激蕩 年：奶茶行業(yè)是如何一步步走向舞臺中央的？

細(xì)數(shù)下來，1987年出現(xiàn)珍珠奶茶，奶茶行業(yè)正式起步，距今只30年。
可30年來，這個(gè)市場已經(jīng)經(jīng)歷了幾次快速擴(kuò)張和重創(chuàng)，每次都有一批品牌銷聲匿跡、又有一波新人進(jìn)入。
你說當(dāng)下是奶茶最好的時(shí)候，其實(shí)30年來不乏這樣的盛況；你說這是做奶茶最賺錢的時(shí)候，歷史的進(jìn)程已經(jīng)標(biāo)記了每一次教訓(xùn)；你說這是奶茶行業(yè)最混亂的時(shí)候，可市場就是在這種亂象中走到舞臺中央的。
文章略長，讀完約需20分鐘，但十分耐讀，值得回味。
文章來源 | 青竹新消費(fèi)（ID: ivctalk）

1
17世紀(jì)初--20世紀(jì)90年代：起源

代表品牌：春水堂奶茶進(jìn)化：用樹薯粉的材質(zhì)做成黑珍珠，誕生珍珠奶茶
最原始的要從英式奶茶算起，那是17世紀(jì)初，歐洲正處于資本主義興起階段，也掀起了一股商品經(jīng)濟(jì)熱。當(dāng)時(shí)，歐洲從印度、中國等地區(qū)引入紅茶，但由于紅茶口感偏澀，他們又在茶中加入部分牛奶，增加口感潤滑的體驗(yàn)，英式奶茶就這么誕生了。不久，英式奶茶傳入香港，形成了港式奶茶。繼而又傳入臺灣，形成了臺式奶茶。1926年，國外茶種引進(jìn)臺灣，這也使得臺灣的茶葉和茶市很快大規(guī)模地發(fā)展起來。
茶葉的迅速發(fā)展也帶動了奶茶經(jīng)濟(jì)，1987年，一個(gè)聞名世界的奶茶品類——珍珠奶茶誕生。
▲如今影響力依舊，可以說“長壽”
這要追溯到一個(gè)叫“春水堂”的臺灣冷飲茶店，這家冷飲茶店聞名臺灣、日本，從1983年創(chuàng)立至今仍生生不息，每天去光顧的人絡(luò)繹不絕。
他們不但搖出了第一杯“泡沫紅茶”，成功開創(chuàng)冷飲茶的新潮流，更顛覆了奶茶的傳統(tǒng)做法，將地方小吃粉圓加到奶茶中，甜甜又帶有嚼勁的吃法迅速獲得不少消費(fèi)者喜愛，經(jīng)過內(nèi)部一周的試驗(yàn)，奶茶反響不錯(cuò)，于是他們大肆傳播，并將其定名為“珍珠奶茶”。
▲泡沫紅茶這一創(chuàng)新性的舉措，讓珍珠奶茶廣為流傳并被視為奶茶中的“星巴克”。珍珠奶茶開始如野草般無預(yù)兆地發(fā)展起來，僅僅半年時(shí)間就迅速成為臺灣的第一飲品，并迅速蔓延至整個(gè)臺灣島。盛況無疑令人悸動，于是在珍珠奶茶誕生后的兩三年，波霸奶茶、白珍珠奶茶等同類也相繼出現(xiàn)，開始了一番奶茶熱。

