青田咖啡產(chǎn)業(yè)化，是當(dāng)下“縣城咖啡”經(jīng)濟(jì)的一個(gè)典型縮影。
日前有網(wǎng)友曬出一份《青田縣咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》，這個(gè)并不出名的小城卻因一組數(shù)據(jù)熱了一把。報(bào)告顯示，浙江省麗水市青田縣，總?cè)丝?5萬(wàn)，精品咖啡館卻有320家，星巴克、瑞幸也名列其中。如果按每萬(wàn)人咖啡館數(shù)量計(jì)算，青田為1.71間/萬(wàn)人，密度僅次于北京，位列全國(guó)第9位。網(wǎng)友驚呼：他們是怎么做到的？01有志青年撐起“縣城咖啡”經(jīng)濟(jì)據(jù)青田縣發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)，該縣現(xiàn)有咖啡吧320多家，其中城區(qū)有超過(guò)200家咖啡企業(yè)（咖啡館）。青田人每日需要消費(fèi)1.5萬(wàn)杯咖啡，年消耗咖啡豆超80噸，年人均咖啡消費(fèi)量為90杯，約為全國(guó)水平10倍（據(jù)2020年數(shù)據(jù)全國(guó)人均為9杯）。2017年是青田咖啡產(chǎn)業(yè)爆發(fā)年，當(dāng)年新開(kāi)咖啡門(mén)店74家，占當(dāng)年全縣咖啡館總量的40.6%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年青田咖啡從業(yè)人員已有2000多人，僅咖啡館年?duì)I業(yè)額就超8000萬(wàn)元。
青田咖啡館攻略目前，在小紅書(shū)上關(guān)于“青田咖啡”的帖子已有1000多篇。青田及所屬的麗水市作為著名的僑鄉(xiāng)，55萬(wàn)人口中有30萬(wàn)是華僑，在當(dāng)?shù)夭耸袌?chǎng)甚至能直接用歐元買(mǎi)菜。所以青田對(duì)外來(lái)文化和生活習(xí)慣的接納度天然要高于內(nèi)地居民，咖啡普及度高為青田遍地咖啡館打下堅(jiān)實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)。不僅是青田，小紅書(shū)上去年有關(guān)“咖啡店創(chuàng)業(yè)”的搜索量同比2020年增長(zhǎng)311%，其中35%來(lái)自三線及以下城市，“回老家開(kāi)家咖啡館”的試水者越來(lái)越多。
青田咖啡街路牌如東北小城延吉，人口近70萬(wàn)，卻有約800多家咖啡店，相較于上海每萬(wàn)人咖啡館擁有量2.85家，延吉是上海的四倍多?！翱h城開(kāi)咖啡館”既填補(bǔ)小城人民的消費(fèi)需求，也是脫城返鄉(xiāng)的年輕人回家創(chuàng)業(yè)的一種選擇。越來(lái)越多年輕人選擇開(kāi)咖啡館給自己打工，養(yǎng)活自己。除去一部分是為追求簡(jiǎn)單生活的文藝青年，也不乏真正熱愛(ài)咖啡的青年。
有關(guān)“縣城咖啡”的筆記在小紅書(shū)上，關(guān)于“縣城咖啡”的筆記已有6000+，“裸辭帶十萬(wàn)存款回鄉(xiāng)開(kāi)咖啡店”已成熱門(mén)話題。據(jù)《中國(guó)青年創(chuàng)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2021）》顯示，中國(guó)青年創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)排在前三位的分別是：從事感興趣的事、獲取財(cái)富、最大限度實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣，已經(jīng)趕上甚至超過(guò)很多一二線城市的外來(lái)打工人，他們沒(méi)有生活的壓力，單純的追求自己想要的生活方式。02縣城咖啡是什么味？1995年至2009年出生的z世代，有著與上輩截然不同的生活理念，更率真真實(shí)做自己，狂野的追求心之所向。根據(jù)第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)三線及以下城市的消費(fèi)者占全國(guó)的七成以上，GDP占全國(guó)的59%，同時(shí)三線及以下城市也貢獻(xiàn)著中國(guó)三分之二的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。據(jù)美團(tuán)發(fā)布的據(jù)《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021年》顯示，人均年消費(fèi)增幅中，最大的是三線城市，為2.6%，其次為四線、五線城市。未來(lái)10年三四線城市年輕消費(fèi)群體，將成為中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的重要群體。
