近年來,新中式茶飲的出現(xiàn),以其注重健康化、時尚化、社交化的特點,一舉成為飲品圈內(nèi)最火爆的一個風(fēng)口趨勢。而背后的產(chǎn)品邏輯,我認(rèn)為完全可以歸結(jié)于三個字——年輕化。隨著主力消費(fèi)群體進(jìn)入到8090后階段,捕捉當(dāng)代年輕人的生活方式與心理需求,已然是產(chǎn)品升級的一條必經(jīng)之路。新中式茶飲的先手出發(fā),以及緊隨其后的新中式糕點發(fā)力,根本上,都是基于民族自信的崛起,國之力量的強(qiáng)盛,以及根本上的文化認(rèn)同感。今天,我們就先來談?wù)劺献痔柕闹惺礁恻c是如何一步步投“年輕人”所好的吧。
老字號中式糕點的轉(zhuǎn)變
國內(nèi)擁有百年之底蘊(yùn)的老字號中式糕點品牌,以熟悉的稻香村、杏花樓、沈大成、桂發(fā)祥十八街、知味觀等為主。根據(jù)本身地域的不同,各有其代表性的風(fēng)味產(chǎn)品。
如上海老字號,主打著糯嘰嘰的糕團(tuán)點心;天津老字號,酥脆香甜的麻花令人難忘;北京老字號,包裹著各種咸甜風(fēng)味、手藝技巧的京八件……作為備受認(rèn)可的城市文化名片,雖說有一定的知名度,但在年輕市場上,其實并不具備什么優(yōu)勢。為了防止淹沒在歷史的長河中,越來越多的老字號玩起了新花樣?!癖本┑鞠愦?svg viewbox="0 0 1 1" >// 活動
人民日報人民創(chuàng)意x北京稻香村人民日報人民創(chuàng)意x北京稻香村推出的系列月餅,通過紅色系的國潮風(fēng)包裝,并賦予了家國情懷的理念,受到年輕人的喜愛。并且通過線上線下全渠道的推廣,同樣拉近了與消費(fèi)者的距離。強(qiáng)大IP之間的合作,瞬間引爆市場話題,帶來足夠的關(guān)注流量。// 產(chǎn)品
酥皮京八件這款酥皮京八件,福祿壽喜,搭配佛手酥、如意酥、棗花酥、祥云酥,通過突出純手工打造的賣點,以及不同的寓意,增添了不少過年的氣氛感。
傳統(tǒng)京八件除了之外,北京稻香村的京八件還分有傳統(tǒng)的、奶皮的、糖醇的,各種造型色彩制造了視覺與口感的差異化。
春分茉莉餅根據(jù)節(jié)氣的概念而生,餅上清新的圖案也分外具備新意。
秋耳黑米餅原料上增加新意,以秋耳為主體搭配黑米黑糖黑芝麻,混合出醇厚幽香,既健康又美味。(圖源:天貓、公眾號)●祥禾餑餑鋪
// 活動
紫禁和合喜餅系列故宮文化x祥禾餑餑鋪進(jìn)行的深度聯(lián)名合作,將中式糕點不斷推陳出新,融入典雅的故宮元素,大幅度提升了顏值,同時也增加了吉祥的寓意。
紫禁迎禧禮盒從造型、外皮、尺寸、顏色、軟硬度等各個細(xì)節(jié)打造精細(xì)感。并且通過減油減糖的設(shè)定,匹配著健康飲食理念的訴求。
另外,我也看到祥禾餑餑鋪每次推出產(chǎn)品之前都會進(jìn)行試吃的測試,經(jīng)過不斷調(diào)整,只有當(dāng)消費(fèi)者真正認(rèn)可了,才會進(jìn)行推廣。// 產(chǎn)品
松仁奶酥
團(tuán)子除了聯(lián)名款帶來的話題度以及吸引力,產(chǎn)品上也在不斷升級,奶酥、白團(tuán)子、禾果子,在多元化的口味(如抹茶綠豆、芝士茉莉、豆乳、豆沙麻薯)塑造下,提供更豐富的選擇。小清新的包裝設(shè)計,傳遞了輕松即食的柔和視覺效果,很適合跟上零食化的浪潮。
貴妃餅經(jīng)典的棗花酥、一口酥、核桃酥、山楂餅、貴妃餅等,更是體現(xiàn)著扎扎實實的功力。(圖源:微博、天貓、公眾號)●五芳齋
