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從東方香氣這個點著手，給了“國風(fēng)奶茶”新的定義。立秋是個節(jié)點，奶茶品類的消費市場開始慢慢回暖，而不全是被水果茶霸屏。在抖音、小紅書等社交媒體上，一款特別的奶茶走紅，國風(fēng)奶茶、竹香奶茶、秋天的第一杯奶茶都成為了它的標簽。味道、造型皆以竹示人，百分茶首創(chuàng)的竹生系列茶飲，上線僅5天就拿下了全門店的銷量冠軍。不禁讓人好奇，這款奶茶有何獨特之處？01竹生系列賣爆品牌拉新率提高30%8月4日，七夕，百分茶推出了竹生系列的兩款茶飲。
竹生空野一款名為“竹生空野”，將竹香烏龍茶與燕麥奶融合，以及帶皮橙片做點綴，呈現(xiàn)出清新、絲滑的味覺體驗，別有一番曠野之下的靜謐。其中淡淡的竹香與烏龍茶的茶香交織，加上燕麥奶回味悠長，與橙片的清甜香氣相融，唇齒留香。
竹生龍眼另一款名為“竹生龍眼”，現(xiàn)剝龍眼果肉，清甜的果香充斥在口中，伴有絲絲竹香、茶香與燕麥奶的香氣，甜而不膩。尤其值得注意的是，兩款使用的茶底為百分茶首創(chuàng)“竹香烏龍”茶，這也是頭一次在行業(yè)中出現(xiàn)帶有竹子香氣的烏龍茶。“出這款產(chǎn)品我們也很忐忑，” 百分茶相關(guān)負責(zé)人告訴快報，“因為不知道市場用戶接受度，市面上也沒有任何一家在做?！痹趦?nèi)部測試時，每個人的感受都不一樣。一開始，大家都是抱著好奇的心態(tài)，都不確定“竹子味的奶茶”是怎樣的？有的人覺得淡，好像沒喝過癮就結(jié)束了；有的人則覺得竹子香氣很清爽，喝起來很舒服；也有小伙伴一開始喝著沒覺得有什么特別的，但第二次喝又覺得很驚艷。歷經(jīng)8個月的研發(fā)調(diào)整，才最終將竹生空野、竹生龍眼兩款產(chǎn)品敲定下來。沒想到，推出后的火爆程度超乎意料。
百分茶門店上新上線不到3天，百分茶部分門店就新品售罄。再加上立秋，“秋天的第一杯奶茶”帶來整體茶飲銷量的暴漲，網(wǎng)友都在社交媒體上種草好喝的新品，很多消費者都指名沖著竹生空野而來。上線第5天，竹生空野成為百分茶全門店銷量TOP1，原料告罄成了他們面臨最大的問題。百分茶表示，因為對竹生系列抱有期待，要求各門店按銷量TOP5的用量來備貨，沒想到根本不夠用，只能加急安排門店之間相互調(diào)貨。 部分門店新品售罄根據(jù)百分茶的會員數(shù)據(jù)統(tǒng)計，竹生系列上市以后，品牌日均新增會員人數(shù)比之前提高了35%，這也意味著，更多消費者通過竹生系列了解并消費百分茶。02另辟蹊徑的觸動點以竹香與東方茶相結(jié)合為切入點，百分茶當然是有企圖的。近來國風(fēng)茶飲盛行，消費者似乎對國潮風(fēng)格的新茶飲抱有天然好感。那么，如何打造一款具有東方意蘊，同時又與眾不同的奶茶？從竹生系列的產(chǎn)品名稱開始，百分茶就將“東方氣息”藏于細節(jié)中。具體來看，有三方面的呈現(xiàn)：01 首創(chuàng)竹香味茶底，以東方香氣示人
竹香系列采用鐵觀音茶胚精制而成國風(fēng)奶茶的打法，這兩年已經(jīng)有許多。茶顏悅色、霸王茶姬都是個中翹楚，從門店視覺、產(chǎn)品包裝都呈現(xiàn)中式與古典感。想直接在產(chǎn)品口味上與東方意蘊結(jié)合，百分茶想到了從香氣入手。竹秉性高潔，虛懷若谷，清雅低調(diào)，可以說是含蓄內(nèi)斂的東方意象的代表。因此，賦予竹香，感受大自然的氣息，是這款產(chǎn)品誕生的基礎(chǔ)。將竹子與茶葉的結(jié)合，突出竹香，平衡茶感，百分茶獨家原創(chuàng)出具有東方氣息的“竹香烏龍”茶。喝起來能感受到竹子的清香，以及曼妙回甘的茶味，仿佛置身于清幽竹林中靜心品茗。正如其“竹生空野”之名，由流入唇齒之間的奶茶，帶來竹林靜謐、曠野無邊、怡然自得的精神世界，這亦是東方獨有的美學(xué)。
竹香烏龍榮獲國際獎項這款“竹香烏龍”茶，經(jīng)過國際風(fēng)味暨品質(zhì)評鑒所（International Taste & Quality Institute）的專家評審，根據(jù)5個國際享樂感官分析標準（AFNOR XPV09A 標準）：第一印象、視覺、嗅覺、 味覺、質(zhì)地（食物）或最終感覺（飲料），評估后榮獲 “世界頂級美味大獎3星”的最高獎項。正是憑借著這股獨有的東方氣質(zhì)，竹生系列拿捏住了消費者的味蕾。02 低卡、控糖多結(jié)構(gòu)疊加，彰顯自然質(zhì)感