咖啡消費(fèi)群體縣城咖啡消費(fèi)者喜歡什么口味的咖啡？應(yīng)該說(shuō)大部分縣城青年喝咖啡的選擇還是受到輿論大流的影響。跟抖音、小紅書(shū)上的爆款保持同步，比如咖啡口感要純正，不能太酸或者太苦，需要取平均值。他們更喜歡大眾化的產(chǎn)品，也就是當(dāng)下火熱的產(chǎn)品。福建三明市永安縣青年黃文慶開(kāi)了一家咖啡店，最受歡迎的不是他的特調(diào)咖啡，而是“生椰拿鐵”。除了名字與瑞幸那款同名，其它也是有樣學(xué)樣。顧客對(duì)他這個(gè)爆款給予的最高評(píng)價(jià)就是“你們家的生椰拿鐵不輸瑞幸”。因?yàn)辄S文慶研究過(guò)瑞幸所有的飲品，最后發(fā)現(xiàn)，能打入下沉市場(chǎng)俘獲更多人的瑞幸，最大的特點(diǎn)是夠甜。能引流還是因?yàn)楸热鹦彝畋阋?。江蘇沭陽(yáng)縣有家“有貓咖啡屋”，初期店主S先生也是做情懷，做口味純正的咖啡，但很快因?yàn)榭Х榷蛊嗖挥懴?，調(diào)整成奶咖為主。三四線咖啡消費(fèi)者愛(ài)喝什么風(fēng)味的咖啡并不能一概而論，也要因地制宜，遵循當(dāng)?shù)厝丝谖墩{(diào)試產(chǎn)品，比如西安就流行酸感的咖啡豆。周邊縣城一咖啡店為提升品牌力，也上這種豆子，結(jié)果消費(fèi)者以為咖啡豆過(guò)期口感發(fā)酸，適得其反。03沒(méi)有白領(lǐng)光臨的縣城咖啡與一二線城市的咖啡愛(ài)好者不同，小城市沒(méi)那么多寫(xiě)字樓也沒(méi)有CBD，自然沒(méi)那么多白領(lǐng)來(lái)?yè)碥O咖啡。縣城消費(fèi)者現(xiàn)在還處在對(duì)咖啡產(chǎn)品尚不“敏感”的階段，新潮、時(shí)尚、類(lèi)似網(wǎng)紅樣式的裝修是最好的破冰方法，有很多消費(fèi)者不一定是奔著咖啡而來(lái)，咖啡館的環(huán)境、氛圍才是他們的消費(fèi)品。
咖啡展示2021年，苗苗回老家連云港灌南縣開(kāi)了一家“黑豆咖啡”，主打精品咖啡，投資小10萬(wàn)元，其中一大半用來(lái)買(mǎi)設(shè)備。開(kāi)業(yè)一個(gè)多月下來(lái)，每日營(yíng)業(yè)額逐漸穩(wěn)定在兩三百元左右，生意好的時(shí)候能賣(mài)出500-800元。她的咖啡消費(fèi)主力軍是在政府單位、銀行、學(xué)校工作的年輕人，他們有穩(wěn)定的收入和固定的上下班時(shí)間，消費(fèi)能力相對(duì)較高、復(fù)購(gòu)率也高。為此，苗苗的咖啡店特地選址靠近當(dāng)?shù)卣k公區(qū)，同時(shí)搭配甜品、面包售賣(mài)，提供“咖+小食”服務(wù)。她覺(jué)得，小地方開(kāi)店，群體相對(duì)固定，因地制宜“定制化”服務(wù)很重要。對(duì)于三四線城市咖啡館來(lái)說(shuō)，上班族比較多，還有部分人原來(lái)在大城市學(xué)習(xí)、工作、生活，早已將咖啡當(dāng)作日消費(fèi)品，這部分人是縣城咖啡心智教育的關(guān)鍵群體，他們?cè)诠ぷ鞣€(wěn)定、成家等因素驅(qū)使下返鄉(xiāng)，一同帶回咖啡消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)看到縣城有家咖啡館時(shí)，極有可能消費(fèi)。還有部分在家備考的學(xué)生，出于學(xué)習(xí)需要，也會(huì)熱衷咖啡。縣城是個(gè)熟人社會(huì)，人們的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣也圍繞著這個(gè)屬性而形成。陜西省咸陽(yáng)市三原縣的“樹(shù)咖啡”的回頭客已占到銷(xiāo)售額的90%。