如果從雀巢進(jìn)入中國(guó)算起，咖啡與中國(guó)市場(chǎng)的磨合已有近40年，但真正的變化，其實(shí)發(fā)生在最近三四年。僅僅靠解決一部分問題，瑞幸就在2019年實(shí)現(xiàn)了快速起飛，并憑借門店基礎(chǔ)在2020年那場(chǎng)巨大的財(cái)務(wù)丑聞后能走出低谷?；蛟S也正是這出戲劇性的事件，讓許多人開始重新思考咖啡在中國(guó)的生意價(jià)值。疫情暴發(fā)以來，消費(fèi)一度被視為提振中國(guó)經(jīng)濟(jì)的利器，針對(duì)咖啡相關(guān)產(chǎn)業(yè)的投資熱情更是空前。2020年5月至今，幾乎每個(gè)月都有新咖啡品牌披露新融資，截至2021年11月，中國(guó)當(dāng)年的咖啡生豆進(jìn)口量更是突破了10萬噸大關(guān)，相比去年同期接近翻倍。這些勢(shì)能的積累，在剛剛過去的2021年，最終演變?yōu)椤爸袊?guó)速度”對(duì)咖啡生意的改造——互聯(lián)網(wǎng)、資本和城市的發(fā)展，正帶來更多的咖啡豆、更新奇的產(chǎn)品、更激進(jìn)的公司、更多興奮或迷茫的從業(yè)者。這種“大躍進(jìn)”的狀態(tài)，就像不小心多喝了幾杯咖啡的某個(gè)工作日下午，也許會(huì)讓人有點(diǎn)不適，但也催生出更多想法、對(duì)話與能量，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N奇跡般的生產(chǎn)力。記者 | 許冰清編輯 | 陳 銳中國(guó)人到底喜不喜歡喝咖啡？時(shí)至今日，這其實(shí)依然是個(gè)問題。作為一種舶來商品，咖啡出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者視野中時(shí)，似乎總帶著一種“不容置疑”的氣質(zhì)。從速溶咖啡到連鎖咖啡館，再到玄學(xué)一般的“精品咖啡”，中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)在短時(shí)間內(nèi)，幾乎是不假思索地全盤接受了這三輪咖啡浪潮。但兩份不同的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，顯示出隱藏在中國(guó)咖啡市場(chǎng)中的矛盾狀態(tài)。一方面，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2021年1月至11月間，中國(guó)的咖啡生豆累計(jì)進(jìn)口量已經(jīng)超過10萬噸，同比增長(zhǎng)了77%之多。假設(shè)這些咖啡生豆中的大部分，確實(shí)變成了消費(fèi)者手中的咖啡，那意味著市場(chǎng)已經(jīng)變得異常繁榮——這是2021年，最讓中國(guó)咖啡從業(yè)者興奮的一個(gè)信號(hào)。
另一方面，關(guān)于咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的人均消費(fèi)量，已有的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)一直停留在出處不明但又極為尷尬的每年6至7杯。哪怕是一線城市消費(fèi)者年均20至30杯的消費(fèi)量，也顯然不能與美國(guó)、德國(guó)、日本和北歐國(guó)家每年動(dòng)輒數(shù)百杯的規(guī)模相比。矛盾和差距，也意味著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如果要讓咖啡變成一種中國(guó)消費(fèi)者更容易理解、更容易購買，也更容易接受的飲品，就必須要打破深植于咖啡文化中的西方傳統(tǒng)，對(duì)它做徹底的“中國(guó)化”改造。2018年春天，《第一財(cái)經(jīng)周刊》曾用一期封面報(bào)道介紹當(dāng)時(shí)正高速發(fā)展的瑞幸與連咖啡。