搶占“縣鎮(zhèn)市場(chǎng)”！有品牌%門(mén)店已進(jìn)入，日營(yíng)業(yè)額破萬(wàn)

繼下沉市場(chǎng)之后，“縣鎮(zhèn)市場(chǎng)”正在被盯上。
益禾堂在縣鎮(zhèn)的門(mén)店超過(guò)20%，節(jié)假日基本都能坐滿(mǎn)，甜啦啦的鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店，因?yàn)榉孔獬杀镜停芰Ω?；茶嶼水果茶開(kāi)在鎮(zhèn)上的門(mén)店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天營(yíng)業(yè)額突破2.5萬(wàn)。
零售品牌鄉(xiāng)鎮(zhèn)化”趨勢(shì)之下，縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，能成為茶飲今年的增量市場(chǎng)嗎？

茶飲下沉到縣鎮(zhèn)！鄉(xiāng)鎮(zhèn)店最高日營(yíng)業(yè)額超2.5萬(wàn)三四線城市已經(jīng)不香了，去縣鎮(zhèn)市場(chǎng)開(kāi)店，成了今年茶飲的熱門(mén)市場(chǎng)。益禾堂創(chuàng)始人胡繼紅告訴我，“我們有20%的門(mén)店位于縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，比如陜西省榆林市靖邊縣、河南焦作市武陟縣、河北保定雄縣等，面積都接近100平，這些門(mén)店生意好的時(shí)候常常日均過(guò)萬(wàn)?！薄安⑶也煌诒鄙蠌V深，這些縣城門(mén)店在寒暑假，以及逢年過(guò)節(jié)的時(shí)候常?？土鞅瑵M(mǎn)?！?img class="rich_pages wxw-img" data-galleryid="" data-ratio="0.7440543601359003" data-s="300,640" data-type="png" data-w="1766" style="height: auto !important;" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202204/15/114601921.png" />益禾堂位于海口市美蘭區(qū)三江鎮(zhèn)店
這樣算來(lái)，門(mén)店數(shù)超過(guò)5600家的益禾堂，差不多有1000多家門(mén)店位于縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。另一個(gè)開(kāi)拓縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的品牌是甜啦啦。創(chuàng)始人王偉告訴我，目前甜啦啦也有20%左右的門(mén)店位于縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，“春節(jié)期間，20多家開(kāi)在鎮(zhèn)上的門(mén)店，日營(yíng)業(yè)額都過(guò)萬(wàn)，最好的門(mén)店從初一到初五的日營(yíng)業(yè)額，都超過(guò)了1.9萬(wàn)?！边€有一些區(qū)域品牌也盯上了縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，比如位于四川的茶嶼水果茶，去年7月，在德陽(yáng)市中江輯慶鎮(zhèn)上，開(kāi)了一家新店。這家店的成績(jī)，出乎創(chuàng)始人楊亮的意料：“50平米的店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天營(yíng)業(yè)額就超過(guò)了2.5萬(wàn)，現(xiàn)在這家店的月?tīng)I(yíng)業(yè)額穩(wěn)定在12萬(wàn)~15w之間?！?img class="rich_pages wxw-img" data-galleryid="" data-ratio="0.45" data-s="300,640" data-type="jpeg" data-w="1440" style="height: auto !important;" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202204/15/114601561.jpeg" />
