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瑞幸都在學(xué)的營(yíng)銷方法 讓他們年賺 億美元

2022-11-22 00:47:22瀏覽數(shù):571

最難吃的披薩到“宇宙第一奇股”,達(dá)美樂做對(duì)了什么?今年 3 月,很多餐飲店迎來(lái)了 2022 年的“至暗時(shí)刻”。然而在同一時(shí)間,有

最難吃的披薩到“宇宙第一奇股”,達(dá)美樂做對(duì)了什么?今年 3 月,很多餐飲店迎來(lái)了 2022 年的“至暗時(shí)刻”。然而在同一時(shí)間,有一家神奇的披薩店成功赴港上市。這家披薩店曾在 2004 年在美國(guó)上市,自上市以來(lái)到股價(jià)(最高達(dá)到 565.37美元)翻了 10 多倍,投資回報(bào)率超過(guò)谷歌,被稱為“宇宙第一奇股”。 圖源:東方財(cái)富它還被稱作是“披薩界的黑馬”,傳聞是瑞幸研究最深的一家公司。2021 年,全球門店總 GMV 是 178 億美元,遠(yuǎn)超必勝客的 129.6億,全球 90+個(gè)市場(chǎng)開出近 2 萬(wàn)家門店,近年來(lái)在中國(guó)瘋狂擴(kuò)張,宣稱要做“中國(guó)第一的披薩公司”。相信到這里,很多小伙伴已經(jīng)猜出來(lái)了是哪家公司了。沒錯(cuò),說(shuō)的就是“達(dá)美樂”。根據(jù) Brand Finance 發(fā)布的“2022全球最有價(jià)值餐飲品牌”排行榜顯示,達(dá)美樂成為 2022 全球連鎖餐飲 Top4、披薩類的 No.1。 圖源:Brand Finance達(dá)美樂曾一度被認(rèn)為是傳銷公司,被消費(fèi)者瘋狂吐槽披薩難吃、瀕臨破產(chǎn),如今卻成功在香港上市,讓很多消費(fèi)者“欲罷不能”。一直以來(lái),大家印象中的披薩老大是必勝客,達(dá)美樂想要“干掉”必勝客的底氣到底來(lái)自哪里?這一路,達(dá)美樂究竟是如何走的?接下來(lái),運(yùn)營(yíng)研究社將帶著大家從它的品牌營(yíng)銷到私域運(yùn)營(yíng),揭秘達(dá)美樂的成長(zhǎng)之路。01“洗腦傳銷”or“熱血執(zhí)念”達(dá)美樂有多奇葩?你絕對(duì)想不到的是,達(dá)美樂破圈的殺手锏是“外賣”,堪稱披薩界的“外賣鼻祖”。當(dāng)然,達(dá)美樂的外賣不是普通的外賣,它最大的特點(diǎn)就是“快”,而且對(duì)“快”有一種執(zhí)念。因?yàn)榕_出爐后超過(guò) 30 分鐘口感會(huì)變差,創(chuàng)始人制定了一個(gè)規(guī)則:外賣超過(guò) 30 分鐘披薩價(jià)格減半,后來(lái)規(guī)則更加嚴(yán)苛,如果超過(guò) 30 分鐘,消費(fèi)者可以免費(fèi)獲得一個(gè)披薩。達(dá)美樂堅(jiān)持做“快”生意,背后有什么秘密呢?除了達(dá)美樂的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)之外,還有個(gè)不得不提到的關(guān)鍵就是達(dá)美樂“魔性”的企業(yè)文化。每天上班前的早會(huì),店長(zhǎng)都會(huì)先給員工打一波雞血,一起唱達(dá)美樂之歌:“我們是誰(shuí)?達(dá)美樂披薩。我們是誰(shuí)?第一名。我們的目標(biāo)是,多賣披薩,多找樂子?!?img data-ratio="1.4842593" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202211/22/004722591.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1080" /> 店長(zhǎng)給員工“打雞血”場(chǎng)面堪比邪教洗腦現(xiàn)場(chǎng)和房地產(chǎn)銷售組織的年會(huì),因?yàn)槟缘钠髽I(yè)文化口號(hào),還曾一度被外界看做是傳銷公司。