2
1991--2000年：市場覺醒時(shí)期

代表品牌：休閑小站、快可立奶茶進(jìn)化：粉末沖泡，各式椰果、果醬等奶茶開始出現(xiàn)
這一時(shí)期，奶茶業(yè)處于小范圍發(fā)展階段，但發(fā)展速度相當(dāng)驚人。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，1994年，每人每年度飲茶超過1.2KG，相較1980年每人每年度約0.5KG，讓人難以想象。
這要很大程度上歸功于奶茶行業(yè)的，幾件有重大意義的事件——1“自動封口機(jī)”出現(xiàn)隨著奶茶店的規(guī)?；l(fā)展，外帶店成為主流。1990年代后期，“自動封口機(jī)”取代傳統(tǒng)杯蓋，新的投資者，如樂立杯、休閑小站、大聯(lián)盟、快可立開始采用自動封口機(jī)拓展連鎖外帶飲料店業(yè)務(wù)。
這個(gè)時(shí)期，以港式奶茶和臺式奶茶為代表的新式奶茶逐漸以連鎖及加盟等經(jīng)營模式風(fēng)靡全國。
▲果然，歷史的進(jìn)步都是“機(jī)器”推動的
我們發(fā)現(xiàn)，加盟的背后是奶茶的可復(fù)制化，其簡單的制作方式（用粉末沖泡，沒有奶也沒有茶，以固體飲料產(chǎn)品為主）讓人們一窩蜂涌入開店浪潮中。
投資少、成本低、門檻低、回報(bào)快，奶茶行業(yè)被認(rèn)為是一塊待啃的大蛋糕，商販們瘋狂開店，第一個(gè)戰(zhàn)場就是學(xué)校。在學(xué)校附近，一批珍珠奶茶攤販開始出現(xiàn)，這些攤位多數(shù)只有5、6平米或更小的空間，環(huán)境相對簡陋，沒有座位，多是窗口外帶。一杯兩三塊的奶茶，成了不少學(xué)生下課后的吃喝消遣。還有些商販直接從路邊延伸，以邊推邊賣的方式經(jīng)營，當(dāng)時(shí)的主要工具是泡沫紅茶車。這種餐車型的經(jīng)營不需要花費(fèi)大量資金，操作也容易簡單，小家庭均能上手經(jīng)營。
這是奶茶機(jī)械化1.0時(shí)代，自動封口機(jī)的出現(xiàn)解決了外帶不便的情況，也同時(shí)成為不少企業(yè)拓展業(yè)務(wù)的時(shí)機(jī)。2奶茶登錄中西餐廳、咖啡廳在空間上，奶茶由原來所在的泡沫紅茶店轉(zhuǎn)戰(zhàn)更大的場所。1996年，珍珠奶茶開始登陸珠三角地區(qū)以及上海等沿海發(fā)達(dá)城市的各大西餐廳、咖啡廳，成為不少人的日常飲品。
至今，奶茶仍然是這些地方的主打飲品，并成為一代人的記憶。這是繼泡沫紅茶店、奶茶攤的又一空間升級，喝奶茶成為了一種主流方式，如果你去餐廳、咖啡廳不點(diǎn)上一杯奶茶，估計(jì)都要被認(rèn)為趕不上時(shí)髦了。
3果茶興起除了形式、空間上有所改善，奶茶也經(jīng)歷了制作原料上的變革。1995-1997年，各式椰果、果醬等奶茶開始出現(xiàn)，同時(shí)各種花果茶、花草茶也逐漸興起。▲如今水果茶的雛形？

奶茶的形式更為多樣，這也是現(xiàn)在檸檬茶、紅柚茶等的起源。我們看到了奶茶的可延伸性，茶與水果的結(jié)合讓甜膩的奶茶口味多了一份清新。
奶茶跑馬圈地，小店遍布大街小巷，一眼望去店名琳瑯滿目，這一時(shí)期商販仍未形成品牌化意識。作為當(dāng)時(shí)相對知名的企業(yè)，快可立成為該時(shí)代的佼佼者。
快可立于1996年起源于臺灣，于1998年開始以加盟連鎖店的方式擴(kuò)張。
這個(gè)外賣式珍珠奶茶第一品牌在1996年進(jìn)入香港，翌年進(jìn)入大陸市場發(fā)展直營店。
1998年～2000年，以“快可立”為主的連鎖企業(yè)在店面設(shè)計(jì)、調(diào)配原料、奶茶口味上完全引進(jìn)臺灣模式，同時(shí)在大陸設(shè)立直營店并招募加盟者，它原汁原味的口味及店面的新穎設(shè)計(jì)迅速吸引一批人潮。
雖然一杯奶茶零售價(jià)高達(dá)8～10元，仍能受到消費(fèi)者的狂熱追捧，奶茶店一夜間爆炸性發(fā)展。
3
2001--2006年：百花齊放，“幫派”相爭

代表品牌：街客、地下鐵奶茶進(jìn)化：砂糖結(jié)合水果味調(diào)制，現(xiàn)調(diào)現(xiàn)搖
1復(fù)合式外賣店興起2001年，奶茶逐步鞏固了它的地位，復(fù)合式奶茶外賣店除了主營的奶茶、果茶，還加入了小吃、甜品，又一輪開始風(fēng)行。
▲除了奶茶，還賣各種小吃

