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最難吃的披薩到“宇宙第一奇股”，達(dá)美樂(lè)做對(duì)了什么？今年 3 月，很多餐飲店迎來(lái)了 2022 年的“至暗時(shí)刻”。然而在同一時(shí)間，有一家神奇的披薩店成功赴港上市。這家披薩店曾在 2004 年在美國(guó)上市，自上市以來(lái)到股價(jià)（最高達(dá)到 565.37美元）翻了 10 多倍，投資回報(bào)率超過(guò)谷歌，被稱(chēng)為“宇宙第一奇股”。
圖源：東方財(cái)富它還被稱(chēng)作是“披薩界的黑馬”，傳聞是瑞幸研究最深的一家公司。2021 年，全球門(mén)店總 GMV 是 178 億美元，遠(yuǎn)超必勝客的 129.6億，全球 90+個(gè)市場(chǎng)開(kāi)出近 2 萬(wàn)家門(mén)店，近年來(lái)在中國(guó)瘋狂擴(kuò)張，宣稱(chēng)要做“中國(guó)第一的披薩公司”。相信到這里，很多小伙伴已經(jīng)猜出來(lái)了是哪家公司了。沒(méi)錯(cuò)，說(shuō)的就是“達(dá)美樂(lè)”。根據(jù) Brand Finance 發(fā)布的“2022全球最有價(jià)值餐飲品牌”排行榜顯示，達(dá)美樂(lè)成為 2022 全球連鎖餐飲 Top4、披薩類(lèi)的 No.1。
圖源：Brand Finance達(dá)美樂(lè)曾一度被認(rèn)為是傳銷(xiāo)公司，被消費(fèi)者瘋狂吐槽披薩難吃、瀕臨破產(chǎn)，如今卻成功在香港上市，讓很多消費(fèi)者“欲罷不能”。一直以來(lái)，大家印象中的披薩老大是必勝客，達(dá)美樂(lè)想要“干掉”必勝客的底氣到底來(lái)自哪里？這一路，達(dá)美樂(lè)究竟是如何走的？接下來(lái)，運(yùn)營(yíng)研究社將帶著大家從它的品牌營(yíng)銷(xiāo)到私域運(yùn)營(yíng)，揭秘達(dá)美樂(lè)的成長(zhǎng)之路。01“洗腦傳銷(xiāo)”or“熱血執(zhí)念”達(dá)美樂(lè)有多奇葩？你絕對(duì)想不到的是，達(dá)美樂(lè)破圈的殺手锏是“外賣(mài)”，堪稱(chēng)披薩界的“外賣(mài)鼻祖”。當(dāng)然，達(dá)美樂(lè)的外賣(mài)不是普通的外賣(mài)，它最大的特點(diǎn)就是“快”，而且對(duì)“快”有一種執(zhí)念。因?yàn)榕_出爐后超過(guò) 30 分鐘口感會(huì)變差，創(chuàng)始人制定了一個(gè)規(guī)則：外賣(mài)超過(guò) 30 分鐘披薩價(jià)格減半，后來(lái)規(guī)則更加嚴(yán)苛，如果超過(guò) 30 分鐘，消費(fèi)者可以免費(fèi)獲得一個(gè)披薩。達(dá)美樂(lè)堅(jiān)持做“快”生意，背后有什么秘密呢？除了達(dá)美樂(lè)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)之外，還有個(gè)不得不提到的關(guān)鍵就是達(dá)美樂(lè)“魔性”的企業(yè)文化。每天上班前的早會(huì)，店長(zhǎng)都會(huì)先給員工打一波雞血，一起唱達(dá)美樂(lè)之歌：“我們是誰(shuí)？達(dá)美樂(lè)披薩。我們是誰(shuí)？第一名。我們的目標(biāo)是，多賣(mài)披薩，多找樂(lè)子。”
店長(zhǎng)給員工“打雞血”場(chǎng)面堪比邪教洗腦現(xiàn)場(chǎng)和房地產(chǎn)銷(xiāo)售組織的年會(huì)，因?yàn)槟缘钠髽I(yè)文化口號(hào)，還曾一度被外界看做是傳銷(xiāo)公司。有意思的是，企業(yè)每年還會(huì)為員工舉辦“多米諾世界杯”比賽，讓員工“卷起來(lái)”，看誰(shuí)的披薩做得快，做得最快的那個(gè)人會(huì)獲得獎(jiǎng)杯和500英鎊獎(jiǎng)金。