有意思的是,企業(yè)每年還會(huì)為員工舉辦“多米諾世界杯”比賽,讓員工“卷起來(lái)”,看誰(shuí)的披薩做得快,做得最快的那個(gè)人會(huì)獲得獎(jiǎng)杯和500英鎊獎(jiǎng)金。 比賽誰(shuí)的披薩做得快為了這個(gè)獎(jiǎng),員工們會(huì)刻苦訓(xùn)練,無(wú)實(shí)物訓(xùn)練短時(shí)間做披薩的手法。大量的訓(xùn)練加上刻在基因里的動(dòng)作,員工們紛紛練就了飛一般的披薩制作速度。連續(xù)4次獲得冠軍,做披薩最快紀(jì)錄保持者 Zagros,做一個(gè)披薩只要48秒。(海底撈舉辦員工拉面大賽的靈感該不會(huì)就來(lái)自達(dá)美樂吧) 員工們?cè)诰毩?xí)然而,一味追求“快”也會(huì)有翻車的時(shí)候,專注配送時(shí)長(zhǎng),忽略了產(chǎn)品本身,問題也層出不窮。品控接連出問題,達(dá)美樂收到了很多差評(píng),接連被爆出負(fù)面新聞:?jiǎn)T工在后廚打鬧弄臟披薩,還把被污染的披薩賣給顧客。2007年開始達(dá)美樂的銷量不斷下滑,消費(fèi)者們更是直呼難吃,甚至還有人說(shuō)達(dá)美樂披薩是“抹了番茄醬的厚紙板”。披薩難吃是因?yàn)檫_(dá)美樂為了降低成本實(shí)現(xiàn)30分鐘內(nèi)送達(dá),比薩中的配料多數(shù)是冷凍、罐裝或是預(yù)制食品。雖然減少了備貨時(shí)間,但這些配料做出來(lái)的披薩很難不被說(shuō)難吃。02從“難吃”到暢銷全球達(dá)美樂有多會(huì)玩?追求快的極致反倒降低了品質(zhì),被很多用戶吐槽難吃,被消費(fèi)者們唾棄,達(dá)美樂的口碑跌入谷底。2008年,達(dá)美樂股價(jià)最低點(diǎn)在3美元左右。但不到兩年的時(shí)間里,達(dá)美樂逆風(fēng)翻盤,贏得用戶的好感且銷量開始逐漸提升,它都做了什么呢?01 反向營(yíng)銷為了讓消費(fèi)者改變對(duì)達(dá)美樂的看法,達(dá)美樂的高層們做了一個(gè)大膽的決定:他們公開承認(rèn)核心產(chǎn)品難吃,并重塑這款產(chǎn)品,公開搞笑評(píng)論,并在紐約時(shí)代廣場(chǎng)上循環(huán)播放用戶的留言。 達(dá)美樂在紐約時(shí)代廣場(chǎng)上循環(huán)播放用戶留言達(dá)美樂的營(yíng)銷總監(jiān) Karen Kaiser 在一場(chǎng)轉(zhuǎn)型的活動(dòng)中,還閱讀了顧客對(duì)達(dá)美樂披薩的負(fù)面評(píng)論,并表明了轉(zhuǎn)型的決心。 達(dá)美樂表明轉(zhuǎn)型的決心達(dá)美樂還在自己的 Twitter 主頁(yè)上放置了一個(gè)實(shí)時(shí)的、未經(jīng)過(guò)濾的信息流來(lái)展示顧客對(duì)披薩的看法,并將其稱為“思考烤箱”。這波反向營(yíng)銷的“騷操作”讓消費(fèi)者好感度加強(qiáng),2010 年第一季度,達(dá)美樂的銷量開始有了顯著提升。02提升參與感為了進(jìn)一步拉近和用戶的距離,提升信任感,達(dá)美樂曾經(jīng)上線 Pizza Hero 應(yīng)用,用戶可以用來(lái)DIY披薩,模擬使用不同面團(tuán)、醬料、芝士等原料來(lái)制作比薩,制作完成后,就可以在線直接下單,達(dá)美樂店鋪就會(huì)把用戶DIY的披薩制作出來(lái)。 DIY披薩達(dá)美樂還準(zhǔn)備了100多種新菜式滿足不同人的口味,給用戶提供制作披薩的配方,還讓他們自己給披薩命名,分享到社交網(wǎng)站上。用戶自己動(dòng)手制作披薩,再看到自己做的披薩被制作出來(lái),會(huì)有一種很強(qiáng)的參與感。