目前開(kāi)店400家的茶嶼水果茶，位于縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門(mén)店也超過(guò)了80家。茶飲做下沉市場(chǎng)，是個(gè)老話(huà)題了。但前幾年行業(yè)主要圍繞三四線城市拓展，這兩年進(jìn)一步下沉到了縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。很多縣城的核心商圈，一條商業(yè)街開(kāi)出十幾家茶飲店，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈；一些大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，主干道也會(huì)開(kāi)出三四家。開(kāi)拓縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，已經(jīng)是很多連鎖品牌下一步的目標(biāo)。
茶飲為什么集體押注“縣鎮(zhèn)市場(chǎng)”1、縣鎮(zhèn)開(kāi)大店，搶占“地標(biāo)”心智紅利在網(wǎng)紅店頻出的大城市，想要靠門(mén)店出彩，難上加難。但在縣鎮(zhèn)就不同了，在河南駐馬店的西平縣，有一個(gè)叫拾茶的品牌，在縣城開(kāi)了5家店，其中還有一個(gè)180平的大店，“作為縣城最大的茶飲店，它已經(jīng)成了本地人心目中的茶飲之光。”
猶記得去參加蜜雪冰城萬(wàn)店揭幕儀式時(shí)，蜜雪冰城的第一萬(wàn)家門(mén)店，位于河南原陽(yáng)縣。
這家店是一個(gè)面積過(guò)百平的2層樓，在雜亂的縣城街道，一條街望過(guò)去，蜜雪冰城是這條街上門(mén)頭最紅、燈箱最亮、最有品牌感的一家店，生意很難不好。在上海，一年的各個(gè)品牌的“首店”，都有數(shù)十個(gè)，一個(gè)品牌想在這里找到存在感，難度非常大。但在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，開(kāi)一家面積大，空間好的門(mén)店，就能很快在小鎮(zhèn)青年中口口相傳，占領(lǐng)心智。對(duì)茶飲品牌來(lái)說(shuō)，誰(shuí)先下沉到這里，誰(shuí)先俘獲了消費(fèi)者，就能?chē)L到縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的“頭啖湯”。2、門(mén)店存活率高，回本周期短3~6個(gè)月益禾堂創(chuàng)始人胡繼紅告訴我，相比于開(kāi)在二三線城市的門(mén)店，縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的店因?yàn)槿斯ぁ⒎孔獬杀竞艿?，很多店鋪也沒(méi)有轉(zhuǎn)讓費(fèi)，所以回本周期平均比二三線城市短3~6個(gè)月。
事實(shí)上，有些鎮(zhèn)上的門(mén)店，甚至是使用自家臨街房子改造，基本上沒(méi)有物業(yè)費(fèi)和租金，而有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)一個(gè)百平的鋪位，一年的租金也就是2~5萬(wàn)，每天只要能賣(mài)出10杯以上的產(chǎn)品，就能維持營(yíng)收。3、“帶動(dòng)能力”驚人，一天賣(mài)完一周的備貨在益禾堂的縣鎮(zhèn)市場(chǎng)門(mén)店，還有一個(gè)特色是，生意并不像高線城市那樣均衡，但對(duì)小鎮(zhèn)青年來(lái)說(shuō)，只要給他們充足的理由，他們的消費(fèi)“帶動(dòng)能力”很驚人。比如前一段益禾堂的櫻花系列產(chǎn)品，打出了“春天的第一杯櫻花奶茶”口號(hào)，一些縣鎮(zhèn)門(mén)店一周的備貨，一天就售罄了。
雖然小鎮(zhèn)青年收入不高，但沒(méi)有高額的房貸和育兒成本，可支配收入更多，且在抖音、小紅書(shū)的普及下，大城市的生活方式，他們也都想嘗試，存在著消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。換個(gè)角度來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)就是這么多樣，想要做成“超級(jí)體量”，就要把這些多樣化的市場(chǎng)都拿下。4、抓住“新縣城人”，避開(kāi)高線城市競(jìng)爭(zhēng)前段時(shí)間，一篇《我，95后，拿10萬(wàn)回縣城開(kāi)咖啡店》的帖子，在社交平臺(tái)關(guān)注度很高，這位回縣城開(kāi)店的同學(xué)，把縣城那些想追趕潮流的年輕人稱(chēng)為“新縣城人”。他說(shuō)：“有需求的人確實(shí)不多，但供應(yīng)的人實(shí)在少?！?img class="rich_pages wxw-img" data-galleryid="" data-ratio="0.75" data-s="300,640" data-type="jpeg" data-w="2880" style="height: auto !important;" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202204/15/114601351.jpeg" />甜啦啦已經(jīng)把門(mén)店開(kāi)到村鎮(zhèn)

