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作者：Hoho、步搖出品：明亮公司！9月16日，精品速溶咖啡品牌三頓半（Saturnbird）于上海安福路開出品牌首個(gè)線下概念店，該店位于安福路322號(hào)，位于女裝品牌Brandy Melville和二手循環(huán)書店「多抓魚」之間，若以流量的角度來(lái)看，可謂“黃金位置”。據(jù)現(xiàn)場(chǎng)店員向「明亮公司」透露，9月16日-9月18日三天為原力飛行into_the force概念店特邀體驗(yàn)場(chǎng)活動(dòng)，僅對(duì)持有邀請(qǐng)函者開放，據(jù)了解，此次受邀多為咖啡行業(yè)資深消費(fèi)者。9月19日該店將正式營(yíng)業(yè)，對(duì)所有消費(fèi)者開放。三頓半成立于2015年，產(chǎn)品主打小杯裝凍干即溶咖啡。今年6月，三頓半完成新一輪數(shù)億元融資，中信產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，IDG、GGV和內(nèi)向基金跟投，據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，投后估值為45億人民幣。三頓半一直保持相對(duì)快的融資速度。2019年1月，三頓半首次募資，拿到峰瑞資本的 Pre-A 輪投資；同年7月獲天圖資本領(lǐng)投、峰瑞資本跟投的A輪投資，11 月兩家老股東再次追投 A+ 輪；2020年3月紅杉資本中國(guó)基金領(lǐng)投、峰瑞資本跟投三頓半的B輪融資，估值約8億人民幣。今年天貓618期間，三頓半躍居天貓618沖調(diào)大類銷量第一。創(chuàng)始人吳駿曾對(duì)外表示，年度復(fù)購(gòu)接近 50%，三頓半 2021 年上半年銷售額已超過(guò)2020年全年，2020年三頓半營(yíng)收將近4億元。吳駿曾提過(guò)在今年將會(huì)落地線下店，并表示，線下渠道對(duì)于三頓半來(lái)說(shuō)依然是品牌的傳播和內(nèi)容的承載，也是未來(lái)以會(huì)員成長(zhǎng)體系為核心的線上線下新零售起點(diǎn)。根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)分發(fā)的小冊(cè)子介紹，該門店名字為「原力概念店」。它是三頓半基于咖啡和生活表達(dá)的一次新鮮探索，在生活氛圍濃郁的安福路，構(gòu)建起一個(gè)屬于咖啡又充滿想象的原點(diǎn)，在主題咖啡、活動(dòng)展陳和開放共創(chuàng)的實(shí)踐中，與街區(qū)融合共生，進(jìn)而連接廣闊多元的世界?！该髁凉尽乖诂F(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，裝修風(fēng)格上，店鋪內(nèi)外整體風(fēng)格偏簡(jiǎn)約工業(yè)風(fēng)，外觀上沒有太多裝飾，只有“into_the force”的字樣，水泥灰色調(diào)為主；內(nèi)部墻體多以暗紅色磚塊背景為主，墻體較高的位置與墻頂都延續(xù)了外觀的水泥色調(diào)。
店面外部，整體偏工業(yè)風(fēng)（來(lái)源：明亮公司）