我們將其商業(yè)模式概括為“長(zhǎng)在手機(jī)上、送到辦公桌的互聯(lián)網(wǎng)連鎖咖啡品牌”，現(xiàn)在回過頭看，這其實(shí)是根據(jù)中國(guó)消費(fèi)現(xiàn)實(shí)改造咖啡的第一步，盡管不夠徹底，但押對(duì)了方向。隨著更多創(chuàng)業(yè)品牌的入局，以及更大力度的改造，到2021年，中國(guó)的咖啡消費(fèi)已經(jīng)明確形成了連鎖化、互聯(lián)網(wǎng)化、糖水化和資本化的四大發(fā)展趨勢(shì)。也許還很難判斷這些趨勢(shì)最終能在中國(guó)市場(chǎng)形成一種怎樣獨(dú)特的“咖啡亞文化”，但可以肯定的是：中國(guó)人杯子里的咖啡，現(xiàn)在已經(jīng)變了。??連鎖背后的商業(yè)化能力本土精品咖啡連鎖品牌Seesaw，正在醞釀一些大動(dòng)作。公司創(chuàng)始人吳曉梅向《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine透露：Seesaw計(jì)劃在2022年的頭兩個(gè)月內(nèi)，以上海為核心，一次性開40至50家門店，2022年全年的開店計(jì)劃高達(dá)200家。另一個(gè)現(xiàn)實(shí)數(shù)字是：從2012年開出第一家店至今，Seesaw目前在全國(guó)的門店不超過30家。如果新的拓展計(jì)劃得以實(shí)現(xiàn)，會(huì)徹底打破行業(yè)和消費(fèi)者對(duì)Seesaw發(fā)展緩慢的固有印象——“如果說過去的Seesaw是一個(gè)咖啡師技術(shù)導(dǎo)向的團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在就是一個(gè)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)了?！?img data-ratio="0.5625" data-s="300,640" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202302/21/120314901.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1200" />杭州天目里，Seesaw杭州首店中國(guó)市場(chǎng)上的多數(shù)咖啡連鎖品牌，實(shí)際都披露了頗有野心的拓店目標(biāo)或數(shù)據(jù)。NOWWA挪瓦咖啡在年底披露B輪融資時(shí)，門店數(shù)已經(jīng)飛漲至1500家左右；Tims Hortons的中國(guó)門店數(shù)一年內(nèi)也翻倍到了300家；Manner在2021年上半年的4個(gè)月內(nèi)開了150家店；M Stand也號(hào)稱要在年內(nèi)開出100家門店；意大利咖啡品牌Lavazza提出5年內(nèi)在華開出1000家門店的目標(biāo)……某種程度上，它們都在試圖追趕星巴克和瑞幸這兩個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的“5000店”規(guī)模，實(shí)現(xiàn)真正意義上的連鎖化。星巴克的拓店速度，曾被認(rèn)為是咖啡文化和外資品牌在華發(fā)展的雙重成功。目前，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)擁有超過5500家門店、超過6.6萬名員工。2021財(cái)年內(nèi)，這家公司平均每天在中國(guó)開1.8家新店。
“我們正在加快門店拓展步伐。目標(biāo)是到2022年年底，在230個(gè)城市運(yùn)營(yíng)6000家門店?！覀儾坏谝欢€城市繼續(xù)拓展市場(chǎng)，同時(shí)向更多的地級(jí)城市進(jìn)軍，并延伸至縣級(jí)市?！?021年年底接受《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine采訪時(shí)，星巴克中國(guó)披露了激進(jìn)的門店發(fā)展和下沉策略。