有意思的是,達(dá)美樂還推出了一款名叫 Tummy Translator 的App,用戶可以在App選擇自己饑餓程度——“微餓、餓、很餓、餓到抓狂”,然后將手機(jī)對(duì)準(zhǔn)自己的胃“掃描”,App會(huì)定制一張“你的胃想吃”的比薩,并可以直接下單購(gòu)買,大大降低了用戶的決策成本。前段日子,達(dá)美樂還和 Netflix 上很火的影視IP《怪奇物語(yǔ)》合作,利用人臉識(shí)別技術(shù)推出用“意念”訂披薩的App,引導(dǎo)用戶在 Twitter 帶話題上傳照片,并承諾用戶有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)的披薩。 達(dá)美樂的營(yíng)銷互動(dòng)App的強(qiáng)交互性加上海報(bào)的社交傳播,讓這個(gè)活動(dòng)在 Twitter 上著實(shí)火了一把,大家紛紛來(lái)體驗(yàn)用“意念”訂披薩的樂趣。03流程可視化再后來(lái),新 CEO 上任后,推出了一些列的改革措施,讓披薩的“交易”流程更加的透明化。達(dá)美樂推出了訂單跟蹤服務(wù),用戶可以實(shí)時(shí)看到訂單處于什么狀態(tài)。在達(dá)美樂線上訂單的用戶甚至可以通過(guò)在線的披薩追蹤器,看到他所訂的披薩目前是誰(shuí)在揉面、誰(shuí)在烘焙,讓用戶可以監(jiān)控食物的進(jìn)度。 用戶可以通過(guò) 3D 小動(dòng)畫看到自己的Pizza制作和配送進(jìn)度用戶在達(dá)美樂 App 下單后,可以看到商家接單,到披薩制作,放入烤箱,再到披薩做好后的質(zhì)檢,派送的時(shí)間進(jìn)度,整個(gè)過(guò)程都仿佛在用戶的掌控之中。 國(guó)內(nèi)達(dá)美樂Pizza跟蹤圖展示幕后的工作可以讓用戶信任度增強(qiáng),還有助于提升員工的工作效率。這就和西貝的25分鐘上菜沙漏,超過(guò)25分鐘免單,有著異曲同工之妙。在產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)及購(gòu)買流程優(yōu)化后,達(dá)美樂產(chǎn)品再次受到消費(fèi)者認(rèn)可,同時(shí)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也重新實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。2011年至2020年,達(dá)美樂凈利潤(rùn)從1.05億元,增長(zhǎng)至4.91億元,增長(zhǎng)了367.6%。03數(shù)字化營(yíng)銷“陷阱”達(dá)美樂如何讓你停不下來(lái)?達(dá)美樂的飛速發(fā)展得益于“討巧”的營(yíng)銷套路,而讓達(dá)美樂保持持續(xù)增長(zhǎng),順利在中國(guó)持續(xù)拓店的底氣在于,達(dá)美樂的數(shù)字化營(yíng)銷策略。讓消費(fèi)者一旦“入坑”,就很難“?!毕聛?lái)。01 全渠道訂餐達(dá)美樂的野心,是讓訂披薩這件事完全融入在人們的生活中。達(dá)美樂對(duì)于用戶能在任何地方都能訂到披薩有一種執(zhí)念,非常重視他們的“ Anywhere ”活動(dòng),即從任何地方或任何設(shè)備上都能訂披薩的便利。在美國(guó)市場(chǎng),用戶可以通過(guò)谷歌、Facebook、蘋果、Twitter 等平臺(tái)下單;在中國(guó)市場(chǎng),達(dá)美樂更是把數(shù)字化玩出了花樣,將“Anywhere”踐行到底,鋪滿整個(gè)數(shù)字化渠道,線上 App、小程序、公眾號(hào)、支付寶、餓了么等全鏈路打通。 左支付寶,右微信全渠道會(huì)員訂餐一方面可以幫助用戶在任何地方都能訂到披薩,另一方面可以讓達(dá)美樂通過(guò)大數(shù)據(jù)的方式分析用戶的口味、偏好,在未來(lái)市場(chǎng)開拓中做出更有利的決策。