出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組作者｜苗正卿題圖｜視覺(jué)中國(guó)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入“艱難時(shí)刻”。5月3日，星巴克公布了2022財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)（截至2022年4月3日），中國(guó)市場(chǎng)凈收入下降14%。在同店銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，星巴克也表現(xiàn)黯淡：由于同店交易量下降20%、平均客單價(jià)下降4%，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額下降23%。截至2022年4月底，中國(guó)依然穩(wěn)居星巴克第二大市場(chǎng)之位。在中國(guó)，星巴克的門(mén)店量保持在5654家，這相當(dāng)于星巴克全球門(mén)店的16%。（虎嗅注：星巴克第一大市場(chǎng)是美國(guó)，門(mén)店總數(shù)約為15544家）中國(guó)市場(chǎng)的低迷影響了星巴克的“國(guó)際表現(xiàn)”，第二財(cái)季星巴克國(guó)際地區(qū)同店銷(xiāo)售額下滑8%，值得注意的是，中國(guó)之外星巴克幾大關(guān)鍵市場(chǎng)均保持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，顯然“失速中國(guó)”影響了星巴克的整體得分。美股分析師劉彬告訴虎嗅，在韓國(guó)等市場(chǎng)，星巴克的業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，除了門(mén)店銷(xiāo)量穩(wěn)中有增外，2021年以來(lái)星巴克改變了韓國(guó)等地市場(chǎng)的門(mén)店屬性，星巴克加大了在韓國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店控制力，這讓其獲得了收入增長(zhǎng)?！皩?duì)星巴克而言，中國(guó)市場(chǎng)至關(guān)重要，但疫情影響對(duì)星巴克在中國(guó)業(yè)務(wù)是致命性的?！眲⒈蚍治龇Q(chēng)，星巴克在中國(guó)的核心門(mén)店多分布于華東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域的關(guān)鍵城市，而部分城市在最近幾個(gè)月出現(xiàn)銷(xiāo)量斷崖式下滑。硬幣的另一面是，這是星巴克之父舒爾茨再次出任CEO及回歸董事會(huì)后的第一份季報(bào)，以及從星巴克全球市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)來(lái)看，這份財(cái)報(bào)“創(chuàng)下了收入紀(jì)錄”：財(cái)報(bào)顯示，星巴克綜合凈收入增長(zhǎng)14.5%至76億美元，這是星巴克史上綜合凈收入最高的第二財(cái)季。（綜合凈收入涵蓋了星巴克自營(yíng)門(mén)店、持有牌照的星巴克門(mén)店、其他）其中增速最為迅猛的是星巴克自營(yíng)門(mén)店。從2021年6月至今，星巴克自營(yíng)門(mén)店保持了10%以上的收入增速，以過(guò)去六個(gè)月為例該項(xiàng)收入增速達(dá)到14.2%。北美市場(chǎng)是星巴克增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。一方面，星巴克在北美市場(chǎng)的自營(yíng)門(mén)店數(shù)量最多，另一方面北美（尤其美國(guó)市場(chǎng)）已經(jīng)出現(xiàn)了咖啡消費(fèi)的明顯回暖：星巴克北美和美國(guó)同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)達(dá)到12%，而平均客單價(jià)、同店交易量分別增長(zhǎng)7%、5%。眼下，擺在星巴克面前的關(guān)鍵問(wèn)題是，在中國(guó)市場(chǎng)和北美市場(chǎng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)“兩種景象”的情況下，如何找到更符合中國(guó)市場(chǎng)新特點(diǎn)的“本地增長(zhǎng)邏輯”？以及，北美市場(chǎng)的高增速是否具有可持續(xù)性？