但少有人知的是，從1999年在北京開出第一家店起，星巴克實(shí)際上整整虧損了9年?！肮久媾R的一個(gè)挑戰(zhàn)是，要讓這個(gè)以茶聞名的國(guó)度了解咖啡文化?！毙前涂饲岸麻L(zhǎng)霍華德·舒爾茨曾在自傳《一路向前》中這樣回憶。成建制地開出連鎖門店，意味著要有極強(qiáng)的地產(chǎn)開發(fā)能力、培訓(xùn)體系和供應(yīng)鏈管理能力，也就是所謂的“商業(yè)化”部分，這正是Seesaw在過去一家一家門店做精品咖啡時(shí)最缺乏的能力之一。吳曉梅表示，Seesaw目前的后臺(tái)團(tuán)隊(duì)規(guī)模在100人以上，可以像部隊(duì)一樣，“有陣仗、有變形”。在新一批Seesaw門店中，過去頗受歡迎但坪效（每平方米面積產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)額）偏低的大店會(huì)變少，更多改為靈活的小型外帶店和普通門店，再留一些精力做非標(biāo)準(zhǔn)化、話題度很高的概念店。過去，開連鎖店的經(jīng)驗(yàn)和能力并不完全集中于咖啡行業(yè)，但行業(yè)火熱起來之后，招人、搭建團(tuán)隊(duì)就會(huì)變得容易。NOWWA挪瓦咖啡創(chuàng)始人郭星君告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，NOWWA的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來自餓了么，業(yè)務(wù)崗位上則有來自瑞幸、星巴克、百勝中國(guó)、全家、CoCo都可、樂樂茶、滿記甜品等公司的中高層管理者。這些在中國(guó)已經(jīng)成功的連鎖品牌，經(jīng)驗(yàn)或多或少都能流轉(zhuǎn)到全新的創(chuàng)業(yè)公司中。連鎖化的另一個(gè)問題是選址。對(duì)于像Manner這樣深耕上海的連鎖品牌而言，跳出上海，將店開去北京、深圳和成都，意味著管理半徑的大幅擴(kuò)展，是很大的挑戰(zhàn)。而想要像瑞幸一樣，快速將門店鋪至全國(guó)，更要嘗試一些新辦法。能在一年之內(nèi)開出超過1000家新門店，NOWWA挪瓦咖啡的訣竅就是“門頭翻新”，準(zhǔn)確來說也可以叫合作模式——尋找有資質(zhì)的西餐廳、簡(jiǎn)餐店、烘焙店、酒吧等線下實(shí)體店，在店內(nèi)加設(shè)一個(gè)NOWWA的咖啡吧臺(tái)，由NOWWA提供機(jī)器、物料，并培訓(xùn)店員，然后出品咖啡。乍一看，這種模式很像是幾年前印度酒店管理品牌OYO曾在國(guó)內(nèi)單體酒店中推行的改造——那次轟轟烈烈的行業(yè)改造，最終以失敗告終?！癘YO在中國(guó)的失敗，很大原因還是因?yàn)樗笃谙胱鼍频觐A(yù)訂平臺(tái)，而不是做一個(gè)酒店品牌。NOWWA的定位還是做和瑞幸一樣的咖啡品牌，而消費(fèi)者對(duì)連鎖品牌會(huì)有安全感?！惫蔷龑?duì)《第一財(cái)經(jīng)》記者解釋稱。短期內(nèi)，NOWWA的拓店目標(biāo)會(huì)局限在深圳、成都、武漢這樣的一線和新一線城市。而在更下沉、傳統(tǒng)認(rèn)知中對(duì)咖啡接受度很低的河南市場(chǎng)，郭星君發(fā)現(xiàn)
蜜雪冰城旗下的咖啡品牌“幸運(yùn)咖”已經(jīng)有200多家門店。為了從頭教育沒有咖啡消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者，“幸運(yùn)咖”甚至?xí)诘陜?nèi)貼出這樣的說明——“什么是拿鐵？咖啡加牛奶叫拿鐵?！薄白鲞B鎖咖啡品牌，在中國(guó)的二三線城市還有很大的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗鼈兛梢匀〈艉芏嗌弦淮纳蠉u、兩岸咖啡，以及獨(dú)立咖啡館。但考慮到管理半徑的問題，未來也可能會(huì)演變成幾個(gè)區(qū)域連鎖品牌的機(jī)會(huì)?！敝鞴ハM(fèi)領(lǐng)域的內(nèi)向基金投資經(jīng)理張曉磊對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine分析。