02 會(huì)員制度強(qiáng)能讓用戶隨時(shí)隨地能點(diǎn)到披薩還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,達(dá)美樂會(huì)讓用戶“每時(shí)每刻”都想著點(diǎn)披薩。到這里就不得不提到達(dá)美樂的會(huì)員制度和積分體系了,通過(guò)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),讓消費(fèi)者不斷的下單和復(fù)購(gòu),讓注冊(cè)會(huì)員的用戶們“欲罷不能”。首先,面對(duì)新手期的用戶,最需要的是引導(dǎo)用戶感受到產(chǎn)品的價(jià)值,讓他們感受到產(chǎn)品的驚喜時(shí)刻”Aha Moment。達(dá)美樂的新用戶第一次打開訂餐 App 的時(shí)候會(huì)彈出引導(dǎo)他們“加入會(huì)員”的彈窗,彈窗文案上利益點(diǎn)突出: 入會(huì)享最高價(jià)值88元好禮,新會(huì)員50積分兌指定優(yōu)惠券其中88元好禮可以根據(jù)用戶自己的喜好,從4個(gè)優(yōu)惠禮券中選擇兩個(gè)。新會(huì)員禮是App們的常用“套路”,讓用戶在使用App的第一時(shí)間就能嘗到甜頭,那么用戶大概率會(huì)在App上繼續(xù)體驗(yàn)下去,這個(gè)“甜頭”就是我們常說(shuō)的“啊哈時(shí)刻”。其次,對(duì)于成長(zhǎng)期(在App上已經(jīng)下過(guò)單)的用戶來(lái)說(shuō),達(dá)美樂通過(guò)會(huì)員體系和積分體系牢牢把他們拴住,不斷提升用戶的忠誠(chéng)度。達(dá)美樂的會(huì)員有3個(gè)等級(jí):初享、心享和尊享。不同等級(jí)的會(huì)員享受的權(quán)益逐級(jí)提升,相比于初享會(huì)員,心享會(huì)員的權(quán)益多了升級(jí)禮和積分轉(zhuǎn)贈(zèng)的權(quán)益;相比于心享會(huì)員,尊享會(huì)員的權(quán)益多了“消費(fèi)專享”1.5倍的積分。(也就是說(shuō)其他等級(jí)會(huì)員消費(fèi)獲得1倍積分情況下,尊享會(huì)員可以獲得1.5倍積分。) 達(dá)美樂的會(huì)員等級(jí)而達(dá)美樂獲得積分的主要方式就是消費(fèi),積分的作用一來(lái)是可以升級(jí),二來(lái)還可以兌換抵扣券,參與抽獎(jiǎng)有機(jī)會(huì)贏免費(fèi)披薩等。為了獲得更高的等級(jí)享受更多權(quán)益,消費(fèi)者們就容易被帶入“消費(fèi)陷阱”,買到停不下來(lái)。 會(huì)員積分最后,對(duì)于成熟期的用戶來(lái)說(shuō),達(dá)美樂會(huì)讓消費(fèi)者不斷地下單和復(fù)購(gòu)。為了提升用戶的消費(fèi)頻次,達(dá)美樂每周都有打折活動(dòng),每周的周二和周三被稱為“接二連三”,和肯德基的瘋狂星期四有著異曲同工之妙。消費(fèi)獲得積分→積分兌換折扣券、扭蛋抽獎(jiǎng)百分百中→用掉優(yōu)惠繼續(xù)消費(fèi)→消費(fèi)獲得積分,一個(gè)成熟的達(dá)美樂用戶真的很難走出這個(gè)“怪圈”。03 游戲化運(yùn)營(yíng)達(dá)美樂的小游戲簡(jiǎn)單粗暴,卻絲毫不減游戲的樂趣。達(dá)美樂的訂餐App上,隨處可見“免費(fèi)披薩的噱頭”,比如扭蛋游戲的獎(jiǎng)項(xiàng)中的“600張免費(fèi)披薩券”。積分抽獎(jiǎng)游戲很簡(jiǎn)單,用戶參與的門檻就比較低,用戶參與之后都會(huì)獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì),可能是免費(fèi)披薩,可能是5折優(yōu)惠,還有可能是一些“飲料、蛋撻”等低客單價(jià)小食的免費(fèi)兌換券。 