和星巴克相比,迪歐咖啡是地地道道的中國品牌。盡管相比前者晚了30年誕生,但迪歐只用了6年時間,便在全國近百個城市擁有了300多家連鎖店,把星巴克遠(yuǎn)遠(yuǎn)地撇在了后邊。
在最新的中國連鎖餐飲業(yè)排行中,迪歐的企業(yè)規(guī)模位列第16名,成為連續(xù)三年的“中國優(yōu)秀特許品牌”得主;還連續(xù)被商務(wù)部商業(yè)改革發(fā)展司和中國烹飪協(xié)會評為“中國餐飲百強企業(yè)”,位列休閑餐飲第一。
迪歐短時間迅速擴張的秘密何在?
這得從它的執(zhí)行副總裁楊曉蘭說起。
與咖啡偶遇
出生于上海的楊曉蘭從美國南加州大學(xué)MBA畢業(yè)后,去了美國的一家咨詢公司。每天的工作,便是為許多國際知名的連鎖企業(yè)提供企業(yè)管理和特許經(jīng)營方面的咨詢。忙碌之中,每天的咖啡時光成了楊曉蘭生活的一部分。
有一天,楊曉蘭接到了一個上島咖啡連鎖公司大股東王陽發(fā)的電話。原來王陽發(fā)因為與上島咖啡的其他股東在經(jīng)營思路上出現(xiàn)分歧,自己另立門戶,創(chuàng)建了迪歐咖啡。面對星巴克和上島咖啡這兩大競爭對手,王陽發(fā)知道,想要尋求更大的市場擴張,迪歐急需特許經(jīng)營方面的專業(yè)管理與策劃人員,楊曉蘭就在這時走進了他的視線。
雖然身處國外,但是愛喝咖啡的楊曉蘭,一聊起國內(nèi)咖啡餐飲業(yè)的市場就收不住了:盡管喝咖啡還遠(yuǎn)未成為國人的消費習(xí)慣,但人均咖啡消費量正以每年30%的速度遞增,并且這個增幅會越來越大,為咖啡行業(yè)提供了巨大的上升空間。
而迪歐準(zhǔn)備開展的差異化經(jīng)營思路恰好與楊曉蘭不謀而合。
“迪歐出于上島,起點就要在它之上,在規(guī)模、裝潢、服務(wù)、產(chǎn)品與經(jīng)營管理等各方面,都要更上一個檔次,才能突出特色和優(yōu)勢?!睏顣蕴m說起來頭頭是道,讓王陽發(fā)吃驚不小。
那一杯咖啡,兩人從中午喝到天黑,經(jīng)營思想的火花不斷迸發(fā)。在咖啡的香醇中,楊曉蘭找到了實現(xiàn)理想的方向,不久就披上了迪歐執(zhí)行副總的“戰(zhàn)袍”。
把咖啡館開得像酒店
正如王陽發(fā)所期望的,2004年楊曉蘭正式加盟迪歐以后,迪歐咖啡在迅速擴張滲透的同時還保持了相當(dāng)?shù)膫€性。
當(dāng)?shù)蠚W咖啡北京廣外店開設(shè)之后,這幢三層的綠色小樓曾遭致很多人的議論,“哪有這么大的咖啡館???”“這么大,是個酒店吧?”
走進迪歐,千余平米的營業(yè)面積,畢加索壁畫、暖色調(diào)的木質(zhì)和布藝流蘇相接……用裝飾、音樂、燈光精心打造出經(jīng)典的“歐陸懷舊風(fēng)格”,帶著淡淡的懷舊氣質(zhì),含蓄而不張揚。足夠大的門店面積,盡情體現(xiàn)巴洛克風(fēng)格,突出情調(diào)和文化氛圍……
迪歐的顧客多來自社會中高階層,大多為30歲以上的白領(lǐng)及商務(wù)人士,他們通常有穩(wěn)固的事業(yè)基礎(chǔ)和不錯的經(jīng)濟能力。對他們來說,驅(qū)車前往一個不算太遠(yuǎn)的地方享受清靜,比在鬧市中央喝一杯快餐式的咖啡要有情調(diào)得多。這可能就是成功人士的隱貴情結(jié)吧。所以,迪歐城鄉(xiāng)結(jié)合的選址也常常讓咖啡業(yè)同行大跌眼鏡,這也是迪歐差異化經(jīng)營的表現(xiàn)之一。
“為了要求員工服務(wù)在客人開口之前,我們撤掉了顧客座位邊原來設(shè)計的服務(wù)鈴,用一顆主動關(guān)懷的心、一個低聲的問候、一個輕柔的手勢,為顧客品嘗咖啡、享用餐點營造出一種尊貴又不失親切的感受。迪歐期望打造的是五星級的服務(wù)風(fēng)范?!睏顣蕴m解釋說,迪歐持重、穩(wěn)健的風(fēng)格與細(xì)膩的人文關(guān)懷正是中國文化的體現(xiàn)。
除了咖啡吧臺以外,迪歐另辟專業(yè)化廚房,為客人提供美味的餐點。菜單上牛排、水果、湯面、菜粥無所不有,充分融合了咖啡廳、西餐廳、茶餐廳的功能?!暗蠚W的差異性恰恰體現(xiàn)在它的包容性?!睏顣蕴m說,迪歐開創(chuàng)了中國式的咖啡文化。