雖然在中國(guó)咖啡圈，舒爾茨是很多創(chuàng)業(yè)者的“偶像”，但在回歸星巴克后，舒爾茨最重要的精力暫時(shí)放在了北美市場(chǎng)。在回歸后，舒爾茨宣布暫停股票回購(gòu)，并迅速開(kāi)啟了針對(duì)北美市場(chǎng)的“咖啡師傾聽(tīng)活動(dòng)”——舒爾茨和其他高管（含北美區(qū)域高層）開(kāi)始前往一線(xiàn)門(mén)店，和基層咖啡師交流。讓舒爾茨和高管們坐不住的是，星巴克正遇到“心腹之患”：自2021年開(kāi)始，部分北美星巴克門(mén)店的員工針對(duì)薪酬和福利表達(dá)不滿(mǎn)，在2021年12月，星巴克位于紐約布法羅的一家門(mén)店正式加入了當(dāng)?shù)亍肮?huì)組織”，這是星巴克創(chuàng)立以來(lái)第一家成立工會(huì)的門(mén)店，此舉讓星巴克董事會(huì)極為震撼。一個(gè)值得注意的關(guān)鍵問(wèn)題是，在過(guò)去二十年中，星巴克在北美等市場(chǎng)一直在推行新的福利政策，尤其在舒爾茨第二次出山時(shí)期，星巴克解決了包括“薪酬與性別關(guān)系”在內(nèi)的多個(gè)問(wèn)題，在宣傳口徑中星巴克也樂(lè)于塑造自己在咖啡圈更具競(jìng)爭(zhēng)力的“用工形象”。但紐約布法羅門(mén)店的事件幾乎宣告了“既有星巴克用工模式，正在面臨巨大挑戰(zhàn)”。財(cái)報(bào)顯示，2021年星巴克在北美地區(qū)的員工總數(shù)已經(jīng)超過(guò)22萬(wàn)人，而疫情是造成星巴克這次危機(jī)的關(guān)鍵：有研究北美連鎖餐飲行業(yè)的分析人士告訴虎嗅，疫情后北美餐飲圈出現(xiàn)了用工荒，部分連鎖餐飲不得不加薪招人，這導(dǎo)致部分大品牌既有的“薪酬和福利體系”遭到顛覆性挑戰(zhàn)。該人士還指出了一個(gè)關(guān)鍵變量，在北美市場(chǎng)，更為年輕的一代已經(jīng)開(kāi)始走向咖啡師等崗位，而他們受到Tik Tok等新興流量?jī)?nèi)容影響，在日常生活中更具消費(fèi)熱情、更有社交分享表達(dá)欲、更注重環(huán)保和個(gè)人持續(xù)發(fā)展，“傳統(tǒng)餐飲世界正在北美市場(chǎng)遭遇50年未有的變化?！痹谑鏍柎恼交貧w前，星巴克已經(jīng)讓他多次臨時(shí)救急，包括懇請(qǐng)這位傳奇人物在2021年前往一線(xiàn)門(mén)店和年輕的咖啡師交流，但這種努力似乎不夠，進(jìn)入2022年后星巴克在北美遇到的用工壓力有變大的趨勢(shì)。在舒爾茨正式回歸后，一個(gè)明顯的信號(hào)是星巴克即將從“討好資本世界”向“討好員工”微轉(zhuǎn)身：終止股票回購(gòu)計(jì)劃后，舒爾茨宣布了包括提高門(mén)店員工薪酬福利的新策略，公開(kāi)信息顯示初步的計(jì)劃中已經(jīng)涉及高達(dá)2億美元的相關(guān)投資?！案淖兊倪€將有員工培養(yǎng)模式?！币晃簧罡泵里嬈啡Φ娜A人創(chuàng)業(yè)者告訴虎嗅，舒爾茨曾是星巴克“速成培訓(xùn)”的鼓吹者，他的理念之一便是通過(guò)一下午的訓(xùn)練，一個(gè)新人便可以上崗（基于星巴克的全自動(dòng)咖啡機(jī)）。但在北美市場(chǎng)，疫情后精品手沖的需求開(kāi)始明顯上漲，而更年輕一代咖啡師不滿(mǎn)足于只會(huì)“操控自動(dòng)機(jī)器”。據(jù)該人士透露，星巴克在北美部分門(mén)店已經(jīng)加大了員工技能培訓(xùn)的力度?！盎貧w后的舒爾茨，似乎也正在重新思考咖啡師成長(zhǎng)路徑。”而這可能會(huì)深度影響星巴克長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，一個(gè)在北美市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)相通的規(guī)律是：更具手藝的咖啡師，意味著更高的薪酬——而“薪酬”正是眼下星巴克在北美陷入煩惱漩渦的根源。