當(dāng)天邀請(qǐng)了不少嘉賓入場(chǎng)，店內(nèi)人一直非常多（來(lái)源：明亮公司）內(nèi)部設(shè)置上，內(nèi)里重心靠外位置放置了大小、高矮不一的原木風(fēng)桌凳，部分凳子底部帶有滾輪。此外，店鋪靠最里面是一張長(zhǎng)吧臺(tái)，主要功能是收銀臺(tái)、咖啡制作臺(tái)及取餐臺(tái)，顧客可在收銀臺(tái)購(gòu)買飲品或食物，在吧臺(tái)另一側(cè)的取餐處取餐即可。店內(nèi)設(shè)施都走的是環(huán)保風(fēng)。該店零售咖啡產(chǎn)品主推“8號(hào)”咖啡，同時(shí)該產(chǎn)品是安福路限定，在店內(nèi)的墻上擺了整整幾面墻的盒裝咖啡，整體視覺非常適合打卡拍照。包裝盒用的是瓦楞紙，桌子和凳子也都是用瓦楞紙制作和拼接而成，瓦楞紙具有較強(qiáng)降解性，且可以重復(fù)利用，店員也特地強(qiáng)調(diào)用瓦楞紙是為了環(huán)保理念。
整面墻都是新產(chǎn)品，8號(hào)咖啡外包裝是瓦楞紙，整體強(qiáng)調(diào)環(huán)保理念（來(lái)源：明亮公司）
8號(hào)咖啡一共又7罐，內(nèi)部設(shè)計(jì)精巧環(huán)保（來(lái)源：明亮公司）
店內(nèi)桌子和椅子都是瓦楞紙做的，傳遞出較強(qiáng)的環(huán)保理念（來(lái)源：明亮公司）產(chǎn)品上，店內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)餐等食品主要為基礎(chǔ)咖啡、特調(diào)咖啡（限定咖啡）和面包?；A(chǔ)咖啡目前有4款，分別為美式、拿鐵、燕麥拿鐵和澳白，美式為32元，其他為36元；特調(diào)咖啡分季節(jié)、合作款式等供應(yīng)，菜單不固定，店員表示可能1-2個(gè)月會(huì)換一次特調(diào)咖啡品種，目前特調(diào)咖啡現(xiàn)場(chǎng)售價(jià)為38-52元；面包主要目前有3款口味，分別為精選芝士烤面包、辣味芝士抹醬包和抹茶芝士抹醬包，每款口味面包的種類有全麥和黃油兩種選擇，售價(jià)均為15元?；A(chǔ)咖啡價(jià)格已經(jīng)和精品咖啡價(jià)格相差無(wú)異，而特調(diào)咖啡價(jià)格在38元以上，普遍在40-50多元，說(shuō)明該店整體走到價(jià)格是偏高端的。可供對(duì)比的是，另一家精品咖啡M Stand，美式咖啡為28元，拿鐵和澳白單品為38元，最貴的是58元。這種價(jià)格的設(shè)置或許是想在市場(chǎng)讓三頓半突破“純剛需”產(chǎn)品的印象，以表達(dá)品牌高端精品的理念。
基礎(chǔ)咖啡32元以上，特調(diào)咖啡在38元-52元，特調(diào)1-2月?lián)Q一次新品（來(lái)源：明亮公司）
現(xiàn)制咖啡主要采用精品拼配豆，強(qiáng)調(diào)當(dāng)季精選（圖來(lái)自明亮公司）據(jù)店員表示，門店的咖啡豆和凍干產(chǎn)品的咖啡豆不太相同，門店主要是三種豆子拼配，即菜單中的“當(dāng)季選豆”的三款拼配豆子，分別為黑巧拼配、莓果拼配和花魁SOE。而凍干產(chǎn)品的咖啡豆則根據(jù)具體產(chǎn)品而定，比如杭州合作款，是跟杭州某精品咖啡廳合作，豆子也主要是采用該咖啡廳的拼配方案，主要采用哥倫比亞豆子。
門店特調(diào)咖啡，目前口味是市面上比較少見的口味（來(lái)源：明亮公司）
門店使用三款當(dāng)季新豆（來(lái)源：明亮公司）
速溶產(chǎn)品和門店咖啡豆子不同，這款0號(hào)杭州合作產(chǎn)品采用哥倫比亞豆子（來(lái)源：自明亮公司）在現(xiàn)制咖啡上，三頓半門店配置了“辣媽”（La Marzocco）兩種不同型號(hào)的咖啡機(jī)，除一臺(tái)常見的Linea系列（位于臺(tái)上）外，還配置了更為高端的Modbar系列。
門店咖啡機(jī)采用辣媽咖啡機(jī)（來(lái)源：明亮公司）