他最近在咖啡方向上完成的一筆投資，就是在西南市場(chǎng)上冒出來的區(qū)域品牌。??學(xué)用流量、學(xué)做私域中國(guó)發(fā)達(dá)的外賣服務(wù)體系，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略，可以用于改造中國(guó)的咖啡生意——這一點(diǎn)，是已經(jīng)被瑞幸證明可行的思路。傳統(tǒng)只做線下門店生意的品牌，只要“觸網(wǎng)”，就有可能打開局面。在星巴克中國(guó)，“數(shù)字創(chuàng)新”目前是獨(dú)立運(yùn)行的業(yè)務(wù)單元，這家美國(guó)公司試圖在中國(guó)以更激進(jìn)的方式，將“第三空間”的體驗(yàn)搬到線上。根據(jù)星巴克中國(guó)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine提供的數(shù)據(jù)，其目前營(yíng)收的36%由線上訂單貢獻(xiàn)，“是新冠疫情前水平的兩倍多”。此外，星巴克中國(guó)全渠道統(tǒng)計(jì)的90天活躍會(huì)員數(shù)量達(dá)到1790萬，較去年增長(zhǎng)了33%，同樣創(chuàng)下歷史新高。
Seesaw是在位于上海市中心一個(gè)寫字樓門店的變化中切身意識(shí)到線上流量對(duì)于線下門店的影響。這個(gè)門店開在寫字樓大堂，并不是最好的位置，外擺座位少，寫字樓本身的租賃情況也不甚理想，所以一直比較冷清。但開通外賣服務(wù)后，門店能夠輻射到的周邊公司人顯著增加，銷售收入快速升至過去的3倍，這讓吳曉梅覺得“做外賣有戲”。NOWWA挪瓦咖啡的團(tuán)隊(duì)基因，也決定了外賣是公司最重要的銷售渠道之一。“我們會(huì)將中國(guó)的零售體系分為三組貨架：第一組是傳統(tǒng)的商超貨架，已經(jīng)被雀巢占領(lǐng)了；第二組是阿里巴巴、京東的電商貨架，對(duì)于預(yù)包裝的新咖啡品牌比較友好；第三組就是美團(tuán)、餓了么搭出來，打通線上線下的外賣貨架。這第三組貨架已經(jīng)服務(wù)了幾億年輕人，消費(fèi)頻率也更高，這就是我們的機(jī)會(huì)?！惫蔷龑?duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示。像“時(shí)萃咖啡”這樣的新銳精品咖啡品牌，甚至可以從郭星君所說的第二、第三組貨架上共同生長(zhǎng)出來。在起步階段，時(shí)萃咖啡做的是在小程序內(nèi)吸引消費(fèi)者個(gè)性化定制咖啡，送貨上門；此后，時(shí)萃逐步開出了銷售各類咖啡產(chǎn)品的天貓店，以及華南市場(chǎng)的30余家線下門店。從發(fā)展歷程看，時(shí)萃一直也很重視“私域運(yùn)營(yíng)”（私域泛指可免費(fèi)直接觸達(dá)用戶的渠道，現(xiàn)階段在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷領(lǐng)域多指品牌官方運(yùn)營(yíng)的微信群）的機(jī)會(huì)。這個(gè)概念也被認(rèn)為是瑞幸能夠“起死回生”的重要一招——在群里給消費(fèi)者發(fā)優(yōu)惠券?！暗珡奈覀兊慕?jīng)驗(yàn)來看，在群里頻繁發(fā)券，用戶的反感度是很高的，會(huì)有那種‘我把你當(dāng)朋友，你卻把我當(dāng)羊毛’的心態(tài)。所以我們更多還是在群里討論咖啡文化，幫助消費(fèi)者進(jìn)入到所謂咖啡的‘文化圈子’，日常的參與感、活躍度才會(huì)更高?！睍r(shí)萃創(chuàng)始人范若愚對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示。而對(duì)于要步入高速發(fā)展期的Seesaw而言，流量需求已經(jīng)走入了另一個(gè)級(jí)別，從天貓、抖音，到小紅書、得物，乃至跟咖啡看上去沒什么關(guān)系的攜程，吳曉梅都覺得可以試一試。“如果線上的流量就是這么分散，我們就必須多看幾個(gè)、多試一試?！贝饲埃琒eesaw還參考