壓力的另一端是原料成本和物流成本的高企，進(jìn)入4月后最樂(lè)觀(guān)的咖啡分析師都開(kāi)始對(duì)2022年全球咖啡市場(chǎng)的發(fā)展感到焦慮。“從咖啡豆、紙張、金屬材料，每個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都在漲價(jià)?！笨Х确治鰩熩w程程認(rèn)為，這些漲價(jià)其實(shí)只是表象，更年輕一代消費(fèi)者對(duì)于食材的綠色環(huán)保問(wèn)題更為關(guān)注，而這意味著材料成本端的階段性壓力?！澳阈枰淖兗扔械纳a(chǎn)方式、供貨體系，如果只是一個(gè)小咖啡店，相對(duì)好轉(zhuǎn)身，對(duì)于連鎖咖啡巨頭而言，這涉及到一些十年甚至幾十年既有體系的深度改寫(xiě)?！毕M(fèi)端的漲價(jià)，成為了選擇之一。一位不愿具名的咖啡分析人士認(rèn)為，星巴克第二財(cái)季全球范圍內(nèi)收入的“亮眼”離不開(kāi)2021年以來(lái)的多次提價(jià)?！皬馁~面看，客單價(jià)確實(shí)上漲了，但是否屬于健康理性的上漲，需要持續(xù)觀(guān)察?！痹撊耸空J(rèn)為，健康理性的客單價(jià)上漲，基于消費(fèi)者消費(fèi)力上升、產(chǎn)品SKU豐富度上升；而相反的是，在報(bào)復(fù)性消費(fèi)熱潮下，通過(guò)漲價(jià)讓客單價(jià)看上去“美觀(guān)”。但從全球市場(chǎng)來(lái)看，星巴克的漲價(jià)已經(jīng)勢(shì)在必行。在財(cái)報(bào)中一個(gè)關(guān)鍵的數(shù)據(jù)是綜合營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，星巴克同比下降至12.4%，而造成下降的核心原因正是供應(yīng)鏈端的壓力及員工成本壓力——如果星巴克維持既有的價(jià)格體系，2022年各種不確定因素可能將會(huì)進(jìn)一步蠶食其利潤(rùn)?！皬倪@個(gè)角度而言，星巴克做了一個(gè)聰明的選擇，在報(bào)復(fù)性消費(fèi)潮出現(xiàn)時(shí)，讓用戶(hù)迅速習(xí)慣新的價(jià)格體系。”上述人士表示，在韓國(guó)等市場(chǎng)，從目前的銷(xiāo)售狀態(tài)來(lái)看，星巴克的漲價(jià)已經(jīng)屬于“平穩(wěn)過(guò)渡”，漲價(jià)后的星巴克并未在當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)明顯的市場(chǎng)份額下滑。
2022年的疫情，正在讓咖啡圈重新思考中國(guó)市場(chǎng)的方法論：在過(guò)去，人們堅(jiān)信得上海者得天下。在飛速發(fā)展20年后，上海成為了中國(guó)第一大咖啡消費(fèi)城市，在整個(gè)亞洲范圍內(nèi)上海都是咖啡消費(fèi)力最強(qiáng)的地方。這讓上海成為了咖啡必爭(zhēng)之地，以及咖啡品牌的“重兵聚集之地”。以星巴克為例，上海是星巴克在中國(guó)市場(chǎng)最重要的城市之一，這里不僅有星巴克數(shù)量眾多的門(mén)店，還有平均客單價(jià)相比更高的消費(fèi)人群。疫情對(duì)星巴克的沖擊不僅是門(mén)店客流量下降。自2020年開(kāi)始，星巴克已經(jīng)放緩了在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張速度，原本星巴克計(jì)劃在2022年完成“6000家門(mén)店”的目標(biāo)。開(kāi)店放緩和部分業(yè)績(jī)欠優(yōu)門(mén)店的“優(yōu)化”讓星巴克距離目標(biāo)尚有300多家門(mén)店的“缺口”。二季度，星巴克新開(kāi)門(mén)店為97家，按照這個(gè)速度，星巴克能否在2022年內(nèi)完成6000家門(mén)店尚存疑。更深層的影響是，持續(xù)疫情和長(zhǎng)時(shí)間居家，可能會(huì)調(diào)整部分用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣。