今年七夕,飲品圈過出了“單身節(jié)”的氛圍。瑞幸與“孤寡青蛙”Pepe聯(lián)名,主題是“七夕不咕呱”,還有送給單身人士的彩蛋。檸季也喊出“本月不酸,單身也超甜”的口號(hào),并與脫口秀廠牌合作,舉辦一場(chǎng)“專屬單身人士”的脫口秀。今年七夕,茶飲圈流行“反向營(yíng)銷”?
孤寡青蛙、單身脫口秀飲品圈把七夕過成“單身節(jié)”年年過七夕,今年反操作?8月2日,瑞幸官宣與悲傷蛙Pepe聯(lián)名,推出兩款七夕特飲:百利甜莓拿鐵、哇瑞草莓拿鐵。聯(lián)名一出,網(wǎng)友們的注意力紛紛被七夕限定杯套和紙袋吸引。聯(lián)名包裝上都印著悲傷蛙和其女友翠花的比心合影,還寫著“七夕不咕呱,蛙瑞喜歡你”,紙袋上還有專供單身人士的“牡丹”小彩蛋,祝愿消費(fèi)者無論單身與否都能收獲快樂與幸福。
去年,“咕呱”(孤寡)“牡丹”(母單)等單身自嘲式網(wǎng)絡(luò)語風(fēng)靡一時(shí),今年,瑞幸反其道而行,與悲傷蛙大肆玩梗,網(wǎng)友們迫不及待去門店打卡,直呼“太會(huì)玩了。”不止瑞幸,檸季干脆單身消費(fèi)群體打造了“單身節(jié)”。檸季以“本月不酸,單身也超甜”為主題,推出“是石榴椰”、“是桑葚椰”等4款椰子系列新品,杯體也從拽潮酷的綠色,搖身一變“倔強(qiáng)粉”,讓人眼前一亮。同時(shí),檸季和脫口秀廠牌合作,為單身人群打造一場(chǎng)一個(gè)人也能聽的脫口秀,并推出“十個(gè)不談戀愛的理由”吸管套。我注意到,檸季活動(dòng)還未正式開始,粉紅新品就未上先火,不少網(wǎng)友自發(fā)前去打卡,形成一波熱潮,8月2日小紅書上的打卡筆記就已經(jīng)超過1000篇,抖音#檸季變粉了話題播放次數(shù)217.9萬次。
從雪王“自黑”,到薄荷奶綠聯(lián)名牙膏,再到七夕品牌反其道而行過起“單身節(jié)”,營(yíng)銷風(fēng)向仿佛變了,飲品品牌流行起“反向營(yíng)銷”,而且效果都很好?!胺聪驙I(yíng)銷”到底有什么魔力?
從雪王自黑到孤寡青蛙反向營(yíng)銷為什么這么好用?“反向營(yíng)銷”,主要借助于巨大的心理落差,給公眾認(rèn)知帶來一定的違和感,或者超出預(yù)料的驚喜感。這里就涉及到“預(yù)期管理”,品牌在做營(yíng)銷方案時(shí),需要預(yù)判消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望,然后在一定程度上超越這個(gè)預(yù)期值,或者反其道而行打造“出其不意”。比如,漢堡王曾做過一個(gè)“發(fā)霉?jié)h堡”視覺圖片,看起來漢堡王是在自毀形象,但實(shí)際上是反向表現(xiàn)自家產(chǎn)品的無添加和健康。這次瑞幸、檸季站在七夕“情侶狂歡”的對(duì)立面,為單身人士“過節(jié)”,某種程度上超出消費(fèi)者的預(yù)料,驚喜感滿滿。
除此之外,反向營(yíng)銷的火爆,和新茶飲主要消費(fèi)人群為年輕人也脫不開關(guān)系。檸季合伙人CMO譚力告訴我,據(jù)他們統(tǒng)計(jì),檸季70%的消費(fèi)者,都是19~25歲的年輕人,比其他品牌高出5%~6%,而年輕人中的單身人群又占70%。他們對(duì)單身狀態(tài)持樂觀態(tài)度,是無拘無束、對(duì)新奇事物更敏感的一代,也是希望獲得關(guān)注、渴望表達(dá)的一代。年輕單身消費(fèi)者多,對(duì)單身狀態(tài)的態(tài)度,意味著針對(duì)這個(gè)人群做出的單身營(yíng)銷方案,效果不會(huì)太差。最后,一個(gè)合適的表達(dá)方式,也更容易讓產(chǎn)品出圈。以前,人們用“單身貴族”來稱呼單身人士,這次檸季換了一種更年輕化的表達(dá)方式:“倔強(qiáng)單身”,形容單身狀態(tài),更貼近年輕人的心理;而瑞幸抓住了“自嘲”這個(gè)無論何時(shí)何地都好用的方式,也更自然地融入年輕人。
譚力還總結(jié)了3個(gè)年輕人的消費(fèi)特點(diǎn):為社交買單、為人設(shè)買單,和為悅己買單。換粉紅造型、辦脫口秀這些方式,都向年輕人提供了社交話題、打卡理由,準(zhǔn)確地切中了這些消費(fèi)特點(diǎn)。