店內(nèi)制作咖啡的吧臺(tái)，有約10名咖啡師在制作咖啡（圖來(lái)自明亮公司）除了基本的咖啡面包產(chǎn)品外，店內(nèi)還售賣各種零售產(chǎn)品，包括陶瓷杯、水瓶、帆布包、盒裝即溶咖啡（8號(hào)）和即溶咖啡禮盒裝（0號(hào)）等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品主要擺放在店鋪側(cè)面靠墻位置。陶瓷杯價(jià)格為59元；水瓶?jī)r(jià)格在89-129元區(qū)間；帆布包價(jià)格為69元；即溶咖啡禮盒裝包括即溶咖啡和陶瓷杯，價(jià)格為259元。8號(hào)咖啡暫時(shí)還未售賣，店員表示19日店鋪正式開業(yè)后將正式出售，價(jià)格為168元。
從左到右依次為不銹鋼漫游瓶、TRITAN漫游和自然釉陶瓷杯（來(lái)源：明亮公司）
即溶咖啡禮盒裝，價(jià)格為109元（來(lái)源：明亮公司）
周邊產(chǎn)品帆布包（來(lái)源：明亮公司）店員分布上，現(xiàn)場(chǎng)咖啡師大約為10人，大部分主要負(fù)責(zé)在吧臺(tái)制作咖啡，收銀處有2人負(fù)責(zé)接待客戶，店鋪內(nèi)部和接待員工大約有10-12個(gè)，店鋪總員工約為20-30人。店員也表示，三頓半的上海總部就是這家線下概念店，他們都在附近辦公（即base項(xiàng)目樓上的辦公區(qū)）。目前門店還未知正式開放，店內(nèi)采用邀請(qǐng)制入場(chǎng)，店內(nèi)也都是三頓半邀請(qǐng)來(lái)的用戶，有些是KOC，有些是精品咖啡店店長(zhǎng)，甚至還有部分投資人也到場(chǎng)。
現(xiàn)場(chǎng)用戶都為三頓半邀約到場(chǎng)的（來(lái)源：明亮公司）在店內(nèi)點(diǎn)單上，首家門店開業(yè)后三頓半會(huì)有小程序上線，顧客可以在小程序下單，并到店內(nèi)取餐，但不支持外賣。在“三頓半隱藏世界”的微信小程序界面上，已經(jīng)展現(xiàn)了未來(lái)的點(diǎn)單和零售系統(tǒng)。頁(yè)面顯示了門店能購(gòu)買的一切商品，包括基礎(chǔ)咖啡、特調(diào)咖啡、面包和零售產(chǎn)品，只能自提。值得一提的是，三頓半在“隱藏世界”小程序中提到了“頓點(diǎn)”的概念，每在三頓半各類渠道消費(fèi)1元，就會(huì)獲得1個(gè)“頓點(diǎn)”，可用于兌換“隱藏物資“，即咖啡和各類周邊。
三頓半隱藏世界微信小程序頁(yè)面，已初步具備零售模型（來(lái)源：明亮公司）
三頓半8號(hào)咖啡生產(chǎn)商來(lái)自自身供應(yīng)鏈公司（來(lái)源：明亮公司）三頓半此次在門店售賣的8號(hào)咖啡生產(chǎn)商為原力計(jì)劃飲品（江蘇）有限公司，據(jù)天眼查APP顯示，長(zhǎng)沙三頓半咖啡有限公司（三頓半）持有原力計(jì)劃25%的股份。三頓半在拓展產(chǎn)品的同時(shí)也逐漸把供應(yīng)鏈完善。三頓半的線下嘗試或來(lái)自于線上流量紅利/流程成本的變化所帶來(lái)的增長(zhǎng)空間受限。目前三頓半已經(jīng)是天貓線上速溶咖啡的頭部玩家，但純線上品牌都在不斷拓展多渠道。三頓半以線上場(chǎng)景切入“剛需”用戶，性價(jià)比高的價(jià)格設(shè)置讓三頓半獲得了線上成功。而咖啡既可以是剛需產(chǎn)品又可以是場(chǎng)景產(chǎn)品的屬性也決定了，只做剛需市場(chǎng)，利潤(rùn)率和空間將無(wú)法提升，而到線下去，是將咖啡與場(chǎng)景最為關(guān)聯(lián)的一步，也是跳脫出純剛需產(chǎn)品的關(guān)鍵一步。線上咖啡品牌三頓半估值為45億人民幣，而線下咖啡Manner目前門店197家，估值已達(dá)28億美元。| 發(fā)福利！添加下方明亮公司主編微信有驚喜！本文由“壹伴編輯器”提供技術(shù)支持
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史 經(jīng) 理「18751205045」