比賽誰(shuí)的披薩做得快為了這個(gè)獎(jiǎng)，員工們會(huì)刻苦訓(xùn)練，無(wú)實(shí)物訓(xùn)練短時(shí)間做披薩的手法。大量的訓(xùn)練加上刻在基因里的動(dòng)作，員工們紛紛練就了飛一般的披薩制作速度。連續(xù)4次獲得冠軍，做披薩最快紀(jì)錄保持者 Zagros，做一個(gè)披薩只要48秒。（海底撈舉辦員工拉面大賽的靈感該不會(huì)就來(lái)自達(dá)美樂(lè)吧）
員工們?cè)诰毩?xí)然而，一味追求“快”也會(huì)有翻車(chē)的時(shí)候，專(zhuān)注配送時(shí)長(zhǎng)，忽略了產(chǎn)品本身，問(wèn)題也層出不窮。品控接連出問(wèn)題，達(dá)美樂(lè)收到了很多差評(píng)，接連被爆出負(fù)面新聞：?jiǎn)T工在后廚打鬧弄臟披薩，還把被污染的披薩賣(mài)給顧客。2007年開(kāi)始達(dá)美樂(lè)的銷(xiāo)量不斷下滑，消費(fèi)者們更是直呼難吃，甚至還有人說(shuō)達(dá)美樂(lè)披薩是“抹了番茄醬的厚紙板”。披薩難吃是因?yàn)檫_(dá)美樂(lè)為了降低成本實(shí)現(xiàn)30分鐘內(nèi)送達(dá)，比薩中的配料多數(shù)是冷凍、罐裝或是預(yù)制食品。雖然減少了備貨時(shí)間，但這些配料做出來(lái)的披薩很難不被說(shuō)難吃。02從“難吃”到暢銷(xiāo)全球達(dá)美樂(lè)有多會(huì)玩？追求快的極致反倒降低了品質(zhì)，被很多用戶吐槽難吃，被消費(fèi)者們唾棄，達(dá)美樂(lè)的口碑跌入谷底。2008年，達(dá)美樂(lè)股價(jià)最低點(diǎn)在3美元左右。但不到兩年的時(shí)間里，達(dá)美樂(lè)逆風(fēng)翻盤(pán)，贏得用戶的好感且銷(xiāo)量開(kāi)始逐漸提升，它都做了什么呢？01 反向營(yíng)銷(xiāo)為了讓消費(fèi)者改變對(duì)達(dá)美樂(lè)的看法，達(dá)美樂(lè)的高層們做了一個(gè)大膽的決定：他們公開(kāi)承認(rèn)核心產(chǎn)品難吃，并重塑這款產(chǎn)品，公開(kāi)搞笑評(píng)論，并在紐約時(shí)代廣場(chǎng)上循環(huán)播放用戶的留言。
達(dá)美樂(lè)在紐約時(shí)代廣場(chǎng)上循環(huán)播放用戶留言達(dá)美樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān) Karen Kaiser 在一場(chǎng)轉(zhuǎn)型的活動(dòng)中，還閱讀了顧客對(duì)達(dá)美樂(lè)披薩的負(fù)面評(píng)論，并表明了轉(zhuǎn)型的決心。
達(dá)美樂(lè)表明轉(zhuǎn)型的決心達(dá)美樂(lè)還在自己的 Twitter 主頁(yè)上放置了一個(gè)實(shí)時(shí)的、未經(jīng)過(guò)濾的信息流來(lái)展示顧客對(duì)披薩的看法，并將其稱(chēng)為“思考烤箱”。這波反向營(yíng)銷(xiāo)的“騷操作”讓消費(fèi)者好感度加強(qiáng)，2010 年第一季度，達(dá)美樂(lè)的銷(xiāo)量開(kāi)始有了顯著提升。02提升參與感為了進(jìn)一步拉近和用戶的距離，提升信任感，達(dá)美樂(lè)曾經(jīng)上線 Pizza Hero 應(yīng)用，用戶可以用來(lái)DIY披薩，模擬使用不同面團(tuán)、醬料、芝士等原料來(lái)制作比薩，制作完成后，就可以在線直接下單，達(dá)美樂(lè)店鋪就會(huì)把用戶DIY的披薩制作出來(lái)。
DIY披薩達(dá)美樂(lè)還準(zhǔn)備了100多種新菜式滿足不同人的口味，給用戶提供制作披薩的配方，還讓他們自己給披薩命名，分享到社交網(wǎng)站上。用戶自己動(dòng)手制作披薩，再看到自己做的披薩被制作出來(lái)，會(huì)有一種很強(qiáng)的參與感。有意思的是，達(dá)美樂(lè)還推出了一款名叫 Tummy Translator 的App，用戶可以在App選擇自己饑餓程度——“微餓、餓、很餓、餓到抓狂”，然后將手機(jī)對(duì)準(zhǔn)自己的胃“掃描”，App會(huì)定制一張“你的胃想吃”的比薩，并可以直接下單購(gòu)買(mǎi)，大大降低了用戶的決策成本。前段日子，達(dá)美樂(lè)還和 Netflix 上很火的影視IP《怪奇物語(yǔ)》合作，利用人臉識(shí)別技術(shù)推出用“意念”訂披薩的App，引導(dǎo)用戶在 Twitter 帶話題上傳照片，并承諾用戶有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)的披薩。