游戲化運(yùn)營(yíng)參與游戲的用戶,在免費(fèi)獲得獎(jiǎng)品之后,為了獲得獎(jiǎng)品,就不得不再下一單。如果你下單,達(dá)美樂的目的就達(dá)成了。除了在 App上不斷引導(dǎo)用戶下單之外,達(dá)美樂在公眾號(hào)的內(nèi)容更是簡(jiǎn)單粗暴“直擊人心”,同樣用“免費(fèi)披薩”的噱頭吸引用戶關(guān)注。 達(dá)美樂公眾號(hào)達(dá)美樂甚至還有專門的游戲小程序,用戶在營(yíng)銷推文中的小程序中參與游戲。同樣,這些游戲都很簡(jiǎn)單,門檻也很低,最終的大獎(jiǎng)是免費(fèi)的披薩。免費(fèi)披薩的數(shù)量畢竟有限,用戶更多獲得的是飲料、蛋撻等低客單價(jià)產(chǎn)品,并且這些獎(jiǎng)品是需要消費(fèi)任意披薩后才能使用。畢竟是獎(jiǎng)品是免費(fèi)獲得的,在損失厭惡心理狀態(tài)下,很多用戶就選擇再買個(gè)披薩。 游戲頁(yè)面表面上看是簡(jiǎn)單有趣的小游戲,實(shí)際上卻是想辦法掏空你錢包的“營(yíng)銷陷阱”。04 免費(fèi)的披薩用免費(fèi)披薩做營(yíng)銷,是達(dá)美樂最擅長(zhǎng)的。免費(fèi)披薩的?!盎稹北閲?guó)內(nèi)外各大社交平臺(tái)。達(dá)美樂還把所謂的“用戶呼聲”放到 Twitter 上彰顯“免費(fèi)披薩”策略的成果,沒錯(cuò),“免費(fèi)披薩”正在從一個(gè)營(yíng)銷噱頭,慢慢植入用戶的腦子成為他們的執(zhí)念。 “我能有一個(gè)免費(fèi)的披薩嗎?”來(lái)自達(dá)美樂用戶在小紅書上,有很多網(wǎng)友表示中了“免費(fèi)披薩”的圈套:達(dá)美樂的披薩總是超時(shí),而它的超時(shí)好像都是故意的,每次超時(shí)都會(huì)送一張免費(fèi)的披薩券,很多人直呼走不出來(lái),仿佛在披薩永動(dòng)機(jī)里。 圖源:小紅書獲得免費(fèi)的披薩,會(huì)讓用戶有種薅了商家羊毛的錯(cuò)覺,孰不知在反復(fù)下單的過(guò)程中,已經(jīng)陷入了達(dá)美樂設(shè)下的“圈套”。///從被吐槽被嫌棄到萬(wàn)眾追捧,收獲了一批忠實(shí)的粉絲,達(dá)美樂一路走來(lái)可以說(shuō)是很成功了。然而達(dá)美樂的負(fù)面也從未斷過(guò):因?yàn)榕渌唾M(fèi)漲價(jià),很多達(dá)美樂的忠實(shí)粉絲在 Facebook 上瘋狂吐槽,三年虧九億,達(dá)美樂在中國(guó)給配送員減待遇……面對(duì)成本不斷上漲,盈利不及預(yù)期等一系列困難,達(dá)美樂在中國(guó)還有很長(zhǎng)的路要走。而這一回,達(dá)美樂又會(huì)如何應(yīng)對(duì)呢?■ 參考資料:紀(jì)錄片《達(dá)美樂的披薩人生》達(dá)美樂中國(guó)(達(dá)勢(shì)股份)港股上市申請(qǐng)文件《達(dá)美樂,可能是瑞幸研究最深的一家企業(yè)》——菁財(cái)資本《股價(jià)從3美金到200美金,“運(yùn)營(yíng)透明化”讓這家公司起死回生》——復(fù)旦管院《最難吃的披薩到宇宙第一奇股,達(dá)美樂如何稱霸江湖(上)》——獨(dú)舫《股價(jià)10年翻20倍,全球第一卻連虧三年》——格隆匯(文章轉(zhuǎn)自:運(yùn)營(yíng)研究社)· ARTICLE文章郭曉爽EDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計(jì)啊存REVIEW復(fù)核阿魯 預(yù)覽時(shí)標(biāo)簽不可點(diǎn)

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