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做“奶蓋”的星巴克 加芋圓的喜茶
最近業(yè)內(nèi)有兩件事值得玩味。
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先說剛剛發(fā)生的。日前,星巴克推出了一款新品——綿云冷萃咖啡,咖啡的上面有一層厚達(dá)3cm的奶沫,雖然與奶蓋千差萬別,但許多媒體卻因形似,將之稱為“奶蓋咖啡”,并以星巴克售賣奶蓋為噱頭報(bào)道。據(jù)星巴克提供的官方資料介紹,這是一杯超有內(nèi)涵的新冷萃,是星巴克冷萃冰咖啡的再次回歸。
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不同于常見的將熱奶泡覆蓋在飲品上,它是先將咖啡漿果風(fēng)味糖漿與脫脂奶新鮮攪打出冷奶沫,再向其中注入冷萃咖啡,使冷奶沫輕輕浮起,最后在頂部點(diǎn)綴以新鮮研磨的冷萃咖啡粉。
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星巴克冷萃冰咖啡,由西雅圖星巴克咖啡團(tuán)隊(duì)于2016年4月研發(fā)。精選專屬咖啡豆,研磨之后再經(jīng)過十多個(gè)小時(shí)的低溫萃取,完全呈現(xiàn)了咖啡豆風(fēng)味。同年10月進(jìn)行了升級,冷萃時(shí)融入了氮?dú)?,果香和奶油香更加濃郁。雖說星巴克創(chuàng)新不斷,但這次用冷奶沫配咖啡還是公司成立47年以來的頭一回!
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再來聊聊喜茶。在該品牌的夏季新品中,大量出現(xiàn)了芋圓的影子:從辣姜小丸子到冰激凌芒芒,還有喜樂芝、金鳳茶王,芋圓無處不在。芋圓與珍珠同屬臺(tái)灣奶茶的經(jīng)典品類,但喜茶在這之前并未使用。有人認(rèn)為,這是為了與傳統(tǒng)奶茶做市場區(qū)隔,故意為之。
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但現(xiàn)在,星巴克的奶沫+冷萃咖啡被宣傳為咖啡奶蓋,喜茶的飲品中添加起了口感物,而且是芋圓這樣的傳統(tǒng)品類。是向市場妥協(xié),還是向經(jīng)典致敬?微創(chuàng)新讓市場同質(zhì)化減小如今,產(chǎn)品研發(fā)不再是以研發(fā)師的知識(shí)庫為核心,更多的是以“用戶思維”做考量。
有許多公司的研發(fā)會(huì)對水果原料的熱搜度進(jìn)行排序,從而推出相應(yīng)的新品,鳳梨、牛油果等品類在飲品中的火爆,都與網(wǎng)絡(luò)熱度一定關(guān)系。星巴克的綿云冷萃咖啡在媒體報(bào)道中有與奶蓋做對比,而喜茶的芋圓在外形上也與珍珠相似。
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珍珠奶茶的經(jīng)典、奶蓋茶的火熱無疑是市場熱點(diǎn),在堅(jiān)持產(chǎn)品特色化的同時(shí),與市場接軌或許是喜茶和星巴克這兩類產(chǎn)品的真正用意。但我們需要注意的是,雖然有蹭熱度之嫌,但兩個(gè)品牌仍在產(chǎn)品上與其相似的品類上有所不同。比如,星巴克的奶蓋咖啡搭配的是氮?dú)饫漭涂Х龋谂湟阅棠男峦娣?,以及借奶蓋之勢做宣導(dǎo),或許是希望能讓更多的人嘗試氮?dú)饪Х?,?shí)則是以熱點(diǎn)帶動(dòng)老產(chǎn)品的再創(chuàng)造。
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而喜茶的芋圓與傳統(tǒng)芋圓最大的區(qū)別在于形狀,傳統(tǒng)芋圓一般為不規(guī)則的圓形或枕頭狀,但喜茶的芋圓卻為圓形,形似珍珠。
在滿足了消費(fèi)者對飲品中增加好玩有趣的小料需求下,同時(shí)又與傳統(tǒng)的芋圓、珍珠做了區(qū)分。產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,顛覆式的創(chuàng)新無法時(shí)時(shí)再現(xiàn),而從細(xì)節(jié)出發(fā)去宣導(dǎo)產(chǎn)品的不同,才是增強(qiáng)差異化更為有效的方法。
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這樣的例子不勝枚舉:比如同樣是蛋糕奶茶,但用瓶子裝的效果直接區(qū)別于傳統(tǒng)的出品杯;而青蛙撞奶在有黑糖掛壁形成的虎皮紋包裝下,搖身一變成為了網(wǎng)紅……向經(jīng)典致敬也好,向市場妥協(xié)也罷,在傳統(tǒng)品類上的突破與創(chuàng)新,或許對于市場需求更接地氣,也更容易被市場接受。“快報(bào)杯”中國創(chuàng)意飲品大賽
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