// 活動
微博上經(jīng)常能看到五芳齋與其他品牌共同推出的活動,某些可能還是意想不到的合作伙伴,但這樣做卻能利用各自的優(yōu)勢來觸達(dá)不同領(lǐng)域的潛在消費(fèi)者。
同時,今年正值五芳齋百年之際,端午季的時候以“潮著經(jīng)典”為主題登陸了抖音超級品牌日,通過時下最流行的直播帶貨形式進(jìn)一步與消費(fèi)者貼近,打開在年輕消費(fèi)者心中的品牌知名度。另外,在禮盒的定制上,不僅有《中餐廳》大廚林述巍IP聯(lián)名款“五芳巍味”禮盒,還有與王者榮耀聯(lián)名開發(fā)的“五芳榮耀”禮盒,以及抖音定制款五芳團(tuán)福禮盒,可以吸引到不同層面的消費(fèi)人群。// 產(chǎn)品
粽子酥今年五芳齋的粽子酥,不僅突破了粽子的形態(tài),同時增加了口味上的創(chuàng)新。
綠豆糕夏日熱銷款綠豆糕的制作上,也疊加了清新的口味與細(xì)節(jié)的造型設(shè)計。(圖源:微博、天貓、公眾號)
總結(jié)
從產(chǎn)品上來說,主流方向是根據(jù)年輕人的口味偏好以及市場的流行趨勢進(jìn)行產(chǎn)品的升級與調(diào)整。雖然依舊保留著綠豆糕、月餅、棗糕等招牌產(chǎn)品的地位,但也會進(jìn)行一些如奶酥、蛋黃酥等品類的增加,以及麻薯、芝士等網(wǎng)紅元素或者健康食材的應(yīng)用。
從包裝上來說,節(jié)日限定款禮盒基本都會偏好國潮風(fēng),迎合由中國文化底蘊(yùn)帶來的極強(qiáng)話題度。其他產(chǎn)品上要么配合著更具個性的設(shè)計風(fēng)格,要么放大傳統(tǒng)古法的設(shè)計特點,全力貼近年輕人的審美。
從活動形式上來說,跨界聯(lián)名已經(jīng)成為了最基本的操作,兩個品牌之間文化的碰撞,交織出更廣闊的消費(fèi)場景,擴(kuò)寬知名度與影響力,進(jìn)行消費(fèi)群體的延伸。另外,線上線下的布局,尤其是近段時間直播帶貨的風(fēng)潮也順勢而上,增強(qiáng)親切感與互動性,創(chuàng)造更多的熱度。即便老字號品牌正在進(jìn)行著快速轉(zhuǎn)型,并且不斷尋找著突破點,但是主打著新中式糕點的品牌依然在頻頻冒出。事實上,在整個社會氛圍都彌漫著“國潮復(fù)興”的趨勢下,中點作為我們熟悉并且有必要傳承下去的瑰寶,的確已經(jīng)打開了市場,并且可以說是在年輕化市場上的發(fā)展空間很大。鮑師傅帶來的肉松小貝,虎頭局渣打餅行帶來的提子Q麻薯,墨茉點心局帶來的現(xiàn)烤麻薯……以偏向中點西芯的混搭風(fēng)格,豐富了味覺上的體驗感。另一方面,由虎頭局開始從產(chǎn)品、包裝、IP、裝修等進(jìn)行全方位的升級,破除了消費(fèi)者對于中式糕點的刻板印象。從制作工藝、新穎口味、小份量設(shè)計到新潮有趣的包裝,一步步獲得了年輕人的認(rèn)同。為此,新中式糕點必然會如同新中式茶飲一般引起巨浪。由于篇幅的關(guān)系,新中式糕點掌握的“財富密碼”今天就不贅述了,就讓我們留到下一期再來詳細(xì)談?wù)劙蓗
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進(jìn)入甘那許烘焙坊的好物間
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