店主介紹，雖然消費(fèi)頻次與大城市相差較大，但已經(jīng)形成穩(wěn)定的消費(fèi)群，而且還不必為上新、管理指標(biāo)費(fèi)心焦慮，他們店美式的消費(fèi)頻次就非常高，有的咖啡店甚至不用請(qǐng)咖啡師，也不用品牌豆，咖啡也不用拉花。04縣城咖啡的軟肋在哪？據(jù)窄門(mén)餐眼發(fā)布的一組星巴克開(kāi)店數(shù)據(jù)顯示，其2.8%的門(mén)店分布在四線城市，1%的門(mén)店分布在五線城市。今年1月份新開(kāi)門(mén)店中，有3家就位于縣城?？h城開(kāi)店最大的弊端是回本周期長(zhǎng)。優(yōu)勢(shì)是：房租、人工成本相對(duì)較低；市場(chǎng)空白區(qū)域多，在其他人還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候率先開(kāi)店，搶占了先機(jī)。應(yīng)該說(shuō)，縣城咖啡的市場(chǎng)成長(zhǎng)某種程度上還要靠先行的茶飲品牌、咖啡頭部品牌的“拓荒”。
縣城咖啡2020年，星巴克、幸運(yùn)咖、瑞幸等頭部品牌開(kāi)始下沉四線城市，一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可等新式茶飲品牌也進(jìn)軍縣城賣(mài)起了咖啡，縣城咖啡店的火可能會(huì)繼續(xù)升溫。三四線市場(chǎng)呈現(xiàn)的長(zhǎng)周期、高回報(bào)的心智+習(xí)慣的雙重培育的盈利預(yù)期依然有待觀望。首先下沉的茶飲品牌搶奪的并不是咖啡用戶，其次即便咖啡品牌下沉，首要做的也是培養(yǎng)用戶心智，其在一定程度對(duì)咖啡館有助推作用。從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)下在縣城開(kāi)咖啡館并不是一門(mén)賺大錢(qián)的生意。以三原縣為例，當(dāng)?shù)匾验_(kāi)多家
蜜雪冰城 和
書(shū)亦燒仙草 。但咖啡市場(chǎng)仍是荒地，當(dāng)?shù)厝藳](méi)有養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣，對(duì)咖啡認(rèn)知也不足，市場(chǎng)更認(rèn)可奶茶、果茶等飲品。從消費(fèi)需求端看，缺少高密度、大流量的白領(lǐng)群體，縣城咖啡的提神醒腦的功能屬性，對(duì)閑適的縣城生活需求不大，口感和環(huán)境反而成為留客的關(guān)鍵。但是這一點(diǎn)上，競(jìng)爭(zhēng)的還有奶茶、小酒館甚至西餐吧。對(duì)于縣城新消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們只是需要在自己的生活中添加一些大城市那樣的生活方式而已。餐飲下沉是大勢(shì)所趨，事實(shí)也證明一些低線區(qū)域的消費(fèi)力驚人。就處于貼身博弈的餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，下探或許能緩解部分焦慮，挖掘出第二增長(zhǎng)曲線，收獲意外之喜。· ARTICLE文章汪健EDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計(jì)啊存REVIEW復(fù)核阿魯
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青田咖啡產(chǎn)業(yè)化，是當(dāng)下“縣城咖啡”經(jīng)濟(jì)的一個(gè)典型縮影。日前有網(wǎng)友曬出一份《青田縣咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》，這個(gè)并不出名的小城卻因一組數(shù)據(jù)熱了一把。報(bào)告顯示，浙江省麗水市青田縣，總?cè)丝?5萬(wàn)，精品咖啡館卻有320家，星巴克、瑞幸也名列其中。如果按每萬(wàn)人咖啡館數(shù)量計(jì)算，青田為1.71間/萬(wàn)人，密度僅次于北京，位列全國(guó)第9位。網(wǎng)友驚呼：他們是怎么做到的？01有志青年撐起“縣城咖啡”經(jīng)濟(jì)據(jù)青田縣發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)，該縣現(xiàn)有咖啡吧320多家，其中城區(qū)有超過(guò)200家咖啡企業(yè)（咖啡館）。青田人每日需要消費(fèi)1.5萬(wàn)杯咖啡，年消耗咖啡豆超80噸，年人均咖啡消費(fèi)量為90杯，約為全國(guó)水平10倍（據(jù)2020年數(shù)據(jù)全國(guó)人均為9杯）。2017年是青田咖啡產(chǎn)業(yè)爆發(fā)年，當(dāng)年新開(kāi)咖啡門(mén)店74家，占當(dāng)年全縣咖啡館總量的40.6%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年青田咖啡從業(yè)人員已有2000多人，僅咖啡館年?duì)I業(yè)額就超8000萬(wàn)元。