達(dá)美樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)App的強(qiáng)交互性加上海報(bào)的社交傳播，讓這個(gè)活動(dòng)在 Twitter 上著實(shí)火了一把，大家紛紛來(lái)體驗(yàn)用“意念”訂披薩的樂(lè)趣。03流程可視化再后來(lái)，新 CEO 上任后，推出了一些列的改革措施，讓披薩的“交易”流程更加的透明化。達(dá)美樂(lè)推出了訂單跟蹤服務(wù)，用戶可以實(shí)時(shí)看到訂單處于什么狀態(tài)。在達(dá)美樂(lè)線上訂單的用戶甚至可以通過(guò)在線的披薩追蹤器，看到他所訂的披薩目前是誰(shuí)在揉面、誰(shuí)在烘焙，讓用戶可以監(jiān)控食物的進(jìn)度。
用戶可以通過(guò) 3D 小動(dòng)畫(huà)看到自己的Pizza制作和配送進(jìn)度用戶在達(dá)美樂(lè) App 下單后，可以看到商家接單，到披薩制作，放入烤箱，再到披薩做好后的質(zhì)檢，派送的時(shí)間進(jìn)度，整個(gè)過(guò)程都仿佛在用戶的掌控之中。
國(guó)內(nèi)達(dá)美樂(lè)Pizza跟蹤圖展示幕后的工作可以讓用戶信任度增強(qiáng)，還有助于提升員工的工作效率。這就和西貝的25分鐘上菜沙漏，超過(guò)25分鐘免單，有著異曲同工之妙。在產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)及購(gòu)買(mǎi)流程優(yōu)化后，達(dá)美樂(lè)產(chǎn)品再次受到消費(fèi)者認(rèn)可，同時(shí)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也重新實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。2011年至2020年，達(dá)美樂(lè)凈利潤(rùn)從1.05億元，增長(zhǎng)至4.91億元，增長(zhǎng)了367.6%。03數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)“陷阱”達(dá)美樂(lè)如何讓你停不下來(lái)？達(dá)美樂(lè)的飛速發(fā)展得益于“討巧”的營(yíng)銷(xiāo)套路，而讓達(dá)美樂(lè)保持持續(xù)增長(zhǎng)，順利在中國(guó)持續(xù)拓店的底氣在于，達(dá)美樂(lè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略。讓消費(fèi)者一旦“入坑”，就很難“?！毕聛?lái)。01 全渠道訂餐達(dá)美樂(lè)的野心，是讓訂披薩這件事完全融入在人們的生活中。達(dá)美樂(lè)對(duì)于用戶能在任何地方都能訂到披薩有一種執(zhí)念，非常重視他們的“ Anywhere ”活動(dòng)，即從任何地方或任何設(shè)備上都能訂披薩的便利。在美國(guó)市場(chǎng)，用戶可以通過(guò)谷歌、Facebook、蘋(píng)果、Twitter 等平臺(tái)下單；在中國(guó)市場(chǎng)，達(dá)美樂(lè)更是把數(shù)字化玩出了花樣，將“Anywhere”踐行到底，鋪滿整個(gè)數(shù)字化渠道，線上 App、小程序、公眾號(hào)、支付寶、餓了么等全鏈路打通。 左支付寶，右微信全渠道會(huì)員訂餐一方面可以幫助用戶在任何地方都能訂到披薩，另一方面可以讓達(dá)美樂(lè)通過(guò)大數(shù)據(jù)的方式分析用戶的口味、偏好，在未來(lái)市場(chǎng)開(kāi)拓中做出更有利的決策。