在上篇烘焙專題中，我們分析了烘焙連鎖投資熱的緣由，以及部分品牌后勁不足的問題。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，烘焙門店的平均壽命，僅僅為32個(gè)月，網(wǎng)紅烘焙門店的“短命”現(xiàn)象，病根究竟在哪里。
網(wǎng)紅烘焙的命門：一鳴驚人，又泯然眾人開店邦（www.kaidianbang.com）認(rèn)為，在連鎖行業(yè)中，“網(wǎng)紅速朽”是長(zhǎng)期存在、廣泛存在的一個(gè)問題，原因大致相似，只是例子不同：①網(wǎng)紅打法的資源配置問題。要打造一個(gè)網(wǎng)紅品牌項(xiàng)目，就要把錢砸在營(yíng)銷上，砸在租金和裝修上，通過線上/線下的流量起勢(shì)，這是“短跑運(yùn)動(dòng)員”的邏輯，時(shí)間一長(zhǎng)，自然會(huì)缺氧氣喘。融資是“獲得氧氣”的一種辦法，但還是要理清資源配置，避免因內(nèi)功修煉不夠、精益化轉(zhuǎn)型不力，漸漸泯然眾人。②品牌定位與價(jià)格帶的問題。比如來自紐約的網(wǎng)紅品牌Lady M，因“一片蛋糕70元”，被稱為“烘焙品牌的愛馬仕”，2017年初登魔都就引發(fā)轟動(dòng)，并進(jìn)一步入駐北京、廣州、寧波等城市。但是，高熱度不等于高復(fù)購，消費(fèi)者嘗鮮打卡的心態(tài)，使它成為“一次性”網(wǎng)紅，高成本導(dǎo)致了低利潤(rùn)，疫情使業(yè)績(jī)繼續(xù)波動(dòng)，Lady M不得不忍痛關(guān)店。③網(wǎng)紅品牌突擊式增多，導(dǎo)致“供大于求”。中國(guó)的烘焙消費(fèi)量逐年增長(zhǎng)，但這個(gè)增長(zhǎng)是穩(wěn)步的，對(duì)于爆炸式增加的網(wǎng)紅品牌，消費(fèi)者是消化不了的。比如北京的一些核心商圈，網(wǎng)紅品牌已經(jīng)卷到極致，關(guān)店率能達(dá)到驚人的30%，樓下顧客剛為瀘溪河排隊(duì)三大圈，樓上的墨茉新店就拍馬趕到。④同質(zhì)化程度高，網(wǎng)紅品牌“保護(hù)期”太短。作業(yè)做得好，全班都來抄，同行的模仿抄襲，形成了大量的干擾分流，沖淡了品牌原有的優(yōu)勢(shì)，逼迫它們要么加速擴(kuò)張，要么加速迭代。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是多個(gè)維度的，就以資本寵兒墨茉點(diǎn)心局為例，僅在長(zhǎng)沙，就與虎頭局“形同姐妹”，而在全國(guó)范圍內(nèi)也有多家“xx點(diǎn)心局”，墨茉的國(guó)潮風(fēng)也被大量模仿。大量的同質(zhì)化品牌極大拖累了墨茉，在單店?duì)I收上，墨茉較巔峰期縮水近七成。
持續(xù)創(chuàng)新=持續(xù)利潤(rùn)！烘焙網(wǎng)紅四大創(chuàng)新突圍法根據(jù)熊彼得創(chuàng)新理論，企業(yè)的利潤(rùn)來自于創(chuàng)新。由于創(chuàng)新的產(chǎn)物也會(huì)被模仿，所以只有持續(xù)地創(chuàng)新，才能有持續(xù)的利潤(rùn)。不做創(chuàng)新的話，可能不會(huì)死，但只能獲得對(duì)應(yīng)的“管理者工資”。不可否認(rèn)，很多網(wǎng)紅品牌是善于創(chuàng)新的，但持續(xù)創(chuàng)新是一種全面長(zhǎng)期的能力，一般有以下四種層面：①產(chǎn)品層面創(chuàng)新，打造王牌單品。說到烘焙界的王牌單品，很多人會(huì)想到鮑師傅的奶油小貝。如今，鮑師傅的排隊(duì)長(zhǎng)度不如以往，但口碑榜上依然居于前三。除了網(wǎng)紅年代的“情緒記憶”，也能形成鮑師傅確實(shí)好吃的“事實(shí)記憶”，鮑師傅至今保持有30%的回頭客，部分地區(qū)能達(dá)到50%。
好利來為了打造王牌單品，不惜三顧茅廬，引進(jìn)了日本芝士大師的配方，打造了現(xiàn)象級(jí)爆款“半熟芝士”，由于模仿難度很高，好利來得以確立幾年的高壁壘，一說到半熟芝士，大家都會(huì)想到好利來。早期烘焙網(wǎng)紅往往是靠單品贏天下的，王牌單品既是爆發(fā)點(diǎn)，也是基本面。而如今的新晉網(wǎng)紅，產(chǎn)品構(gòu)成則趨于多元，SKU達(dá)到了20~40種，形成引流款+利潤(rùn)款+...的金字塔結(jié)構(gòu)。這種轉(zhuǎn)變，也是單品易被復(fù)制、抗風(fēng)險(xiǎn)能力不夠造成的，尤其是新中式烘焙，它既是產(chǎn)品創(chuàng)新的潮頭，也是被同質(zhì)化沖刷得最厲害的。②包裝層面創(chuàng)新，打開消費(fèi)場(chǎng)景。