記住每一位顧客
“國內(nèi)很多特許經(jīng)營的品牌,要么不能形成規(guī)模,只能在國際品牌的夾縫中勉強維持生存;要么就是吹出來,炒作出來,品牌真正的內(nèi)涵膚淺、單薄,沒有辦法在市場上站穩(wěn)腳跟?!逼珢酆嚷貙幙Х鹊臈顣蕴m,行事作風(fēng)也頗具男人風(fēng)格,她不允許迪歐在自己手里遭遇國內(nèi)連鎖品牌慣有的問題。
楊曉蘭知道差異化經(jīng)營的核心是打造企業(yè)文化的差異性。
迪歐的服務(wù)臺有個顧客記錄單,上面清楚地記錄著每一個迪歐老顧客的姓氏、相貌特征、喜歡坐的位置以及飲食習(xí)慣等等,對于每個細(xì)節(jié)上的服務(wù)要求,新到店的員工都要做到爛熟于心。
因此,迪歐的老顧客經(jīng)常會發(fā)現(xiàn),即使是遇到第一天上班的服務(wù)生,也會像老朋友一樣,很自然地叫出他的姓名,一邊噓寒問暖,一邊帶他到常坐的位置,為他端上平素必點的飲料與食物。來過迪歐的顧客,對食物有什么特殊要求,不用重復(fù)第二次。
為了真正把關(guān)愛的種子撒進員工的心里,楊曉蘭從不隱藏自己的愛,她大膽地宣揚愛的付出,希望能影響更多身邊的人。
在楊曉蘭的帶動下,2004年底迪歐開始啟動“貧困大學(xué)生到迪歐過年”及假期勤工儉學(xué)活動。楊曉蘭還帶領(lǐng)身邊的迪歐人資助貴州失學(xué)兒童,為西部干旱地區(qū)捐款修建水窖。2005年迪歐愛心基金成立,旨在幫助團隊內(nèi)外需要支援和愛心救助的人。上海迪歐咖啡宣化店、蘇州迪歐咖啡學(xué)士店及全國其他連鎖門店也陸續(xù)在開展社區(qū)義工服務(wù)。
“施比受更為有福?!睏顣蕴m如是說,“當(dāng)我們扶植善良,給予他人關(guān)懷和幫助時,我們都能由衷地體會到快樂,將快樂傳遞給他人。我們的能力也許有限,但即使是炭灰炭末,依然有溫度,可以溫暖人心?!?br />
也正是這種愛的紐帶,系住了迪歐每天忙忙碌碌的客人們,在他們心靈需要滋養(yǎng)的時候,來到迪歐,等待一杯上好的咖啡。
對加盟商百般挑剔
深厚的企業(yè)文化,為品牌的發(fā)展提供了成長的土壤。但在楊曉蘭心里,迪歐才剛剛起步。眼下她最操心的,是如何篩選不斷找上門來的加盟商,以保證品牌的良性發(fā)展。
與別的連鎖企業(yè)不同的是,就在它們放低門檻、大肆征集加盟商時,楊曉蘭卻盤算著如何對加盟商進行科學(xué)考核——除了經(jīng)濟實力、持續(xù)維護品牌良性發(fā)展的能力外,迪歐會重點考量加盟商個人的性格特征、經(jīng)營理念,看他們是不是能肩負(fù)起持續(xù)經(jīng)營的責(zé)任,包括在觀念上和公司達(dá)成統(tǒng)一。
“只有那些能準(zhǔn)確自我定位,既信賴系統(tǒng)、愿意配合系統(tǒng),又能投入、承擔(dān)的加盟商,才能成為我們的合作者。我們要找的是能長遠(yuǎn)走下去的伙伴。”
而過度依賴的“雇員型”加盟商,以及過分強調(diào)自主的“創(chuàng)業(yè)型”加盟商都不在楊曉蘭理想的范圍之內(nèi)。另外,加盟者的家人是否支持其投資,加盟商是否具備必要的專業(yè)技術(shù)和經(jīng)驗,甚至人脈關(guān)系等也會成為參考條件。為此,被迪歐拒絕的加盟商不在少數(shù)。
去年,迪歐花巨資與全球第二大軟件公司甲骨文合作,引進ERP系統(tǒng)在公司導(dǎo)入,標(biāo)志著迪歐管理開始進入專業(yè)深化階段?!邦A(yù)計到2009年開到800家分店,我們要把迪歐的芬芳傳播到更多地方?!?br />
末了,聊起迪歐保持快速發(fā)展的秘訣時,楊曉蘭舉了一個例子:有一家商店經(jīng)常燈火通明,有人問,“你們店里到底用什么牌子的燈管?那么耐用。”店家回答說,“我們的燈管也常常壞,只是我們壞了就換?!痹瓉肀3止饷骱芎唵?,只要常常更換、常常自我完善就可以。迪歐在休閑餐廳連鎖行業(yè)中一路領(lǐng)先,正源于此。
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