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咖啡品牌又在布局新渠道了，這次是“在抖音開(kāi)店”。8月15日，Tims咖啡公布數(shù)據(jù)，聯(lián)合“抖音心動(dòng)新品日”舉辦的“心動(dòng)一下‘椰’一夏”活動(dòng)，在抖音平臺(tái)累計(jì)播放量達(dá)7.2億，實(shí)現(xiàn)GMV（交易總額）超2000萬(wàn)元。線上熱度、線下訂單同時(shí)收獲，這個(gè)新的經(jīng)營(yíng)陣地怎么用？
在抖音開(kāi)店一個(gè)月線上交易總額達(dá)到千萬(wàn)級(jí)抓住流量新入口，最近我發(fā)現(xiàn)，很多品牌都在抖音上開(kāi)店。比如在抖音搜索框輸入“Tims”、“奈雪”等想買(mǎi)的品牌，排在搜索結(jié)果首位的，就是這個(gè)品牌最近的門(mén)店和組合好的產(chǎn)品信息。
不僅操作步驟簡(jiǎn)單，產(chǎn)品、價(jià)格也一目了然，下單十分方便。據(jù)了解，這是抖音生活服務(wù)平臺(tái)開(kāi)展的新功能。在這個(gè)年輕人聚集的平臺(tái)，品牌可以在抖音線上開(kāi)店，讓年輕人刷視頻的同時(shí)，隨時(shí)下單購(gòu)買(mǎi)，直接形成轉(zhuǎn)化。Tims咖啡就在抖音上進(jìn)行產(chǎn)品推薦，7月11日～8月10日，差不多一個(gè)月時(shí)間，鮮萃咖啡突破90萬(wàn)單，網(wǎng)紅貝果近40萬(wàn)單，生椰冷萃突破12萬(wàn)單。也就是說(shuō)，在抖音生活服務(wù)開(kāi)店做經(jīng)營(yíng)，成為品牌近期的密集新動(dòng)作和不得不抓住的新陣地。
Tims咖啡抖音頁(yè)面據(jù)了解，抖音生活服務(wù)推出的“抖音心動(dòng)新品日”，除了為消費(fèi)者推薦潮流新品外，也形成了一整套符合品牌上架需求的新品發(fā)布方案。從新品熱度打造，到團(tuán)品熱銷(xiāo)承接，整合達(dá)人推廣、熱點(diǎn)話題、平臺(tái)補(bǔ)貼、資源組合等等，和品牌一起，用全鏈支持讓新產(chǎn)品推出圈、送上C位。把新品引爆，讓消費(fèi)者關(guān)注，具體怎么操作呢？
在抖音引爆產(chǎn)品，具體怎么操作？根據(jù)Tims市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人的介紹，我們來(lái)了解一下這套運(yùn)營(yíng)法則。
1、選品組品，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求消費(fèi)者最終買(mǎi)單的始終是產(chǎn)品，選哪些產(chǎn)品上線抖音，決定著品牌的最終銷(xiāo)量。- 選“能打”的產(chǎn)品選哪些產(chǎn)品到抖音上賣(mài)，和線下上新品的邏輯一致——有品質(zhì)、有高復(fù)購(gòu)潛力，同時(shí)滿(mǎn)足抖音用戶(hù)對(duì)“新奇”的追求。據(jù)Tims市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人介紹，本次活動(dòng)聯(lián)合“抖音心動(dòng)新品日”，推出一個(gè)新的組合產(chǎn)品“椰椰圈圈杯”，包含一杯33元生椰冷萃+一個(gè)15元貝果，門(mén)店非活動(dòng)價(jià)48元，活動(dòng)價(jià)36.9元。生椰冷萃是今夏Tims賣(mài)的最火的一款新品，貝果是Tims特色網(wǎng)紅食品，這樣的搭配不僅造型上很有創(chuàng)意，組合形式也讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更方便，滿(mǎn)足早餐、下午茶等多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。?