復(fù)合式的形式在早些年已有知名品牌嘗試并有效執(zhí)行，成果也相當(dāng)不錯(cuò)，產(chǎn)品的多元性以及滿足顧客生活上的便利性都是其突出特點(diǎn)。
先前便利商店提供外帶的時(shí)代過去，轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)用的附加價(jià)值，帶來另一種意想不到的商機(jī)，或許表面看來可能增加了從業(yè)者的成本負(fù)擔(dān)，但其實(shí)置入性行銷的魔力，就這樣潛移默化地滲入人們的心里，產(chǎn)生的附加價(jià)值和巨大利潤是可以預(yù)知的。
2市場亂象，同質(zhì)化推進(jìn)創(chuàng)新
但與此同時(shí)，規(guī)?；l(fā)展的奶茶進(jìn)入沖劑時(shí)代，產(chǎn)品開始粗制濫造。原來的粉末被砂糖加上水果味調(diào)制品制作而成的甜品飲料替代了，奶茶風(fēng)味更多的停留在糖的風(fēng)味上，入口濃香但口感上沒有任何變化。很難想象，一口粉粉黏黏，讓人口腔和喉嚨很不舒服的奶茶還有不少人拿著排隊(duì)的號碼牌等待成為甜蜜的俘虜。
▲也是一次市場重創(chuàng)
這種現(xiàn)象一直存在，2001年開始，奶茶同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。奶茶價(jià)格從7元下滑到1元，口味也偏離了原來正宗的臺灣珍珠奶茶風(fēng)味，主要以高倍原汁水果濃漿、特調(diào)紅茶、國產(chǎn)奶精、風(fēng)味糖漿、二砂糖、果糖以及進(jìn)口臺灣食材為主。這時(shí)候，復(fù)合式奶茶外賣店不斷崛起，市場上也因此涌現(xiàn)了一批玩家，他們開始摸索創(chuàng)新。其中，出現(xiàn)了不少我們熟知的品牌，以臺灣為主的有85度c、大口九、大臺北、大卡司、茶風(fēng)暴、CoCo都可；以大陸為主的有快樂檸檬、大拇指、街客、地下鐵、咕嚕咕嚕；以香港為主的有檸檬工坊。他們加速跑馬圈地，試圖稱霸奶茶江湖。從品牌擴(kuò)張中，我們發(fā)現(xiàn)大陸不少奶茶品牌大都選擇駐扎在廣州、上海，這也與兩個(gè)城市的茶文化有關(guān)。
從微觀區(qū)域的茶消費(fèi)習(xí)慣來看，國內(nèi)沿海等發(fā)達(dá)城市茶消費(fèi)量較高，廣東人均年飲用量位列第一，在2千克/年以上，已經(jīng)超過了英國人的 1.94千克/年。此外，上海離主要茶產(chǎn)區(qū)較近，茶文化濃郁。3“幫派”相爭
上海幫派中，占據(jù)主導(dǎo)力量的品牌要數(shù)街客。2004年，第一家街客在上海昌里路開業(yè)，珍珠奶茶開始紅遍街頭。為了搶灘市場，街客在外賣杯子上進(jìn)行了創(chuàng)新，設(shè)計(jì)也更有標(biāo)識。
▲街客奶茶