喜茶的思路，升級(jí)了運(yùn)營(yíng)多年的線上會(huì)員體系。喜茶是Seesaw在2021年引入的全新投資者。吳曉梅表示，今后會(huì)進(jìn)一步學(xué)習(xí)喜茶在IT層面的基礎(chǔ)建設(shè)，重新梳理自己的數(shù)據(jù)和用戶運(yùn)營(yíng)體系?！澳壳皝砜矗挥杏脩暨\(yùn)營(yíng)這塊的團(tuán)隊(duì)還不算完善。明年我們得學(xué)習(xí)，如何做真正的‘私域流量’?！眳菚悦氛f。??奶茶化的“新咖飲”2020年，連咖啡創(chuàng)始人張洪基在接受采訪時(shí)，曾經(jīng)提到一個(gè)業(yè)內(nèi)的調(diào)研數(shù)據(jù)——95%的中國(guó)消費(fèi)者實(shí)際上不能接受完全不加奶、不加糖的黑咖啡。最近在面試員工時(shí)，郭星君也聽到了類似的故事?！皳?jù)說星巴克開上海第一家門店時(shí)，最初是沒什么生意的。店員就拿經(jīng)典的美式咖啡去路邊派樣試喝，結(jié)果大家都反問他們：‘這是中藥么？’”如果說2021年的中國(guó)咖啡行業(yè)，相比之前忙著開店、發(fā)券、送外賣的瑞幸又多做了什么重要工作的話，最值得一提的，就是用做奶茶、含糖飲料或是雞尾酒的方式，大力改造咖啡本身——加入各種各樣的調(diào)料和味覺刺激，讓杯中之物越不像咖啡越好。這個(gè)思路，實(shí)際也可以從星巴克對(duì)于傳統(tǒng)意式濃縮咖啡的兩次改造中找到一些方法論的支撐。1985年，霍華德·舒爾茨開了一家線下咖啡店Il Giornale，銷售他在意大利市場(chǎng)看到的濃縮咖啡，并很快根據(jù)消費(fèi)者反饋，通過加水、加牛奶的方式，將意式濃縮變成了美式咖啡（Americano）和拿鐵咖啡（Cafe Latte）。1994年，星巴克又收購了一家同業(yè)公司Coffee Connection，并將后者的奶昔配方改良成為如今的經(jīng)典款“星冰樂”。星冰樂在北美市場(chǎng)全面上市的第一周，就賣出20萬杯，當(dāng)年為公司貢獻(xiàn)了11%的銷售額。“星巴克目前的收入結(jié)構(gòu)，是一個(gè)3∶3∶2∶2的模型，30%是傳統(tǒng)咖啡產(chǎn)品、30%是星冰樂和各類特調(diào)飲品，食品和周邊各有20%。想讓中國(guó)消費(fèi)者故意找苦吃是比較難的，就要圍繞第二個(gè)30%去突破。未來，北美系咖啡品牌和中國(guó)系咖啡品牌的主要差異和競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)集中在這里?！眳菚悦穼?duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine說。而像Tim Hortons這類遲來的“北美系”咖啡品牌，很難說它沒有意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的口味獨(dú)特性。Tim Hortons中國(guó)區(qū)CEO盧永臣此前接受《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine采訪時(shí)曾指出：“中國(guó)消費(fèi)者可能喝的是咖啡的口感，而不是咖啡因?！?019年在中國(guó)起步時(shí)，Tim Hortons雖然主打新鮮萃取的黑咖啡，但也有意識(shí)地調(diào)整了果味特調(diào)“天樂雪”的產(chǎn)品數(shù)量和上新節(jié)奏。Seesaw在這方面走得更激進(jìn)一些。目前在Seesaw的收入結(jié)構(gòu)中，半咖啡、半飲品型的“新咖飲”對(duì)收入的貢獻(xiàn)率高達(dá)50%。這些產(chǎn)品大多是在咖啡基底上加入季節(jié)性的花果風(fēng)味，咖啡的占比有重有輕，但都要保證飲品本身口感容易被消費(fèi)者接受，這樣也適合在咖啡通常賣不動(dòng)的傍晚推廣。