反向營(yíng)銷收獲年輕人好感還有這4個(gè)思路1、看似反向,實(shí)則正向的營(yíng)銷,更容易收獲效果孤寡青蛙的火爆,其實(shí)早有跡可循。往年七夕,身邊不少小伙伴都會(huì)在淘寶、咸魚,給各自的單身朋友點(diǎn)一只悲傷蛙,在七夕節(jié)當(dāng)天唱一曲“咕呱”,以此調(diào)侃他們的單身狀態(tài),在網(wǎng)上掛起了一陣“單身自嘲風(fēng)”。由此可見,現(xiàn)在年輕人,對(duì)自己的單身狀態(tài)接受度十分高,很享受一個(gè)人的時(shí)光。這次,無論是瑞幸與悲傷蛙的聯(lián)名,還是檸季打造“倔強(qiáng)單身”的概念,看似是站在了七夕的對(duì)立面進(jìn)行營(yíng)銷,實(shí)際上卻順應(yīng)了年輕人的喜好,是對(duì)當(dāng)下年輕人狀態(tài)的一種表達(dá)。
用玩梗的方式,引起年輕人的共鳴,自然能收獲好的效果。2、孤寡青蛙太丑?年輕人:越丑越上頭8月2日瑞幸×悲傷蛙紙袋上線以后,很多網(wǎng)友都在社交平臺(tái)上吐槽,“這蛙也太丑了”,“這對(duì)悲傷蛙造型我真的會(huì)謝”,但是轉(zhuǎn)過頭他們又說,“越丑越喜歡”,“真的好上頭”。小紅書上、朋友圈里總有人曬自己收集的“丑東西”,比如,綠魚頭面具,豆瓣上還有一個(gè)“丑東西保護(hù)協(xié)會(huì)”,用來分享那些又丑又上頭的物件。
2021年淘寶丑東西提名,圖源淘寶官微原因其實(shí)不復(fù)雜,刺激感和好奇心聚焦了讓廣大網(wǎng)友贊賞的目光,品牌用合適的力度,利用當(dāng)下流行的年輕人文化,也能獲得話題度。3、自黑大法好,特別是“接地氣的官方”前段時(shí)間,
蜜雪冰城為了推桑葚新品,白白胖胖的雪王變成“黑黑胖胖”,“自黑”起來一點(diǎn)也不手軟,但效果卻出奇的好,當(dāng)天就登上了微博熱搜,網(wǎng)友都在討論雪王為啥黑了。菲諾也化身“不正經(jīng)官方”,在小紅書匯報(bào)海南工廠開工日常,生澀又坦誠(chéng),好感度非常高。
由此可見,接地氣的“自黑”,和一個(gè)好的人設(shè),往往可以事半功倍地?cái)孬@消費(fèi)者好感。4、給年輕人足夠的關(guān)注,和一個(gè)表達(dá)出口這次,檸季與脫口秀廠牌合作,為單身人群打造一場(chǎng)一個(gè)人也能聽的脫口秀,收獲了很多好評(píng)。譚力告訴我,設(shè)置這場(chǎng)脫口秀,是因?yàn)槟贻p人需要一個(gè)表達(dá)出口。當(dāng)下,有很多不會(huì)表達(dá)情緒,但卻渴望有表達(dá)出口的人,用詼諧幽默的方式幫年輕人“吐槽”,是脫口秀受歡迎的原因,在七夕,用這種方式討論“只是單身,不是孤寡”話題,十分應(yīng)景。
同時(shí),年輕人渴望被關(guān)注、重視,也能體現(xiàn)品牌的真誠(chéng)。就像
益禾堂在看到,薄荷奶綠“像牙膏”、“像綠箭”的聲音時(shí),官方真的就去和牙膏、和綠箭聯(lián)名,這就是對(duì)消費(fèi)者討論的一種回應(yīng)。
寫了這么多營(yíng)銷方法,我發(fā)現(xiàn)今年以來,品牌的營(yíng)銷太卷了。從雪王黑化,到薄荷奶綠聯(lián)名牙膏和綠箭,品牌們開始下場(chǎng),跟著消費(fèi)者一起“自黑”。現(xiàn)在,產(chǎn)品越來越難打出差異化,茶飲品牌正在抓住一切機(jī)會(huì),在重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)聚集消費(fèi)者注意力。反向營(yíng)銷還將繼續(xù)出現(xiàn)新花樣,我們拭目以待。統(tǒng)籌|笑凡 編輯|張瑾 視覺|江飛文章為咖門原創(chuàng),未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
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