奶茶制作上，街客采取現(xiàn)做的方式，種類多達(dá)數(shù)十種，冷熱兼具，且外包裝個(gè)性十足，價(jià)格優(yōu)惠，滿足了快節(jié)奏又追求時(shí)尚的年輕人。另外，街客在營銷策略上也打得一手好牌。作為避風(fēng)塘的加盟品牌，街客將自己定位為避風(fēng)塘的奶茶外賣窗口，在巨大的光環(huán)下迅速占領(lǐng)了市場。
其次，街客將促銷活動與杯子捆綁一起銷售，第一時(shí)間帶動銷量。
更有意思的是，它首創(chuàng)了一種販賣方式，即購買奶茶時(shí)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好加珍珠或椰果，這種傾向于消費(fèi)者選擇的方式，讓街客品牌更為年輕化。這種販賣方式一直延續(xù)至今，擺脫以往的“我給你”模式，商家開始從消費(fèi)者角度去思考改良，這一時(shí)期的品牌在消費(fèi)者獲取上有了更深刻的感知。2004年，珍珠奶茶外帶店成主流。不少廣西平南人成為加盟商的中堅(jiān)力量，行業(yè)內(nèi)尊稱他們?yōu)閺V西幫，其奶茶店遍布全國各地，為中國奶茶市場的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。在這群廣西幫中，主要奶茶品牌代表為地下鐵。
▲地下鐵
它以“高品質(zhì)低價(jià)格”為名，一杯奶茶價(jià)格1.5元-2元，因此也攬獲不少消費(fèi)者。除了低廉的價(jià)格，他們還打出特色品類，如“招牌奶茶”、“絲襪奶茶”。同時(shí)，從香港引進(jìn)近200款國際品牌茶包如中國茶、鬼佬茶及生果茶，以袋泡形式出售。獨(dú)特的創(chuàng)意讓地下鐵一度成為典范，引來同行紛紛模仿。
4兩極分化百團(tuán)大戰(zhàn)持續(xù)火熱，此時(shí)奶茶業(yè)出現(xiàn)了兩極分化的情況：一方面為大型復(fù)合式餐廳、茶樓、奶茶門店，一方面為攤車。同時(shí)，奶茶也迅速向二三級城市和農(nóng)村發(fā)展。市場被兩方玩家割據(jù)，一方為有組織有規(guī)模性的有產(chǎn)階級，一方為零散無序的小商販。奶茶也呈現(xiàn)兩種形態(tài)，一是具有表演性質(zhì)的現(xiàn)搖現(xiàn)調(diào)奶茶，一是原料相對簡單的砂糖加水果味調(diào)制奶茶。
2005年，CoCo都可茶飲100家門店達(dá)成，奶茶業(yè)遍地開花。人們不再滿足于單一的奶茶制作，在這一基礎(chǔ)上奶茶外帶店開始加入了手搖現(xiàn)調(diào)的制作手法，這時(shí)候的奶茶更具表演性。
我們發(fā)現(xiàn)，奶茶也不再只是簡單的一杯飲品，它在制作、包裝、形式上又有了更為豐富的內(nèi)容。2006年，快樂檸檬在上海誕生，開始手工制作新鮮茶。在風(fēng)云變幻的時(shí)代中，奶茶砥礪前行，不斷創(chuàng)新。

4
2007--2010年：高速發(fā)展，創(chuàng)業(yè)元年

代表品牌：Coco都可、快樂檸檬奶茶進(jìn)化：奶茶品類多樣化：出現(xiàn)如鮮奶系列、鮮果茶系列、巧克力系列等各式產(chǎn)品
1暴利下的“野蠻生長”
2007年，是奶茶高速發(fā)展的一年，也是創(chuàng)業(yè)元年。各大品牌野蠻生長，商家面臨多重選擇，有些本錢的可投資幾十萬做復(fù)合式餐廳，或是攢點(diǎn)小錢投入幾萬元做外賣店，奶茶這門極具彈性的生意，滿足了不少人的創(chuàng)業(yè)夢，不少批發(fā)商賺得盆滿缽滿。據(jù)媒體爆料，珍珠奶茶的原料價(jià)格十分低廉，4、5元的“珍珠”可調(diào)配40杯奶茶。按市場價(jià)格，一杯珍珠奶茶售價(jià)在4--6元不等，其中，950克裝的“珍珠”零售價(jià)僅5元，批發(fā)價(jià)4、5元，約有幾千顆珍珠，煮熟之后就成了人們經(jīng)常吃的黑色珍珠，以320毫升的杯子計(jì)量，批發(fā)商估計(jì)，調(diào)配40杯奶茶沒問題。
▲簡單易復(fù)制的暴利，帶來行業(yè)的野蠻生長
同時(shí)，奶茶的調(diào)制法寶—果粉、奶精也是極為廉價(jià)。
一袋一公斤裝的果粉批發(fā)價(jià)12元到25元不等，一公斤裝的奶精批發(fā)價(jià)約15元，同樣以320毫升杯子為例，至少分別能沖50杯和70杯。這只是小袋裝的成本，如果換成25公斤大袋裝，奶精的成本將更低廉，達(dá)到每公斤近13元。這個(gè)內(nèi)幕在行業(yè)內(nèi)已是眾所周知，奶茶利潤的高漲使得不少品牌紛紛殺入市場。2產(chǎn)品、品牌的多元化迸發(fā)
同年，快樂檸檬成為第一個(gè)進(jìn)入購物中心的奶茶店，Coco都可進(jìn)入大陸市場?；谘蛉盒?yīng)，各大品牌加盟店不斷涌現(xiàn)。
這一時(shí)期，誕生了風(fēng)行茶飲、皇茶、蜜菓、一點(diǎn)點(diǎn)、8090等一批奶茶品牌，較之前奶茶甜膩膩的口味，他們在飲品上進(jìn)行了改良。奶茶更具多樣性、混合性、獨(dú)特性，如鮮奶系列、鮮果茶系列、咖啡系列、巧克力系列、鮮奶沙冰、健康甜品、美味小吃，產(chǎn)品更加豐富多樣。在外觀設(shè)計(jì)上，也更為時(shí)尚精美，滿足了不少年輕消費(fèi)群體的需求。▲一張豐滿的菜單，就能見證整個(gè)市場的變遷