另外一款銷(xiāo)量爆款的單品，也是Tims咖啡獨(dú)有的一款鮮萃咖啡，以超高的性?xún)r(jià)比9.9元/杯，給首次嘗試的用戶(hù)一個(gè)不能拒絕的理由。- 有話題、有顏值、能互動(dòng)，更懂消費(fèi)者滿(mǎn)足消費(fèi)者拍照打卡需求，這些產(chǎn)品一樣要有話題。“椰椰圈圈杯”在出品方式上，將咖啡和貝果二者在一起，造型很別致，拍個(gè)美照做個(gè)紀(jì)念，整體上非常符合年輕人快樂(lè)生活的消費(fèi)觀念。
再加上一個(gè)“椰椰圈圈杯”的有趣名字，顏值和稱(chēng)呼都在引發(fā)好奇、吸引打卡拍照，具備傳播的話題性。- 價(jià)值感，制造“下單吸引力”最后是價(jià)格，不論是9.9元/杯的鮮萃，還是36.9元的套餐，都是親民的價(jià)格，促使消費(fèi)者多下單。2、達(dá)人分享后，引發(fā)3萬(wàn)條“自來(lái)水”短視頻傳播產(chǎn)品選好后，是把它的“好”傳播出去。此次Tims咖啡的活動(dòng)，主推抖音話題#屬于今年夏天的雙倍快樂(lè)，登頂抖音全國(guó)挑戰(zhàn)賽熱榜第34位，話題播放量7.2億。這樣的熱度，Tims咖啡是如何做到的？首先，幾位千萬(wàn)粉絲達(dá)人@愛(ài)畫(huà)畫(huà)的子衿、@坤哥哥等作為種子用戶(hù)，分享自己的嘗鮮體驗(yàn)，獲得幾百萬(wàn)的播放量。
接著，多位生活服務(wù)達(dá)人到門(mén)店打卡嘗鮮，分享自己打卡經(jīng)歷，將產(chǎn)品特色、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、購(gòu)買(mǎi)方式等展現(xiàn)出來(lái)，吸引用戶(hù)下單。在多位達(dá)人的帶動(dòng)下，用戶(hù)開(kāi)始自發(fā)拍攝短視頻，累計(jì)短視頻投稿數(shù)近3萬(wàn)條。找到消費(fèi)者的情緒嗨點(diǎn)，再借助有效的流量?jī)r(jià)值，最終形成產(chǎn)品和品牌的自傳播。3、爆火之后，引發(fā)用戶(hù)4億次搜索還有一個(gè)數(shù)據(jù)，值得品牌關(guān)注：此次活動(dòng)期間，Tims 咖啡的抖音號(hào)和POI主頁(yè)等獲得了近 4 億的訪問(wèn)量，較平時(shí)訪問(wèn)量大幅增長(zhǎng)。
這也意味著，飲品行業(yè)或許有了一個(gè)新的流量模式樣本。
為什么品牌總要抓新平臺(tái)？可以發(fā)現(xiàn)：品牌的線上布局渠道在不斷拓寬。不斷變化背后，品牌到底在抓哪些新價(jià)值？1、新的客戶(hù)增量：“35%交易額是新顧客帶來(lái)的”新平臺(tái)里有新客戶(hù)。用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣不同，新的平臺(tái)上就存在原來(lái)沒(méi)有覆蓋到的人群范圍，而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，做新客戶(hù)的需求永遠(yuǎn)都在。
據(jù)Tims市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人介紹，其2000多萬(wàn)交易額背后，35%來(lái)自于新客。如何讓消費(fèi)者用有效的路徑去了解品牌，通過(guò)短視頻、達(dá)人直播，企業(yè)號(hào)直播等全方位、組合式的打法，進(jìn)行新客滲透，是此次活動(dòng)的主要目的。Tims 咖啡 CEO 盧永臣先生也表示，作為國(guó)際品牌和傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)，Tims 咖啡不僅要通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新滿(mǎn)足客戶(hù)的差異化需求，而且要通過(guò)新穎的方式和新的打法適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，讓用戶(hù)有獲得感和幸福感，最終實(shí)現(xiàn)用戶(hù)與品牌的雙贏。
2、刺激反復(fù)購(gòu)買(mǎi)：復(fù)購(gòu)率做到30%以上一條條短視頻的傳播，加深了消費(fèi)者對(duì)Tims品牌的印象，消費(fèi)者在首次嘗試后，能留住客戶(hù)，產(chǎn)生二次費(fèi)才是成功的關(guān)鍵。此次Tims咖啡聯(lián)合“抖音心動(dòng)新品日”，通過(guò)運(yùn)營(yíng)支持、短視頻拍攝、產(chǎn)品組合上不斷打磨，實(shí)時(shí)調(diào)整等策略，帶來(lái)更有效的流量轉(zhuǎn)化。據(jù)了解，此次活動(dòng)，新用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率達(dá)到30%以上。
3、大量訂單進(jìn)店，助力疫后門(mén)店復(fù)蘇Tims的50%門(mén)店集中在上海，6月初才從疫情中逐漸恢復(fù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。從活動(dòng)月的數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音生活服務(wù)在門(mén)店復(fù)蘇方面給品牌帶來(lái)了大量曝光并促成大量銷(xiāo)售。尤其是活動(dòng)期間，Tims咖啡上海幾個(gè)門(mén)店輪流蟬聯(lián)了抖音吃喝玩樂(lè)排行榜咖啡廳熱銷(xiāo)榜、好評(píng)榜等多個(gè)第一，對(duì)門(mén)店復(fù)蘇形成了極大的拉動(dòng)作用，北京等其他地區(qū)戰(zhàn)績(jī)也表現(xiàn)頗佳。
作為抖音生活服務(wù)主打的平臺(tái)級(jí)新品營(yíng)銷(xiāo)IP，“抖音心動(dòng)新品日”為餐飲品牌商家提供了一整套新品發(fā)布方案：從新品熱度打造，到團(tuán)品熱銷(xiāo)承接，整合達(dá)人推廣、熱點(diǎn)話題、平臺(tái)補(bǔ)貼、資源組合等手段，為品牌商家新品營(yíng)銷(xiāo)提供全鏈支持。麥當(dāng)勞、塔斯汀、粒上皇等多個(gè)品牌都在用這一方式推新品。而透過(guò)Tims咖啡此次活動(dòng)來(lái)看：經(jīng)過(guò)幾年的歷練，品牌早已形成一套成熟的打造爆品方法論，而要讓它發(fā)揮更好價(jià)值、踩在消費(fèi)者的敏感點(diǎn)上，就需要到年輕人聚集的陣地去。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜張瑾 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)特別策劃
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