青田咖啡館攻略目前，在小紅書(shū)上關(guān)于“青田咖啡”的帖子已有1000多篇。青田及所屬的麗水市作為著名的僑鄉(xiāng)，55萬(wàn)人口中有30萬(wàn)是華僑，在當(dāng)?shù)夭耸袌?chǎng)甚至能直接用歐元買(mǎi)菜。所以青田對(duì)外來(lái)文化和生活習(xí)慣的接納度天然要高于內(nèi)地居民，咖啡普及度高為青田遍地咖啡館打下堅(jiān)實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)。不僅是青田，小紅書(shū)上去年有關(guān)“咖啡店創(chuàng)業(yè)”的搜索量同比2020年增長(zhǎng)311%，其中35%來(lái)自三線及以下城市，“回老家開(kāi)家咖啡館”的試水者越來(lái)越多。
青田咖啡街路牌如東北小城延吉，人口近70萬(wàn)，卻有約800多家咖啡店，相較于上海每萬(wàn)人咖啡館擁有量2.85家，延吉是上海的四倍多?！翱h城開(kāi)咖啡館”既填補(bǔ)小城人民的消費(fèi)需求，也是脫城返鄉(xiāng)的年輕人回家創(chuàng)業(yè)的一種選擇。越來(lái)越多年輕人選擇開(kāi)咖啡館給自己打工，養(yǎng)活自己。除去一部分是為追求簡(jiǎn)單生活的文藝青年，也不乏真正熱愛(ài)咖啡的青年。
有關(guān)“縣城咖啡”的筆記在小紅書(shū)上，關(guān)于“縣城咖啡”的筆記已有6000+，“裸辭帶十萬(wàn)存款回鄉(xiāng)開(kāi)咖啡店”已成熱門(mén)話題。據(jù)《中國(guó)青年創(chuàng)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2021）》顯示，中國(guó)青年創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)排在前三位的分別是：從事感興趣的事、獲取財(cái)富、最大限度實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣，已經(jīng)趕上甚至超過(guò)很多一二線城市的外來(lái)打工人，他們沒(méi)有生活的壓力，單純的追求自己想要的生活方式。02縣城咖啡是什么味？1995年至2009年出生的z世代，有著與上輩截然不同的生活理念，更率真真實(shí)做自己，狂野的追求心之所向。根據(jù)第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)三線及以下城市的消費(fèi)者占全國(guó)的七成以上，GDP占全國(guó)的59%，同時(shí)三線及以下城市也貢獻(xiàn)著中國(guó)三分之二的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。據(jù)美團(tuán)發(fā)布的據(jù)《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021年》顯示，人均年消費(fèi)增幅中，最大的是三線城市，為2.6%，其次為四線、五線城市。未來(lái)10年三四線城市年輕消費(fèi)群體，將成為中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的重要群體。
