喜茶創(chuàng)始人聶云宸在朋友圈發(fā):“萬物皆可波波冰”,這句話還上了微博熱搜。上半年,奈雪的茶研發(fā)總監(jiān)在走訪市場時察覺到:小料會是今年的熱點?!犊чT》在做茶飲行業(yè)的產(chǎn)品報告時,梳理了30個頭部品牌,發(fā)現(xiàn)他們都推出了新的專屬小料。多家輔料添加物生產(chǎn)廠家老板也表示:今年的添加物小料有點供不應(yīng)求。產(chǎn)品升級進程中,茶飲店走到“拼小料”階段了。作者|政雨-01-茶飲品牌步入“拼小料”階段喜茶的波波,奈雪的水晶、奶凍,蜜雪冰城的柚子茶凍,古茗的玫瑰凍、魔芋,1點點的咖啡凍,有茶的檸檬凍、魔芋;甚至咖啡品牌里:瑞幸的寒天、連咖啡的慕斯奶凍、太平洋咖啡的晶球……各飲品品牌的創(chuàng)新小料最近在寫《飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》,取樣了30個品牌,我發(fā)現(xiàn)一個很明顯的趨勢:今年,各品牌都在推出專屬小料。年初,奈雪的茶研發(fā)負責(zé)人在走訪市場時,就察覺出這一信號:小料會是個新的增長和創(chuàng)新點。品牌對小料的需求也刺激到供應(yīng)鏈廠家。據(jù)天聰食品經(jīng)理涂風(fēng)華介紹:“我們常規(guī)的小料產(chǎn)品,今年一直有點供不應(yīng)求的感覺,都在加大產(chǎn)量,很多同行廠家也是一樣?!苯y(tǒng)計下來,這次小料的增長,具體表現(xiàn)在2個方面:種類增多除了傳統(tǒng)的珍珠、燕麥,既有波波、寒天、水晶、多肉、檸檬凍、玫瑰凍等,有咀嚼感的新品種華麗誕生;更有奧利奧碎、椰子條、堅果碎等新類別被加進來,而且各品牌推新的速度還在加快。喜茶新品奧利奧波波冰,圖片來自網(wǎng)絡(luò)使用范圍擴大過去,縱使把一杯產(chǎn)品加成“八寶粥”,小料也只是出現(xiàn)在奶茶里。如今,水果茶、芝士奶蓋茶甚至咖啡里統(tǒng)統(tǒng)都能加。在一杯產(chǎn)品里,除了作為底料,灑在奶油上做頂料,或者上下同時出現(xiàn)的形式越來越常見。把堅果碎等料撒在奶油頂上,圖片來自@全部收回003但總體來講,小料升級在整個市場的反響,還處在意識覺醒的初期,停留在大品牌主動研發(fā)的階段。據(jù)無一精選茶飲創(chuàng)始人汪曉東透露,他們生產(chǎn)的芋圓、晶球類、布丁、奶凍產(chǎn)品依次增長較多。相比去年,寒天類的產(chǎn)品增長30%左右,芋圓類產(chǎn)品增長50%左右。涂風(fēng)華也表示,其銷量最大的還是紅豆、仙草。但是,茶飲業(yè)是怎么突然翻起小料升級浪潮的?-02-拼小料成產(chǎn)品競爭的“隱藏技能”茶飲升級,輪到小料小料升級不是突然的空懸來風(fēng),是茶飲產(chǎn)品升級的延續(xù)。升級,是新茶飲出現(xiàn)的原動力,尤其表現(xiàn)在產(chǎn)品上,圍繞著健康、顏值、口感三個屬性不斷迭代。先是“大換血”,原料整體迭代:用新鮮水果替代果醬、用茶葉替代茶粉、用純奶鮮奶等等;后是“翻舊帳”,經(jīng)典品類再翻新:冰淇淋誕生多年,再次加在奶茶里翻出創(chuàng)新花樣;珍珠奶茶改了名字和形式后,重回奶茶店C位。冰淇淋加在茶里的創(chuàng)新花樣,圖片來自@喜茶顛覆式創(chuàng)新的價值是開創(chuàng),但可遇不可求。終于,大的原料突破、造型改變開發(fā)充分,微創(chuàng)新趨勢波及到小料,帶來這波風(fēng)潮。產(chǎn)品競爭,要拼小料潮人比穿搭主要看配飾,茶飲產(chǎn)品取悅消費者也得拼配料。但是,芝芝莓莓、滿杯水果茶每家都能上,芒果你用臺芒我也用臺芒,芋頭你用荔浦芋頭我也用荔浦芋頭。同質(zhì)化現(xiàn)象明顯,農(nóng)產(chǎn)品材料賦予給產(chǎn)品的價值感和能量減弱,有發(fā)揮空間的小料就成了品牌的新競技。奈雪的茶研發(fā)負責(zé)人介紹,為了突出獨有的味道和特色,奈雪的小料都是在門店現(xiàn)場加工的。和奈雪一樣,在新開發(fā)的小料上,很多品牌都會選擇自己生產(chǎn)。奈雪“報款”紅石榴,圖片來自@今天四級過了嗎_“在自己店里生產(chǎn),可以使用幾種原物料復(fù)配,突出獨特性?!蓖匡L(fēng)華說?!靶虏栾嫷晖髲N比較大的,所以會選擇自己做,而且有一定的技術(shù)壁壘?!蓖魰詵|說,“另外,現(xiàn)在一些大品牌店,都比較注重產(chǎn)品健康,工廠化生產(chǎn)必然需要加入一定的添加劑?!币虼?,新的產(chǎn)品競爭維度下,小料成了拼健康、價值的新陣地。打造超值感,需要小料現(xiàn)在去奶茶店,買到一杯只有奶和茶的產(chǎn)品總覺得寡淡,再想想十幾塊一杯,似乎有點不值。品牌也洞察到消費者心理:要口感,要超值感。