使用“茶飲大師燕麥奶”與“L-阿拉伯糖”市場端關(guān)注的另一個點——健康茶飲，竹生系列用低卡燕麥奶與控糖L-阿拉伯糖來實現(xiàn)。竹生系列使用OATLY專為茶飲定制的燕麥奶，植物基奶與竹香烏龍茶共同加強“素食茶飲”的概念，為消費者帶來自然清新感。同時，在低卡低脂的基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)出層次豐富的多重口感，喝起來絲滑清新，意猶未盡。在消費者對“糖”的焦慮上，百分茶使用了L-阿拉伯糖。與零卡糖同屬代糖，但L-阿拉伯糖的作用完全不同，除了低能量之外，它還能夠抑制血糖、調(diào)節(jié)腸道。
百分茶全店更換L-阿拉伯糖每添加3.5%的L-阿拉伯糖，可抑制約70%的蔗糖吸收，因此它又是一種阻斷蔗糖的新資源食品。在茶飲應(yīng)用中，可以達到減糖而不減甜的效果。這也是竹生系列清爽不甜膩的原因之一。實際上，在追求健康的大勢之下，百分茶從今年6月30日起，就已經(jīng)全店更換這種低能量的糖。除黑糖、薄荷糖口味及不另外加糖之外，水果茶系列、鮮奶茶系列中的糖均使用L-阿拉伯糖。也正因此，一些控糖人群被百分茶所吸引。03 專屬包裝設(shè)計，探索東方意象
竹生系列包裝具有優(yōu)勢的內(nèi)容，也需要包裝的加持，才能達到1+1>2的效果。在竹生系列的包裝上，百分茶頗為用心。為了打造竹元素，使包裝更貼合產(chǎn)品表達，百分茶沒有使用招牌貓耳主題杯，而是設(shè)計與定制了一套專屬包材，令其更具有東方意象。竹節(jié)內(nèi)中空而外堅韌，竹生系列選用寬口杯亦是如此，杯型猶如竹節(jié)，杯口可插吸管也可直飲。杯套、紙袋則以素色的清新綠竹為主題，強調(diào)綠竹的自然之感。配備專用吸管，為綠色三孔扁吸管，不但形態(tài)上模仿竹的元素，而且通過細吸管更易品嘗出茶的自然本味。
百分茶IP形象“小Biu”化身熊貓，愛上竹香奶茶03尋找共鳴用心觸達消費者竹生系列，尤其是竹生空野之所以很快受到消費者偏愛，也與茶飲市場現(xiàn)存的產(chǎn)品有關(guān)。當下，多果肉、多小料成為了常態(tài)，在彰顯物料豐富的另一端，消費者也需要一個簡潔的、清爽的產(chǎn)品來刷新味覺。檸檬茶品類曾一度爆火，也有此因素在內(nèi)，沒有過多的小料，體現(xiàn)純粹自然的果茶感。
竹生系列去除小料之后，屬于奶茶品類的竹生空野，更能突出原本的自然之感。而竹生龍眼的區(qū)別，則在于提供清甜鮮果和咀嚼感，滿足消費者的不同喜好。除此之外，兩款產(chǎn)品皆可以做冷飲與熱飲，相對于多數(shù)季節(jié)性、時令性的水果茶來說，這也預(yù)示著產(chǎn)品的生命力周期更長。當然，在產(chǎn)品本身之外，百分茶相應(yīng)跟進的營銷也值得復(fù)盤。
百分茶直播間一是直播預(yù)熱，為新品帶貨。七夕當天，百分茶在抖音直播間進行新品預(yù)售，并與網(wǎng)友進行互動，當場直播中，竹山空野單品銷量遙遙領(lǐng)先。
“妙筆生花”贈品二是“妙筆生花”贈品活動，有貼心，有驚喜。竹生系列在七夕當天推出，在8月4日至8月9日期間，只要訂單中含竹生系列新品就可以得到一份贈品，一支竹節(jié)筆與玫瑰花卡。竹節(jié)筆以花桿的形式，插在玫瑰花卡上，每張玫瑰花卡都隨機寫著不同的句子，傳遞浪漫愛意，應(yīng)景又貼心。
網(wǎng)友打卡分享（圖源：小紅書）三是推動消費者自傳播。百分茶在每家門店都建有私域社群，定期發(fā)布推新，并與新老顧客互動，在產(chǎn)品上以顏值吸引關(guān)注，在情感上以日常交流拉近距離，提高他們對百分茶的信任。此外，針對新品進行門店布置，使之配合新品更容易“出片”，吸引消費者自發(fā)性地在社交平臺上曬照分享，并帶動更多消費者打卡、參與話題，從而達到連鎖傳播的效果。
店員、消費者自發(fā)推薦“竹山空野”（圖源：抖音）作為以水果茶為主打的品牌，百分茶也在奶茶品類上探索，不是為追熱度，也不是為追求上新而奇思妙想。從根本上來說，是回歸于用心，用心探索消費者需要的，然后呈現(xiàn)出來，并接受他們的反饋再繼續(xù)思考。而竹生系列，不論口味上還是精神上，都恰恰好擊中了消費者內(nèi)心的需求。百分茶也表示，今后會延續(xù)竹生系列，探索水果與奶茶的更多可能，繼續(xù)做出能讓消費者身心皆滿足的茶飲。· ARTICLE文章劉瀅EDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計啊存REVIEW復(fù)核阿魯
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