咖啡消費(fèi)群體縣城咖啡消費(fèi)者喜歡什么口味的咖啡？應(yīng)該說(shuō)大部分縣城青年喝咖啡的選擇還是受到輿論大流的影響。跟抖音、小紅書(shū)上的爆款保持同步，比如咖啡口感要純正，不能太酸或者太苦，需要取平均值。他們更喜歡大眾化的產(chǎn)品，也就是當(dāng)下火熱的產(chǎn)品。福建三明市永安縣青年黃文慶開(kāi)了一家咖啡店，最受歡迎的不是他的特調(diào)咖啡，而是“生椰拿鐵”。除了名字與瑞幸那款同名，其它也是有樣學(xué)樣。顧客對(duì)他這個(gè)爆款給予的最高評(píng)價(jià)就是“你們家的生椰拿鐵不輸瑞幸”。因?yàn)辄S文慶研究過(guò)瑞幸所有的飲品，最后發(fā)現(xiàn)，能打入下沉市場(chǎng)俘獲更多人的瑞幸，最大的特點(diǎn)是夠甜。能引流還是因?yàn)楸热鹦彝畋阋?。江蘇沭陽(yáng)縣有家“有貓咖啡屋”，初期店主S先生也是做情懷，做口味純正的咖啡，但很快因?yàn)榭Х榷蛊嗖挥懴?，調(diào)整成奶咖為主。三四線咖啡消費(fèi)者愛(ài)喝什么風(fēng)味的咖啡并不能一概而論，也要因地制宜，遵循當(dāng)?shù)厝丝谖墩{(diào)試產(chǎn)品，比如西安就流行酸感的咖啡豆。周邊縣城一咖啡店為提升品牌力，也上這種豆子，結(jié)果消費(fèi)者以為咖啡豆過(guò)期口感發(fā)酸，適得其反。03沒(méi)有白領(lǐng)光臨的縣城咖啡與一二線城市的咖啡愛(ài)好者不同，小城市沒(méi)那么多寫(xiě)字樓也沒(méi)有CBD，自然沒(méi)那么多白領(lǐng)來(lái)?yè)碥O咖啡。縣城消費(fèi)者現(xiàn)在還處在對(duì)咖啡產(chǎn)品尚不“敏感”的階段，新潮、時(shí)尚、類(lèi)似網(wǎng)紅樣式的裝修是最好的破冰方法，有很多消費(fèi)者不一定是奔著咖啡而來(lái)，咖啡館的環(huán)境、氛圍才是他們的消費(fèi)品。
咖啡展示2021年，苗苗回老家連云港灌南縣開(kāi)了一家“黑豆咖啡”，主打精品咖啡，投資小10萬(wàn)元，其中一大半用來(lái)買(mǎi)設(shè)備。開(kāi)業(yè)一個(gè)多月下來(lái)，每日營(yíng)業(yè)額逐漸穩(wěn)定在兩三百元左右，生意好的時(shí)候能賣(mài)出500-800元。她的咖啡消費(fèi)主力軍是在政府單位、銀行、學(xué)校工作的年輕人，他們有穩(wěn)定的收入和固定的上下班時(shí)間，消費(fèi)能力相對(duì)較高、復(fù)購(gòu)率也高。為此，苗苗的咖啡店特地選址靠近當(dāng)?shù)卣k公區(qū)，同時(shí)搭配甜品、面包售賣(mài)，提供“咖+小食”服務(wù)。她覺(jué)得，小地方開(kāi)店，群體相對(duì)固定，因地制宜“定制化”服務(wù)很重要。對(duì)于三四線城市咖啡館來(lái)說(shuō)，上班族比較多，還有部分人原來(lái)在大城市學(xué)習(xí)、工作、生活，早已將咖啡當(dāng)作日消費(fèi)品，這部分人是縣城咖啡心智教育的關(guān)鍵群體，他們?cè)诠ぷ鞣€(wěn)定、成家等因素驅(qū)使下返鄉(xiāng)，一同帶回咖啡消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)看到縣城有家咖啡館時(shí)，極有可能消費(fèi)。還有部分在家備考的學(xué)生，出于學(xué)習(xí)需要，也會(huì)熱衷咖啡。縣城是個(gè)熟人社會(huì)，人們的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣也圍繞著這個(gè)屬性而形成。陜西省咸陽(yáng)市三原縣的“樹(shù)咖啡”的回頭客已占到銷(xiāo)售額的90%。店主介紹，雖然消費(fèi)頻次與大城市相差較大，但已經(jīng)形成穩(wěn)定的消費(fèi)群，而且還不必為上新、管理指標(biāo)費(fèi)心焦慮，他們店美式的消費(fèi)頻次就非常高，有的咖啡店甚至不用請(qǐng)咖啡師，也不用品牌豆，咖啡也不用拉花。04縣城咖啡的軟肋在哪？據(jù)窄門(mén)餐眼發(fā)布的一組星巴克開(kāi)店數(shù)據(jù)顯示，其2.8%的門(mén)店分布在四線城市，1%的門(mén)店分布在五線城市。今年1月份新開(kāi)門(mén)店中，有3家就位于縣城?？h城開(kāi)店最大的弊端是回本周期長(zhǎng)。優(yōu)勢(shì)是：房租、人工成本相對(duì)較低；市場(chǎng)空白區(qū)域多，在其他人還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候率先開(kāi)店，搶占了先機(jī)。應(yīng)該說(shuō)，縣城咖啡的市場(chǎng)成長(zhǎng)某種程度上還要靠先行的茶飲品牌、咖啡頭部品牌的“拓荒”。
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