為了進(jìn)一步放大花果風(fēng)味，Seesaw還會(huì)在部分產(chǎn)品上放上凍干菠蘿片、桃片，“看到飲品的時(shí)候，就能形成一種味覺的暗示。”當(dāng)然，這也有利于飲品在社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播，“年輕人很容易無聊，需要一點(diǎn)花哨的東西刺激他們?！币钥Х葹楹诵淖鎏卣{(diào)型飲品，最早是精品咖啡館和比賽型咖啡師們才會(huì)去嘗試的復(fù)雜思路。在上海，一家名為“O.P.S”的精品咖啡店就以僅出售特調(diào)飲品為賣點(diǎn)，飲品全部自主研發(fā)，每季定期更換菜單主題。曾在“O.P.S”負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)的咖啡師Lottie對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示，最初門店研發(fā)特調(diào)，是希望讓消費(fèi)者感受到“好喝的豆子和很好喝的豆子之間有什么區(qū)別”，通過特調(diào)增加風(fēng)味，是放大這種差異的最佳方式。另一種特調(diào)研發(fā)的思路則是做搭配、結(jié)合，讓消費(fèi)者感受咖啡與多種水果、調(diào)料或是酒搭配后的味覺體驗(yàn)。“O.P.S”的特調(diào)咖啡全部基于新鮮食材和天然風(fēng)味研發(fā)，消費(fèi)者的需求或想法通常對(duì)團(tuán)隊(duì)沒有參考意義。但在瑞幸、NOWWA、Seesaw或是時(shí)萃等連鎖門店里上架的特調(diào)飲品，更像是用咖啡、工業(yè)化配料、糖漿、酒精和裝飾物等原料在做排列組合。目前，一家普通的Manner門店內(nèi)，為各類特調(diào)飲品準(zhǔn)備的糖漿多達(dá)10瓶左右。有經(jīng)驗(yàn)的研發(fā)人員，會(huì)更容易用咖啡之外的配料做出效果——Seesaw的特調(diào)研發(fā)經(jīng)理，此前就在廈門經(jīng)營(yíng)過連鎖奶茶店——否則，就要由供應(yīng)商先將配料研發(fā)到風(fēng)味夠充足、夠復(fù)雜。比如，瑞幸“絲絨拿鐵”所用的乳品，由其供應(yīng)商塞尚乳業(yè)提供。其中除了生牛乳，還添加了稀奶油、煉乳、無水奶油、乳粉、白砂糖、糖漿和增稠劑，遠(yuǎn)比普通牛奶復(fù)雜。這就像是將星冰樂中使用的奶油和糖漿，事先混合在一起——配方不變，但操作起來更簡(jiǎn)單了，利潤(rùn)率也可以更高?！跋衲描F、美式這樣的產(chǎn)品，價(jià)格上限其實(shí)已經(jīng)被連鎖品牌定死了。但是特調(diào)首先可以自主定價(jià)，其次可以用風(fēng)味糖漿這樣的原料，口感是類似的，但可以無限壓縮成本。”Lottie對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示。操作簡(jiǎn)單、壓縮成本，不讓消費(fèi)者“吃苦”，可能正是蜜雪冰城的“幸運(yùn)咖”可以賣出4塊錢美式、6塊錢拿鐵的秘訣。郭星君觀察過“幸運(yùn)咖”店員的出杯過程：美式是先打糖漿，再加滿預(yù)先準(zhǔn)備好的咖啡液；拿鐵也是先打糖漿，然后將半杯牛奶與半杯咖啡液混合起來?！爱?dāng)然，如果沒有糖的話，這個(gè)東西一定很難喝?！彼a(bǔ)充道。
風(fēng)味特調(diào)如今已是中國(guó)咖啡館的菜單必備，“新咖飲”對(duì)收入貢獻(xiàn)巨大。（圖片／Cynthia Ye）??加速跑與成人禮2021年8月底，Tim Hortons中國(guó)宣布了一項(xiàng)新的財(cái)務(wù)進(jìn)展——它將通過SPAC收購上市的方式，在美國(guó)納斯達(dá)克交易所掛牌，上市前的估值約為16.88億美元。如果整個(gè)交易如約在2021年年底完成，這就意味著，從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到成為一家上市公司，Tim Hortons中國(guó)只花了不到兩年時(shí)間。