除了追求時(shí)尚，人們從追求口味到講究健康養(yǎng)生。調(diào)制原料上，大多以高香茶為主，更為健康，奶制品也選用了更營養(yǎng)健康的純牛奶、鮮奶，甜味劑則采用了荊棘蜜、龍眼蜂蜜、風(fēng)味糖漿等。同時(shí)，奶茶開始與冰淇淋、小吃結(jié)合，這也大大增強(qiáng)了消費(fèi)體驗(yàn)，提高商戶的獲客率。不過，要想在同質(zhì)化競爭中成為巨頭，品牌必須要塑造競爭壁壘。比如，新生代品牌“貢茶”“一點(diǎn)點(diǎn)”“KOI”在奶茶上加上了奶蓋、瑪奇朵，并采用純茶的形式，口感上有所提升，單價(jià)提升到了最低13元一杯。人們喝純茶的機(jī)會多了，對茶的品質(zhì)與風(fēng)味的要求也提高了。這一時(shí)期，地下鐵、快樂檸檬、CoCo都可可謂站在奶茶市場最頂端。2007年10月，“地下鐵”靚飲速遞成功在全廣西所有地級市落地，并向周邊廣東、貴州、四川、重慶、安徽、湖南、湖北、山西、陜西等10多個(gè)省的近40個(gè)城市挺進(jìn)。此后，“地下鐵”靚飲速遞以每天開設(shè)新店1-2間的驚人速度增長。地下鐵瘋狂圈地的同時(shí)，其他品牌也在產(chǎn)品上賺足了眼球。采取直營+加盟的模式，快樂檸檬在國內(nèi)擁有一批加盟商，為了爭奪市場，他們在品牌形象上吸引了不少年輕人注意。（傳送門：專訪快樂檸檬創(chuàng)始人：3個(gè)品牌，橫跨3個(gè)“時(shí)代”，20年間如何持續(xù)進(jìn)化？）
▲彼時(shí)，特色鮮明的快樂檸檬
2007 年前后在上海登場時(shí)，快樂檸檬在視覺設(shè)計(jì)上用了檸檬頭小人，給人留下深刻的印象，產(chǎn)品更為年輕化個(gè)性化。此外，“檸檬”飲品系列上，快樂檸檬在茶中加入了急凍的臺灣屏東檸檬汁，不斷給產(chǎn)品注入新鮮元素。
記得當(dāng)時(shí)自家旁邊開了一家快樂檸檬，品種很多，口味比當(dāng)年沖泡的奶茶還要好喝，生意一直很火爆。而且他們給的單子是一個(gè)小牌子，雖然今天我一直不知道怎么區(qū)別不同的飲料，但的確感覺很特別。也就是同一時(shí)間，開始看到了Coco奶茶。創(chuàng)立于臺灣的CoCo都可奶茶則采用單店加盟+區(qū)域代理的模式，以平均30元的平實(shí)價(jià)格與高品質(zhì)的原汁原味，1年就創(chuàng)下40億佳績。在積極布局兩岸市場下，不但成為中國最大的連鎖飲料店，至2010年4月兩岸門店更是突破500家。
▲CoCo都可此番佳績不得不歸功于它的營銷戰(zhàn)略，抓住原產(chǎn)地的特點(diǎn)，突出“來自臺灣“的屬性為品牌加持，并一度在店里的電視播放CoCo在臺灣銷售的情景，喚起消費(fèi)者的認(rèn)知。這還不夠，在產(chǎn)品上，CoCo都可每年會更新20%-30%的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者對品牌留有新鮮感。
3重創(chuàng)
各大品牌打法不一，卻又殊途同歸。但在這期間，奶茶業(yè)面臨了重創(chuàng)。
2005-2008年，大陸媒體對奶茶行業(yè)的負(fù)面報(bào)道鋪天蓋地，“不含奶”、“奶精”、“橡膠珍珠”、“添加劑”、“化學(xué)原料”等詞充斥報(bào)紙版面，緊接著2008年，金融危機(jī)的到來使得一大片“品牌”死去，奶茶行業(yè)的第一波高潮基本退去。不少奶茶小店承受不住壓力，紛紛倒閉，第一波奶茶鋪就這么消亡了。歷史見證著它的出現(xiàn)、興起與衰亡，也讓我們重新審視奶茶的生命力。▲歷史帶來的是教訓(xùn)和思考