包裝就是定位，包裝創(chuàng)新，就是消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新。比如蛋黃酥，如果沒有包裝，那就是論斤賣，而唐餅家通過包裝升級(jí)，打造盛唐宮廷美學(xué)，成功地打開了新的消費(fèi)場(chǎng)景---節(jié)日送禮，而禮盒的利潤(rùn)遠(yuǎn)比論斤賣的要高。除了產(chǎn)品包裝，還能通過“營(yíng)銷包裝”，讓同一個(gè)品類“再火一次”，比如芝士蛋糕，在2013年，它是洋氣的徹思叔叔，在2021年，他又是日式風(fēng)滿滿的KUMOKUMO，以后印個(gè)熊貓LOGO，是不是也能變成國(guó)潮風(fēng)呢？③店型選址創(chuàng)新，既可“離”也可“蹭”。初代網(wǎng)紅鮑師傅飽受山寨橫行之苦，目前其直營(yíng)店只有一百多家，但市場(chǎng)上一度有2000家“鮑師傅”，但消費(fèi)者很難區(qū)分開來。除了大力打假，鮑師傅在選址上做出妙招，避開一線城市的“是非之地”，更多地進(jìn)入“相對(duì)清澈”的二線城市，并搶占其核心地段，進(jìn)駐黃金商圈的黃金位置，并選擇大店模式，同樣是位于城市核心，二線城市的租金相對(duì)低一些，但山寨者就難以模仿了。再說墨茉點(diǎn)心局，其早期選址靠近
茶顏悅色，通過“蹭網(wǎng)紅”的戰(zhàn)術(shù)，自己也成了網(wǎng)紅。這里還有另一層創(chuàng)新，番茄資本卿永評(píng)價(jià)道：“墨茉解決了人們喝奶茶時(shí)想要咀嚼的需求?！蓖ㄟ^“奶茶+零食”的需求組合，在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的聯(lián)想。可即便是這樣，墨茉的熱度還是沒能堅(jiān)守，可見新中式烘焙競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。好利來進(jìn)入上海市場(chǎng)后，推出了新店型“Pink Holiland”，即“粉色主題門店+高顏值店員”，讓好利來瞬間成為魔都網(wǎng)紅。
④經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，多種銷售渠道。連鎖烘焙的發(fā)展史，也是經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新史。以蛋糕為例，克莉絲汀、凱司令、紅寶石等連鎖品牌，開啟了短保蛋糕專業(yè)門店時(shí)代；好利來針對(duì)生日需求，專做生日蛋糕，完成了原始積累；21CAKE除了在門店銷售蛋糕，還推出電商、熱線預(yù)約渠道，利用冷鏈實(shí)現(xiàn)“5小時(shí)配送”。熊貓不走另辟蹊徑，通過用戶線上下單+“熊貓人”線下配送的模式，再度實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，提升生日的儀式感，增加了蛋糕之外的附加值，得到了億元融資。除了銷售端的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，還可以通過承包、收購、自建工廠，一方面降低中端成本，提升產(chǎn)能產(chǎn)量，另一方面，由于關(guān)鍵步驟都是在工廠端先完成，可作為品牌的“前置創(chuàng)新引擎”，瀘溪河、鮑師傅都建立了自己的工廠，可以看出它們有成為“百年網(wǎng)紅”的野心。（關(guān)于烘焙行業(yè)的供應(yīng)鏈體系，開店邦烘焙專題也會(huì)做出單篇詳細(xì)分析）
創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有人會(huì)問，即便學(xué)會(huì)了這幾種創(chuàng)新方式，競(jìng)爭(zhēng)者還是源源不斷啊。其實(shí)，一個(gè)欣欣向榮的賽道，競(jìng)爭(zhēng)者是趕不盡的，品牌做創(chuàng)新，并不是為了消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，落實(shí)點(diǎn)是品牌自身。如何吸引住消費(fèi)者，如何服務(wù)好消費(fèi)者，你做得到而對(duì)手做不到，消費(fèi)者自然到你這里來，為你創(chuàng)造利潤(rùn)。開店邦認(rèn)為，要始終將戰(zhàn)略注意力放在消費(fèi)者身上，而不是放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，如果只是盯著對(duì)手而行動(dòng)，反而會(huì)忽略根本，導(dǎo)致戰(zhàn)略失策。
（圖源：墨茉點(diǎn)心局官微，好利來官博和鮑師傅官博。）
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