最近部分電商平臺(tái)上咖啡液、咖啡膠囊、精品速溶咖啡的銷(xiāo)量明顯增加，而咖啡機(jī)等設(shè)備的銷(xiāo)量從2021年開(kāi)始就處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。一個(gè)可能出現(xiàn)的情況是：在上海等城市恢復(fù)常態(tài)后，消費(fèi)者會(huì)興起一波報(bào)復(fù)性消費(fèi)熱，但與此同時(shí)“居家咖啡”可能也將進(jìn)入一波熱潮，這意味著與線(xiàn)下門(mén)店的“客流量”競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)擺在星巴克面前清晰的答案是：在門(mén)店之外，星巴克需要加速“網(wǎng)絡(luò)化”。這不僅是外賣(mài)咖啡，也包括了零售系的咖啡產(chǎn)品（目前星巴克把該業(yè)務(wù)出售給了雀巢）更為關(guān)鍵是，星巴克需要建立在“虛擬世界”的咖啡心智。“比如人們?cè)谫I(mǎi)咖啡外賣(mài)時(shí)，會(huì)不會(huì)本能地選擇星巴克？以及在買(mǎi)居家咖啡類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)不會(huì)優(yōu)先去買(mǎi)星巴克的產(chǎn)品？這是本次疫情后，星巴克需要迅速解決的?！壁w程程告訴虎嗅，在“互聯(lián)網(wǎng)世界”中，本土咖啡新勢(shì)力，重兵聚集的多為新品類(lèi)——從2016年開(kāi)始，這些品牌避開(kāi)國(guó)際大牌，去創(chuàng)造一些新品類(lèi)，或者把一些小眾品類(lèi)做大。而它們?cè)卺绕疬^(guò)程中，充分利用新流量（短視頻、直播）并基于電商渠道完成交付，而更為年輕的咖啡消費(fèi)人群，迅速成為了這些新品類(lèi)的關(guān)鍵受眾。從星巴克目前的局面看，它并未從牌桌退出，相反憑借資深供應(yīng)鏈和現(xiàn)實(shí)世界品牌力，星巴克迅速在“線(xiàn)上”咖啡世界“增壯”：財(cái)報(bào)顯示，第二財(cái)季星巴克通過(guò)數(shù)字渠道銷(xiāo)售占比達(dá)到43%，這創(chuàng)下了新紀(jì)錄。而在今年一月重新和外賣(mài)平臺(tái)簽約后，星巴克同時(shí)布局美團(tuán)、餓了么，這被視為星巴克在外賣(mài)上“發(fā)力”的關(guān)鍵機(jī)遇。星巴克還需要思考疫情對(duì)本土用工的深層影響。2021年以來(lái)咖啡、茶飲圈都在面臨人工成本高企的壓力，而通過(guò)數(shù)字化和智能設(shè)備優(yōu)化效率，正在成為品牌們的共同選擇，而這也將是2022年星巴克在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。有相關(guān)人士在今年2月告訴虎嗅，部分新的咖啡機(jī)和設(shè)備正在一些門(mén)店試用，而這些設(shè)備可以幫助門(mén)店進(jìn)一步優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)，并將人效提高。眼下，隨著北京等地因疫情因素而加強(qiáng)管控，星巴克在中國(guó)核心城市的銷(xiāo)量正在面臨進(jìn)一步“下降”。有消息指出，星巴克對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)三季度能否“回暖”持謹(jǐn)慎樂(lè)觀(guān)。如果2022年中國(guó)市場(chǎng)并未恢復(fù)到高增速狀態(tài)，北美能否支撐星巴克全年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)？而更長(zhǎng)遠(yuǎn)的問(wèn)題是，在疫情逐漸恢復(fù)后，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)到底該嘗試哪些關(guān)鍵而新的策略？畢竟，中國(guó)咖啡市場(chǎng)，已是咖啡群雄眼中共同的“新大陸”。如對(duì)本稿件有異議或投訴，請(qǐng)聯(lián)系tougao@huxiu.com
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