經(jīng)濟(jì)蕭條，“價(jià)格戰(zhàn)”那些低俗打法已經(jīng)不能支撐奶茶店的經(jīng)營。要想從中突圍，提升奶茶店的品牌意識成了企業(yè)的第一難題。4國際化發(fā)展
國內(nèi)奶茶業(yè)低迷，國外卻是另一番景象：珍珠奶茶將知名度打出了國際，在歐洲悄悄流行。2009年，歇腳亭珍珠奶茶登上2009年夏季聽障奧林匹克運(yùn)動會閉幕式“辦桌”菜單，珍珠奶茶也因此打開國際知名度。歇腳亭奶茶， 1999年于馬來西亞創(chuàng)立專業(yè)加盟公司，以「CUP-BON」品牌推出的酷動冰，引爆冰沙凍飲市場
▲歇腳亭奶茶
不過對于這款甜膩膩的奶茶，外國友人是又愛又恨。有荷蘭友人表示：“在荷蘭，我們也有珍珠奶茶，我人生第一次的珍奶經(jīng)驗(yàn)并不是很美好，我喜歡他的茶，但我不喜歡黏黏的珍珠，所以每次我買都不加珍珠?！钡﹪讶瞬⒉贿@么認(rèn)為：“我第一次喝珍珠奶茶是在泰國，可是在泰國的珍奶跟臺北的完全不一樣，因?yàn)樘﹪哪滩璞容^甜，我覺得臺北的奶茶比較好喝，喝了以后整天可以不吃飯?！庇腥速澝烙腥瞬幌?，奶茶仿佛一個(gè)時(shí)代符號，不斷經(jīng)歷著洗禮。在歷經(jīng)2年的跌宕起伏后，奶茶從業(yè)者也開始從自身找問題，逐漸增強(qiáng)品牌意識。


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2011--2015年：市場成熟

代表品牌：貢茶、一點(diǎn)點(diǎn)奶茶進(jìn)化：奶+茶的形式成主流，更倡導(dǎo)健康飲食，奶蓋茶出現(xiàn)
1愈加重視“健康”
2011年，奶茶面臨了巨大的生存危機(jī)，臺灣塑化劑事件的曝光讓不少奶茶店深陷泥淖。從所未有的信任危機(jī)迎面而來，中國奶茶市場一片蕭瑟。
據(jù)報(bào)道，英國、美國的珍珠奶茶從業(yè)者也受到波及，美國從業(yè)者業(yè)績掉了一成，嚴(yán)重的甚至掉了一半。
▲行業(yè)又一次重創(chuàng)
奶茶的原料“健康”，引來全國人民的關(guān)注。當(dāng)一杯飲品被上升到健康問題的時(shí)候，企業(yè)更重視奶茶原料上的制作，不少品牌加入了真正的茶。
面對這個(gè)瓶頸，更有不少品牌不斷加盟經(jīng)營，這一方式不僅可以提高效率、降低成本，更幫助了奶茶業(yè)突破發(fā)展中的問題。2爆款“奶蓋茶”出現(xiàn)
這一時(shí)期，貢茶、一點(diǎn)點(diǎn)成為主要領(lǐng)軍品牌。2011年，貢茶推出了奶蓋茶，奶茶經(jīng)歷了第一代大升級。將手搖外帶式茶飲作為主要產(chǎn)品，除了沿襲傳統(tǒng)以古時(shí)候三大貢茶為基茶（紅茶、綠茶、烏龍茶），也更加大膽創(chuàng)新，中西合璧地將意式咖啡卡布其諾奶泡技藝轉(zhuǎn)化應(yīng)用于奶茶中，革命性的創(chuàng)造秘制招牌奶蓋茶。
▲可以說是對茶飲的很大突破了