02 會(huì)員制度強(qiáng)能讓用戶隨時(shí)隨地能點(diǎn)到披薩還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，達(dá)美樂(lè)會(huì)讓用戶“每時(shí)每刻”都想著點(diǎn)披薩。到這里就不得不提到達(dá)美樂(lè)的會(huì)員制度和積分體系了，通過(guò)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，讓消費(fèi)者不斷的下單和復(fù)購(gòu)，讓注冊(cè)會(huì)員的用戶們“欲罷不能”。首先，面對(duì)新手期的用戶，最需要的是引導(dǎo)用戶感受到產(chǎn)品的價(jià)值，讓他們感受到產(chǎn)品的驚喜時(shí)刻”Aha Moment。達(dá)美樂(lè)的新用戶第一次打開(kāi)訂餐 App 的時(shí)候會(huì)彈出引導(dǎo)他們“加入會(huì)員”的彈窗，彈窗文案上利益點(diǎn)突出：
入會(huì)享最高價(jià)值88元好禮，新會(huì)員50積分兌指定優(yōu)惠券其中88元好禮可以根據(jù)用戶自己的喜好，從4個(gè)優(yōu)惠禮券中選擇兩個(gè)。新會(huì)員禮是App們的常用“套路”，讓用戶在使用App的第一時(shí)間就能?chē)L到甜頭，那么用戶大概率會(huì)在App上繼續(xù)體驗(yàn)下去，這個(gè)“甜頭”就是我們常說(shuō)的“啊哈時(shí)刻”。其次，對(duì)于成長(zhǎng)期（在App上已經(jīng)下過(guò)單）的用戶來(lái)說(shuō)，達(dá)美樂(lè)通過(guò)會(huì)員體系和積分體系牢牢把他們拴住，不斷提升用戶的忠誠(chéng)度。達(dá)美樂(lè)的會(huì)員有3個(gè)等級(jí)：初享、心享和尊享。不同等級(jí)的會(huì)員享受的權(quán)益逐級(jí)提升，相比于初享會(huì)員，心享會(huì)員的權(quán)益多了升級(jí)禮和積分轉(zhuǎn)贈(zèng)的權(quán)益；相比于心享會(huì)員，尊享會(huì)員的權(quán)益多了“消費(fèi)專(zhuān)享”1.5倍的積分。（也就是說(shuō)其他等級(jí)會(huì)員消費(fèi)獲得1倍積分情況下，尊享會(huì)員可以獲得1.5倍積分。） 達(dá)美樂(lè)的會(huì)員等級(jí)而達(dá)美樂(lè)獲得積分的主要方式就是消費(fèi)，積分的作用一來(lái)是可以升級(jí)，二來(lái)還可以兌換抵扣券，參與抽獎(jiǎng)有機(jī)會(huì)贏免費(fèi)披薩等。為了獲得更高的等級(jí)享受更多權(quán)益，消費(fèi)者們就容易被帶入“消費(fèi)陷阱”，買(mǎi)到停不下來(lái)。
會(huì)員積分最后，對(duì)于成熟期的用戶來(lái)說(shuō)，達(dá)美樂(lè)會(huì)讓消費(fèi)者不斷地下單和復(fù)購(gòu)。為了提升用戶的消費(fèi)頻次，達(dá)美樂(lè)每周都有打折活動(dòng)，每周的周二和周三被稱(chēng)為“接二連三”，和肯德基的瘋狂星期四有著異曲同工之妙。消費(fèi)獲得積分→積分兌換折扣券、扭蛋抽獎(jiǎng)百分百中→用掉優(yōu)惠繼續(xù)消費(fèi)→消費(fèi)獲得積分，一個(gè)成熟的達(dá)美樂(lè)用戶真的很難走出這個(gè)“怪圈”。03 游戲化運(yùn)營(yíng)達(dá)美樂(lè)的小游戲簡(jiǎn)單粗暴，卻絲毫不減游戲的樂(lè)趣。達(dá)美樂(lè)的訂餐App上，隨處可見(jiàn)“免費(fèi)披薩的噱頭”，比如扭蛋游戲的獎(jiǎng)項(xiàng)中的“600張免費(fèi)披薩券”。積分抽獎(jiǎng)游戲很簡(jiǎn)單，用戶參與的門(mén)檻就比較低，用戶參與之后都會(huì)獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)，可能是免費(fèi)披薩，可能是5折優(yōu)惠，還有可能是一些“飲料、蛋撻”等低客單價(jià)小食的免費(fèi)兌換券。