喜茶的多肉葡萄里有葡萄果肉,喝起來邊吃邊嚼具有爽感。多肉瓜瓜里西瓜果肉打制成冰沙,口感不夠怎么辦?加脆波波。珍珠奶茶里珍珠吃膩了,換成寒天或者新的桂花凍,帶來的是新風(fēng)味。cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/4ozo7BtevRg4YvJTYEGGbhl4uFPEy5gMXadfkR5o6YNjDnUV8MQUMpwoNBTInJpV3R6rh6EAZricLw4IUlZMOUw/0?wx_fmt.jpeg" data-croporisrc="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202204/25/101026881.jpeg" data-cropx1="0" data-cropx2="880" data-cropy1="0" data-cropy2="670.3249097472925" data-oversubscription-url="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202204/25/101026881.jpeg" data-ratio="0.7602272727272728" data-s="300,640" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202204/25/101026411.jpeg" data-type="jpeg" data-w="880" style="width: 554px;height: 422px;" />喜茶多肉葡萄,圖片來自@Ma_耳朵當(dāng)茶飲產(chǎn)品價格上升、品質(zhì)感上去之后,要由內(nèi)而外打造驚喜感,內(nèi)核物也得充實起來,用小料把一杯飲品填滿。-03-開發(fā)什么樣的小料更能帶來價值?要有專屬感從外觀看,喜茶的脆波波、奈雪的水晶,都是透明狀圓球,但差異化的名字輸出,會帶來不同的品牌印象。所以,在新開發(fā)的小料上,透過名字、顏值、口味特色打造品牌差異化是重點。同樣是做芋圓,伏見桃山推出的是一款精靈球系列。在市場上都是黑珍珠或白珍珠的時候,創(chuàng)始人藏北結(jié)合日漫里的皮卡丘形象,做了精靈球芋圓,實現(xiàn)顏值和口感的兼顧。伏見桃山創(chuàng)意性的精靈球芋圓在口感上,有茶的檸檬凍、KOI的蒟蒻,聽起來就能讓人感受到口感和高級感。創(chuàng)意,永遠是一款新品撕開市場的短兵利器。要健康不用多說,健康是小料升級的初始動力。小料的反響和成功率如何,消費者用舌頭就可以檢驗。要有超值感如果以上2點更適合大品牌,對開獨立小店的來說,就是要看起來超值、劃算。燒仙草、茶凍等大塊狀產(chǎn)品加入飲品,成本1元左右,帶給消費者的暗示卻不止于此。-04-未來,小料也會為產(chǎn)品賦能喜茶用阿華田、奧利奧碎等,推出驚喜的產(chǎn)品創(chuàng)意。這在一定程度上也預(yù)示著:小料也能成為新產(chǎn)品的點睛之筆,通過營銷助力,為品牌賦能。在倍格食品的王勇岐看來,未來,茶飲的個性化扮演中,小料可以成為主要演員。茶飲的標準化中,茶作為農(nóng)產(chǎn)品,是最難搞定的一個。茶葉的品類、產(chǎn)地、采摘時間、沖泡溫度、茶水比例、儲存時間、空氣溫度濕度等等變化,都會讓茶湯變得不穩(wěn)定。小料也能成為新產(chǎn)品的點睛之筆,圖片來自網(wǎng)絡(luò)所以,要想讓標準化提高,茶的種類一定要盡可能少,主料固定,類少量大,這樣茶湯的流轉(zhuǎn)就會加快,極大減少風(fēng)味損失的不穩(wěn)定因素。但可以把個性化交給小料。一點點的紅茶,加了奶霜就是紅茶瑪奇朵,加了冰淇淋就是冰淇淋紅茶。茶和奶負責(zé)“賺錢養(yǎng)家”,小料負責(zé)“貌美如花”。喜茶創(chuàng)始人聶云宸在朋友圈也發(fā)“萬物皆可波波冰”,產(chǎn)品形式固定,再找到新的小料打造創(chuàng)意就足夠。所以,小料不小,你對它的想象有多大,能發(fā)揮的價值就有多大。
“活著”,咖門2020萬有飲力年度大會早鳥票預(yù)售,長按識別下圖二維碼搶購:統(tǒng)籌|政雨 編輯|孫超 視覺|江飛文章為咖門原創(chuàng),未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載。識別圖片二維碼,了解更多內(nèi)容3個有效措施,讓門店服務(wù)留住更多顧客:“引爆”門店的水果茶產(chǎn)品,你也能做:網(wǎng)紅茶飲店家具陳列(可定制):— 商務(wù)咨詢 —18339988529(同微信)|17310709150(同微信)— 課程咨詢 —13253329903(同微信)|17744612803(同微信)