在這一戰(zhàn)局中，貢茶以加盟方式為主，布局華東華南地區(qū)，并開設(shè)了1500+門店。這種創(chuàng)新式地將奶泡應(yīng)用于奶茶的產(chǎn)品，一推出市場便好評如潮，其中較為出名的加盟品牌有四云奶蓋（漾漾好）貢茶、禧御貢茶、御可貢茶、喜年貢茶等。說到這里，有個(gè)小插曲。2010年，臺灣貢茶國際股份有限公司將其貢茶品牌帶入內(nèi)地，在深圳成立了漾漾好公司作為中國大陸地區(qū)運(yùn)營總部，并取得了漾漾好貢茶現(xiàn)有商標(biāo)的使用權(quán)。商標(biāo)經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，漾漾好貢茶在大陸的擴(kuò)張如雨后春筍。不到1年時(shí)間，其在中國大陸通過自營及加盟設(shè)立的門店達(dá)270余家。
它的快速發(fā)展帶熱了內(nèi)地的貢茶飲品市場，也引來不少商家紛紛模仿，這些商家假冒漾漾好貢茶商標(biāo)，打著這一旗號到處招搖撞騙，也因此鬧了官司。品牌化建立了，但抵制各種假冒偽劣的加盟店成了不少商家頭疼的問題。這次的事件，也引起不少企業(yè)的關(guān)注，商標(biāo)維權(quán)成為這個(gè)時(shí)期下一種特有的形態(tài)。
3黑馬：一點(diǎn)點(diǎn)
貢茶之外，2011年，一點(diǎn)點(diǎn)來到上海，推出現(xiàn)泡鮮煮茶。采取單店加盟、小區(qū)域代理的模式，一點(diǎn)點(diǎn)在上海、杭州、蘇州、武漢等城市攻城略地。在選址上，店面的開設(shè)大多距離商圈或地鐵站不遠(yuǎn)，且更加接近寫字樓和高校。
關(guān)于一點(diǎn)點(diǎn)的“成功”也許源于以下幾點(diǎn)因素：
促銷戰(zhàn)略：一點(diǎn)點(diǎn)在成立之初開通外賣，“滿30元外送，買十送一”的促銷活動被標(biāo)在菜單的顯眼處；
飲用方法：一點(diǎn)點(diǎn)在招牌“瑪奇朵”奶蓋茶的杯蓋上貼一根五星角狀的小細(xì)棒，方便顧客在杯蓋上戳出一個(gè)小孔，可喝到浮在茶底上的奶蓋；
原料：它不同于傳統(tǒng)的將奶與茶混合在一起的臺式奶茶，奶蓋茶中的奶與茶是分離的。消費(fèi)者可選擇紅茶、綠茶、烏龍茶等茶底，茶底之上則浮著由鮮牛奶、奶精和奶油等混合打制出的厚實(shí)奶蓋；
標(biāo)準(zhǔn)操作程序：細(xì)致的流程能夠令珍珠的韌勁、奶茶的甜度、奶蓋的厚度更加穩(wěn)定，提高出品質(zhì)量的同時(shí)，也增加了1點(diǎn)點(diǎn)奶茶的制作時(shí)間。
市場就是這么有意思，當(dāng)一點(diǎn)點(diǎn)、貢茶等品牌大熱的同時(shí)，喜茶也在江門誕生。（它估計(jì)也料想不到如今會成為奶茶界的翹楚。）4“新”復(fù)合式經(jīng)營
2012年，奶茶升級“精品”感直觀反映在店鋪的外觀上。和過去即走即買的外賣窗口或是站點(diǎn)不同，這些店開出了裝修講究的坐席區(qū)，店小的會擺上五六套桌椅，而店大的至多可以同時(shí)容納三四十個(gè)客人。此時(shí)，大資本開始介入珍珠奶茶行業(yè)，較之前想在奶茶經(jīng)營上獲得第一桶金的投資者而言，這一時(shí)期的投資者多數(shù)是有產(chǎn)階級和社會成功人士，共同的特征是已經(jīng)完成了資本的原始積累，他們更適合經(jīng)營結(jié)合興趣品位、空間美學(xué)和流行時(shí)尚的休閑事業(yè)，為消費(fèi)者提供更多元的茶飲消費(fèi)體驗(yàn)空間。
▲新式茶的特征逐漸顯現(xiàn)寬松的資本環(huán)境下，品牌化發(fā)展的休閑飲品店出現(xiàn)，集休閑、文化、娛樂、賞食、品飲、信息交流、消費(fèi)體驗(yàn)等為一體的多功能復(fù)合式休閑店成為發(fā)展主流。
這時(shí)候的奶茶店不再只是販?zhǔn)埏嬈?，而是販賣體驗(yàn)。復(fù)合式的休閑店也創(chuàng)造了品牌跨界合作的環(huán)境。奶茶店+書店、奶茶店+服裝店、奶茶+餐飲等結(jié)合方式讓奶茶品牌化越來越明顯。這一時(shí)期，產(chǎn)品更趨向個(gè)性化，空間上也進(jìn)行了升級，品牌化意識逐漸加強(qiáng)，市場體量也在不斷擴(kuò)大。有人統(tǒng)計(jì)，從1996年算起，奶茶僅僅只是用了15年的時(shí)間在中國就超越了咖啡消費(fèi)量的5倍，而咖啡進(jìn)入中國已經(jīng)130年了，并且奶茶的消費(fèi)還在不斷增長。如此看來，奶茶市場不可估量。