一句話(huà)倒出了縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)店的真相，把一線城市學(xué)習(xí)到的成熟開(kāi)店模式搬回去，一開(kāi)就是當(dāng)?shù)刈畛钡牡辏瑳](méi)有之一，也沒(méi)有對(duì)手。
但值得注意的是，甜啦啦創(chuàng)始人王偉表示，鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)店，飽和度很低，一個(gè)鎮(zhèn)最多開(kāi)1~3家店，再開(kāi)就不行了。所以縣鎮(zhèn)開(kāi)店，先把店開(kāi)過(guò)去，搶得先機(jī)至關(guān)重要。
肯德基小鎮(zhèn)模式、蘇寧零售云縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的路徑已被驗(yàn)證早在2019年，蘇寧集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東就曾提出，“縣鎮(zhèn)市場(chǎng)是一片巨大的藍(lán)海市場(chǎng)”。蘇寧把零售模式完整地搬到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出“零售云模式”。2020年，掘金下縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的零售云成為黑馬。蘇寧2020年半年報(bào)顯示，疫情期間零售云仍然保持高速增長(zhǎng)，新開(kāi)門(mén)店1563家，銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng)61.2%。而餐飲領(lǐng)域，2020年8月份，肯德基就推出了“小鎮(zhèn)模式”的門(mén)店經(jīng)營(yíng)模型，第一家店就開(kāi)在黃河邊上的封丘縣，在產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)推廣上，小鎮(zhèn)模式都與高線城市做了區(qū)隔。肯德基第一家小鎮(zhèn)模式門(mén)店
肯德基針對(duì)小鎮(zhèn)模式門(mén)店，推出的產(chǎn)品也很接地氣，比如一款包含“超級(jí)勁辣充電雞腿堡、香辣酥骨極快、鮮檸桔氣泡飲”的三件套，僅需17 元。肯德基中國(guó)曾公開(kāi)表示，“要新開(kāi)1000家小鎮(zhèn)店深入下沉市場(chǎng)?！彪娚毯筒惋嬙诳h鎮(zhèn)市場(chǎng)，已經(jīng)有被驗(yàn)證的成功模型，但針對(duì)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，參考肯德基，最好是有專(zhuān)屬的門(mén)店模型、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)模式。益禾堂在下沉市場(chǎng)門(mén)店的布局上，也找到了一些差異化思路：

• 比如不同縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的“特裝店”，在保障視覺(jué)統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，允許做地域化的特色裝修；
• 在產(chǎn)品上，根據(jù)南北方氣溫的不同，做產(chǎn)品口感和類(lèi)別的調(diào)整；
• 在營(yíng)銷(xiāo)上，縣鎮(zhèn)門(mén)店也可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗、消費(fèi)習(xí)慣申請(qǐng)差異化的促銷(xiāo)方案等。
  
  正如胡繼紅所說(shuō)：“中國(guó)本身就是人口紅利比較大的市場(chǎng)，新生代的青年，看各種種草平臺(tái)，減少了信息差。益禾堂即便沒(méi)有開(kāi)到縣城，但小鎮(zhèn)青年也對(duì)你是有認(rèn)知的，種草平臺(tái)的普及，讓我們到鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)店比之前少了很多障礙。”從人口基數(shù)上看，縣鎮(zhèn)市場(chǎng)是我國(guó)人口基數(shù)最大、面積最大、潛力最大的市場(chǎng)之一，在茶飲進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，找到合適的運(yùn)營(yíng)模式，發(fā)力縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，或許能開(kāi)辟一個(gè)巨大的增量空間。
  
  
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