游戲化運(yùn)營(yíng)參與游戲的用戶，在免費(fèi)獲得獎(jiǎng)品之后，為了獲得獎(jiǎng)品，就不得不再下一單。如果你下單，達(dá)美樂(lè)的目的就達(dá)成了。除了在 App上不斷引導(dǎo)用戶下單之外，達(dá)美樂(lè)在公眾號(hào)的內(nèi)容更是簡(jiǎn)單粗暴“直擊人心”，同樣用“免費(fèi)披薩”的噱頭吸引用戶關(guān)注。
達(dá)美樂(lè)公眾號(hào)達(dá)美樂(lè)甚至還有專(zhuān)門(mén)的游戲小程序，用戶在營(yíng)銷(xiāo)推文中的小程序中參與游戲。同樣，這些游戲都很簡(jiǎn)單，門(mén)檻也很低，最終的大獎(jiǎng)是免費(fèi)的披薩。免費(fèi)披薩的數(shù)量畢竟有限，用戶更多獲得的是飲料、蛋撻等低客單價(jià)產(chǎn)品，并且這些獎(jiǎng)品是需要消費(fèi)任意披薩后才能使用。畢竟是獎(jiǎng)品是免費(fèi)獲得的，在損失厭惡心理狀態(tài)下，很多用戶就選擇再買(mǎi)個(gè)披薩。
游戲頁(yè)面表面上看是簡(jiǎn)單有趣的小游戲，實(shí)際上卻是想辦法掏空你錢(qián)包的“營(yíng)銷(xiāo)陷阱”。04 免費(fèi)的披薩用免費(fèi)披薩做營(yíng)銷(xiāo)，是達(dá)美樂(lè)最擅長(zhǎng)的。免費(fèi)披薩的?！盎稹北閲?guó)內(nèi)外各大社交平臺(tái)。達(dá)美樂(lè)還把所謂的“用戶呼聲”放到 Twitter 上彰顯“免費(fèi)披薩”策略的成果，沒(méi)錯(cuò)，“免費(fèi)披薩”正在從一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)噱頭，慢慢植入用戶的腦子成為他們的執(zhí)念。
“我能有一個(gè)免費(fèi)的披薩嗎？”來(lái)自達(dá)美樂(lè)用戶在小紅書(shū)上，有很多網(wǎng)友表示中了“免費(fèi)披薩”的圈套：達(dá)美樂(lè)的披薩總是超時(shí)，而它的超時(shí)好像都是故意的，每次超時(shí)都會(huì)送一張免費(fèi)的披薩券，很多人直呼走不出來(lái)，仿佛在披薩永動(dòng)機(jī)里。
圖源：小紅書(shū)獲得免費(fèi)的披薩，會(huì)讓用戶有種薅了商家羊毛的錯(cuò)覺(jué)，孰不知在反復(fù)下單的過(guò)程中，已經(jīng)陷入了達(dá)美樂(lè)設(shè)下的“圈套”。///從被吐槽被嫌棄到萬(wàn)眾追捧，收獲了一批忠實(shí)的粉絲，達(dá)美樂(lè)一路走來(lái)可以說(shuō)是很成功了。然而達(dá)美樂(lè)的負(fù)面也從未斷過(guò)：因?yàn)榕渌唾M(fèi)漲價(jià)，很多達(dá)美樂(lè)的忠實(shí)粉絲在 Facebook 上瘋狂吐槽，三年虧九億，達(dá)美樂(lè)在中國(guó)給配送員減待遇……面對(duì)成本不斷上漲，盈利不及預(yù)期等一系列困難，達(dá)美樂(lè)在中國(guó)還有很長(zhǎng)的路要走。而這一回，達(dá)美樂(lè)又會(huì)如何應(yīng)對(duì)呢？■ 參考資料：紀(jì)錄片《達(dá)美樂(lè)的披薩人生》達(dá)美樂(lè)中國(guó)（達(dá)勢(shì)股份）港股上市申請(qǐng)文件《達(dá)美樂(lè)，可能是瑞幸研究最深的一家企業(yè)》——菁財(cái)資本《股價(jià)從3美金到200美金，“運(yùn)營(yíng)透明化”讓這家公司起死回生》——復(fù)旦管院《最難吃的披薩到宇宙第一奇股，達(dá)美樂(lè)如何稱(chēng)霸江湖（上）》——獨(dú)舫《股價(jià)10年翻20倍，全球第一卻連虧三年》——格隆匯（文章轉(zhuǎn)自：運(yùn)營(yíng)研究社）· ARTICLE文章郭曉爽EDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計(jì)啊存REVIEW復(fù)核阿魯
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