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據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2011年 - 2017年間，中國(guó)的整個(gè)咖啡市場(chǎng)在以每年 13%-15% 的速度在增長(zhǎng)，目前已經(jīng)超過1500億人民幣。在整個(gè)咖啡領(lǐng)域中，還有一些細(xì)分領(lǐng)域例如現(xiàn)磨咖啡、速溶咖啡、咖啡飲品等。盡管整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模在增長(zhǎng)，但每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的增速不同正在改變咖啡行業(yè)的格局。
今天介紹的「幸鹿咖啡」成立于2018年3月，主要產(chǎn)品有速溶咖啡、烘焙咖啡豆和以健康為賣點(diǎn)的即飲咖啡。但在現(xiàn)階段，公司上線的產(chǎn)品是針對(duì)于下沉市場(chǎng)的“速溶咖啡”。
細(xì)分市場(chǎng)情況
由于消費(fèi)者對(duì)于咖啡文化的認(rèn)識(shí)提升，以及對(duì)健康的更為在意，速溶咖啡無論在全球還是中國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)份額其實(shí)都在萎縮。但我們?cè)诓檎叶喾輸?shù)據(jù)以后發(fā)現(xiàn)，速溶咖啡的市場(chǎng)份額依然高于其他品類的咖啡產(chǎn)品，月占70%左右。這也是幸鹿咖啡不愿意放棄這部分市場(chǎng)的原因。
除了速溶咖啡外，幸鹿的產(chǎn)品線上也有咖啡豆。創(chuàng)始人李加敏告訴36氪，中國(guó)消費(fèi)者目前對(duì)咖啡豆的認(rèn)知其實(shí)很少，普通的咖啡文化愛好者更愿意選擇進(jìn)口豆子，因?yàn)閲?guó)內(nèi)暫時(shí)還沒有專注咖啡豆標(biāo)準(zhǔn)化的龍頭品牌，且價(jià)格和質(zhì)量參差不齊，幸鹿會(huì)逐步建立一套大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化咖啡豆產(chǎn)品體系（烘焙方式、原豆規(guī)格、銷售價(jià)格等呈現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化）。
針對(duì)咖啡豆，公司會(huì)嘗試ToC端售賣咖啡豆，同時(shí)針對(duì)B端客戶，如咖啡廳、酒店、公司集團(tuán)等會(huì)是的主要售賣對(duì)象。
幸鹿通過以上兩個(gè)產(chǎn)品切入市場(chǎng)，而公司更為看重的是即飲咖啡市場(chǎng)。這一品類目前體量較小，但增速非?？?，據(jù)中國(guó)食品報(bào)顯示，2009年—2013年，中國(guó)即飲咖啡復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到34.2%。另?yè)?jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2014年即飲咖啡的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)39.48億元，同比增長(zhǎng)34.7%。幸鹿的咖啡飲品預(yù)計(jì)會(huì)在今年年底上市。
困境與優(yōu)勢(shì)
速溶咖啡和即飲咖啡兩個(gè)品類都已經(jīng)存在巨頭，根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，雀巢占據(jù)了超過50%以上的市場(chǎng)份額，排名第二的三得利占14.1%，而統(tǒng)一和麒麟的市場(chǎng)份額均在個(gè)位數(shù)。無論是品牌還是渠道，雀巢都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此外，市場(chǎng)中其他玩家如星巴克的咖啡飲料走的是中高端路線，性價(jià)比低，價(jià)格略貴；雅哈、三得利口感一般，但性價(jià)比高。
幸鹿創(chuàng)始人李加敏告訴36氪，他清楚行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。作為一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)，他認(rèn)為公司目前的核心競(jìng)爭(zhēng)力是團(tuán)隊(duì)對(duì)新產(chǎn)品的思考方向。其實(shí)在現(xiàn)有的咖啡飲料體系中很長(zhǎng)時(shí)間以來都沒有新品面世，幸鹿則是希望通過從傳統(tǒng)的品類里拓展出新的元素，例如為咖啡貼上“健康”標(biāo)簽，然后從中開發(fā)出一系列適合不同人群的SKU。
團(tuán)隊(duì)目前任然在確定飲料的最后配方，李加敏認(rèn)為消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的包裝新穎而第一次選擇幸鹿，但如果口味差于雀巢，那未來很難在這一市場(chǎng)分蛋糕。因此整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)于這款產(chǎn)品的上線持很謹(jǐn)慎的態(tài)度。
供應(yīng)鏈 & 銷售渠道
為了保證咖啡的質(zhì)量，幸鹿跨過了生豆貿(mào)易商，直接與原產(chǎn)地的農(nóng)場(chǎng)合作，再通過代工的方式去加工咖啡豆。
在銷售方面，公司目前主要依靠經(jīng)銷商來進(jìn)行分銷，一方面是減少庫(kù)存對(duì)現(xiàn)金流的壓力，另一方面經(jīng)銷商會(huì)比品牌更懂地方市場(chǎng)。李加敏也表示未來公司會(huì)通過線上渠道直接面向消費(fèi)者，但公司的運(yùn)營(yíng)中心還是會(huì)在研發(fā)+品牌+營(yíng)銷。
關(guān)鍵詞：幸鹿咖啡，速溶咖啡