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2016--2017年：升級

代表品牌：喜茶、奈雪の茶、因味茶
奶茶進(jìn)化：從原料品質(zhì)、萃取工藝上，都有重大升級
1升級時(shí)代：消費(fèi)升級、行業(yè)升級
從這一時(shí)期開始，出現(xiàn)了所謂“消費(fèi)升級”的說法，即在原有基礎(chǔ)上提升了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，他們愿意花更多的錢，換取商品或服務(wù)更多的附加價(jià)值。
近兩年，國內(nèi)奶茶業(yè)一大批類似喜茶、奈雪の茶這樣的品牌不斷崛起。
這些奶茶品牌的出現(xiàn)，也真正全面把“奶茶”的競爭從純銷售拉到品牌化，在這一時(shí)期，商家對于客戶的獲取，單純的“口味”已經(jīng)顯著不管用，更常見的做法是與體驗(yàn)、氛圍、品牌、便利性等并行。
▲從產(chǎn)品、空間、體驗(yàn)都在升級

這一時(shí)期，玩家們更注重用戶消費(fèi)體驗(yàn)，產(chǎn)品原料、空間變化、品牌塑造上都進(jìn)行了升級。消費(fèi)升級主要針對的是中產(chǎn)階級，而且這不只是因?yàn)橐粋€(gè)階級的崛起，更是因?yàn)?90 后這個(gè)年齡段的人開始進(jìn)入收入增長期，即進(jìn)入中產(chǎn)階級。因?yàn)橄M(fèi)行為不只是和可支配資產(chǎn)相關(guān)，更是和消費(fèi)習(xí)慣和成長環(huán)境相關(guān)。
這批中產(chǎn)階級的特點(diǎn)是精神層次先達(dá)到了更先進(jìn)的水平，但物質(zhì)水平難以支撐。所以，目前的消費(fèi)升級其實(shí)是滿足了中間態(tài)的奢侈，即輕奢。只有使用價(jià)值的奶茶已經(jīng)激發(fā)不起人們的興趣，而這些新茶飲品牌的定位是：產(chǎn)品好看又好喝，空間體驗(yàn)對標(biāo)星巴克，滿足不少中產(chǎn)階級的精神追求。奶茶的消費(fèi)升級，開始成為更加備受青睞的“獲客入口”，隨之而來的，是各大巨頭的跨界發(fā)展。2016年末，三只松鼠開了奶茶店“水+輕食“，真功夫連鎖也開出了“貓熊茶布”茶飲店。
▲大牌也看準(zhǔn)市場在往茶飲跨界勢頭仍在繼續(xù)高漲，玩家們都試圖在奶茶這塊蛋糕上分得一羮。2資本布局
玩家不斷，與此同時(shí)資本也在布局。隨著資本的介入，喜茶這類奶茶鋪的成長空間更大。一方面他們可以更加快速擴(kuò)張，通過自營模式來保持品控。另一方面，資本也能嫁接更多資源和產(chǎn)業(yè)。這個(gè)曾是有產(chǎn)階級的游戲，如今成了資本玩家的生意，資本家們似乎都在尋找下一個(gè)“星巴克”。2016年后，隨著奶茶品牌化的豐富發(fā)展，資本也越來越活躍。機(jī)構(gòu)如天圖資本、IDG資本，個(gè)人如劉強(qiáng)東、羽泉等。
不得不說，從經(jīng)營小本生意抓取“流量”入口，到成為一群有產(chǎn)階級的狂歡，再到至今資本的燒錢布局，奶茶漸漸從一個(gè)小角向舞臺的中心走近。
▲一步步從小品類走向舞臺中央
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