市場(chǎng)可能還記得，此前瑞幸曾經(jīng)創(chuàng)下以20個(gè)月的運(yùn)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)赴美“閃電上市”的紀(jì)錄。郭星君了解到的情況是：瑞幸內(nèi)部正是基于“規(guī)定期限內(nèi)實(shí)現(xiàn)公司上市”的目標(biāo)，倒推出每個(gè)階段需要開出的門店規(guī)模、營(yíng)銷投放預(yù)算，以及所需的資金規(guī)模。某種程度上，瑞幸當(dāng)時(shí)玩的，就是一個(gè)“上市”的游戲，只不過它恰好選擇了咖啡品類來幫它打通這一關(guān)?，F(xiàn)在，Tim Hortons的SPAC模式，比瑞幸走的傳統(tǒng)上市模式更簡(jiǎn)單——只要找一家已上市的空白支票公司，以反向收購形式將公司資產(chǎn)注入即可，更有利于早期投資者的退出。事實(shí)上，目前中國(guó)的咖啡初創(chuàng)企業(yè)中，幾乎已經(jīng)找不到僅憑自身努力發(fā)展、沒有拿過投資機(jī)構(gòu)融資的案例了。由于行業(yè)內(nèi)常見的“排他協(xié)定”，各類著名的美元基金、人民幣基金和產(chǎn)業(yè)資金會(huì)分散地在市場(chǎng)上“站隊(duì)”。騰訊投資是少數(shù)投資了兩家連鎖咖啡品牌的基金，在Tim Hortons中國(guó)和“代數(shù)學(xué)家咖啡”都持有股份。
2020年至今，NOWWA挪瓦和Manner都已經(jīng)披露過4輪融資，其中后者由于吸引到淡馬錫、美團(tuán)和字節(jié)跳動(dòng)的資金，估值躥升，在市場(chǎng)上格外受關(guān)注。2021年6月由字節(jié)跳動(dòng)完成最后一輪注資后，Manner的估值已經(jīng)升至28億美元，相當(dāng)于彼時(shí)每家門店的價(jià)值超過2000萬美元。在最新一輪融資中，NOWWA也獲得了來自消費(fèi)連鎖巨頭百麗旗下消費(fèi)基金的注資?！鞍冫愒谌珖?guó)有2萬個(gè)門店，都在很扎實(shí)地做業(yè)務(wù)。你走在商場(chǎng)里，可能會(huì)覺得百麗的鞋平平無奇，但就是賣得動(dòng)。線下傳統(tǒng)零售其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到被顛覆的地步，我們能學(xué)習(xí)的東西還有很多?！惫蔷f。喜茶入股之前，Seesaw的上一次融資還是在2017年年中，由弘毅資本旗下的百福控股投資了4500萬元。吳曉梅表示，喜茶的持股比例不高，但在運(yùn)營(yíng)策略、管理能力上的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)目前的Seesaw是有價(jià)值的。重組公司團(tuán)隊(duì)、提出加速開店的目標(biāo)后，吳曉梅現(xiàn)在也會(huì)更關(guān)注每家門店的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)——每月5000元坪效的店，只能算是“及格水平”；新店要盡量在8至10個(gè)月內(nèi)收回前期投入的成本，因?yàn)椤百Y本市場(chǎng)現(xiàn)在對(duì)這個(gè)指標(biāo)的要求，一般都是在12個(gè)月以內(nèi)”。“就像每個(gè)人都會(huì)懷念童年一樣，我們也會(huì)懷念開第一家店時(shí)候的初心。如果當(dāng)時(shí)我們沒有把Seesaw的品牌做出來，現(xiàn)在就沒有擴(kuò)張的機(jī)會(huì)；現(xiàn)在的Seesaw可能算是大學(xué)畢業(yè)了。如果還是只有讀書好、賺不了錢的話，社會(huì)最后也不會(huì)認(rèn)可你。中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，確實(shí)已經(jīng)到討論這一步的階段了?！眳菚悦氛f。
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