繼新茶飲、咖啡賽道之后，新式烘焙成了大熱品類(lèi)。
上海品牌高圈圈，40平小店15天營(yíng)業(yè)額40萬(wàn)；長(zhǎng)沙墨茉點(diǎn)心局，開(kāi)店一年，獲得4輪融資。
深扒這些品牌的玩法，我發(fā)現(xiàn)，他們找到了一套“定位細(xì)分+產(chǎn)品再造+視覺(jué)沖擊+社交種草傳播”的路徑，很適合飲品借鑒。
咖門(mén)飲力學(xué)院聯(lián)合上述案例的操盤(pán)手：合眾合聯(lián)合創(chuàng)始人左飛林、合伙人王雨嫣，結(jié)合合眾合服務(wù)800+餐飲品牌的落地經(jīng)驗(yàn)，共同開(kāi)發(fā)《超級(jí)品牌打造計(jì)劃》課程，系統(tǒng)分享新茶飲的品牌方法論——


15天賣(mài)了50萬(wàn)這家店的引流秘訣是什么？
上個(gè)月，火遍全國(guó)的新式烘焙正式進(jìn)軍茶飲的消息，讓我對(duì)這個(gè)大熱品類(lèi)，多了幾分關(guān)注。我發(fā)現(xiàn)，它和5年前的新茶飲一樣，在傳統(tǒng)烘焙基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌和產(chǎn)品重做，被媒體稱(chēng)為“新茶飲之后的下一個(gè)風(fēng)口”。這其中的佼佼者墨茉點(diǎn)心局，首店一炮而紅，不到一年融資4次，投后估值達(dá)20億元，一躍成為中式點(diǎn)心的頭部品牌。
還有上海的高圈圈，定位于“超小號(hào)甜甜圈”，通過(guò)傳統(tǒng)品類(lèi)重做，在上海人廣來(lái)福士，40平小店14天營(yíng)業(yè)額達(dá)到40萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了日均3萬(wàn)+的超高平效。這些烘焙品牌，與新茶飲改造傳統(tǒng)奶茶的發(fā)展路徑相似，客群也高度重合，他們的走紅路徑能給茶飲品牌哪些啟發(fā)？合眾合聯(lián)合創(chuàng)始人左飛林告訴我一套方法論：“精準(zhǔn)品類(lèi)細(xì)分+基本款產(chǎn)品再造+視覺(jué)沖擊+社交媒體種草傳播”。
定位+產(chǎn)品+視覺(jué)+傳播

新品牌突圍的“關(guān)鍵4步”
1、精準(zhǔn)定位細(xì)分品類(lèi)
很多新品牌的火爆，首先得益于選對(duì)“細(xì)分市場(chǎng)”帶來(lái)的紅利。怎么判斷“細(xì)分市場(chǎng)”是否合適，是需要系統(tǒng)方法掌握的。墨茉點(diǎn)心局，在準(zhǔn)備切入中式烘培賽道時(shí)，合眾合幫其找準(zhǔn)品類(lèi)定位：點(diǎn)心。
比起相近詞匯“蛋糕”、“甜品”，“點(diǎn)心”是一種在更廣年齡段消費(fèi)者中有認(rèn)知、帶中式傳統(tǒng)食品的叫法，容易統(tǒng)一消費(fèi)者共識(shí)。
高圈圈在從0到1籌備期的關(guān)鍵定位階段，王雨嫣從社交平臺(tái)搜索看到，當(dāng)下與“甜甜圈”相關(guān)的商戶與產(chǎn)品數(shù)量相當(dāng)龐大，消費(fèi)需求成型，但市場(chǎng)上并沒(méi)有成規(guī)模的甜甜圈專(zhuān)門(mén)店。
她預(yù)判，消費(fèi)者對(duì)甜甜圈的認(rèn)知，正在從單一的產(chǎn)品認(rèn)知轉(zhuǎn)化為品類(lèi)認(rèn)知，甜甜圈細(xì)分品類(lèi)足以支撐一個(gè)連鎖品牌誕生。2、基本款產(chǎn)品再造，重塑品類(lèi)生命力
在社交平臺(tái)上搜索高圈圈，高頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞是“超小號(hào)甜甜圈發(fā)起者”、“原創(chuàng)xxs號(hào)甜甜圈”。左飛林解釋?zhuān)@一產(chǎn)品策略叫“基本款產(chǎn)品再造”，已經(jīng)被多次驗(yàn)證，高圈圈就是再造了甜甜圈產(chǎn)品：

• 做?。航⒉町惢?，利于顧客分享；
• 做健康：低油低糖低脂的品控，讓解饞無(wú)負(fù)擔(dān)，打消購(gòu)買(mǎi)顧慮
• 做多形態(tài)：通過(guò)產(chǎn)品口味創(chuàng)新，滿足多元化口味需求，提升購(gòu)買(mǎi)頻次。
  這個(gè)和茶飲去年大火的mini瓶、小熊瓶、桶裝產(chǎn)品，底層邏輯類(lèi)似，都是通過(guò)基本款產(chǎn)品的再造，實(shí)現(xiàn)微創(chuàng)新。茶飲產(chǎn)品今年有了“回歸基本”的趨勢(shì)。如何找到自身產(chǎn)品的差異化，并且放大讓消費(fèi)者充分感知，成為品牌的關(guān)鍵能力之一。3、視覺(jué)沖擊，用差異化視覺(jué)擊破消費(fèi)心智真正火起來(lái)的品牌，視覺(jué)沒(méi)有一個(gè)是平庸的。比如喜茶的cool與靈感、奈雪的浪漫甜美、墨茉點(diǎn)心局的國(guó)潮風(fēng)，高圈圈的橙藍(lán)撞色，都會(huì)令人耳目一新。門(mén)店設(shè)計(jì)不只是裝修風(fēng)格，制造進(jìn)店動(dòng)機(jī)的“暗線”，對(duì)引流并促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策更加重要。墨茉點(diǎn)心局門(mén)店
  左飛林有一套“動(dòng)態(tài)背書(shū)”方法：就是品牌在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的圍繞著定位做的營(yíng)銷(xiāo)行為，主要以“產(chǎn)品地位、產(chǎn)品工藝”2方面的變化為主。比如7分甜門(mén)店的“大眾點(diǎn)評(píng)楊枝甘露第一名”就是產(chǎn)品地位的動(dòng)態(tài)背書(shū)，墨茉點(diǎn)心局店內(nèi)的“現(xiàn)烤麻薯”海報(bào)，就是基于產(chǎn)品工藝的動(dòng)態(tài)背書(shū)。歸根結(jié)底，視覺(jué)表面上看是顏值，本質(zhì)上是效率的提升，交易成本的降低。4、社交媒體種草傳播，品牌裂變小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音各種種草內(nèi)容層出不窮，一個(gè)在社交平臺(tái)“搜不出有效信息”的品牌，怎么能吸引年輕人？在小紅書(shū)上，剛開(kāi)1家店的高圈圈已經(jīng)有數(shù)百條筆記，多篇點(diǎn)贊過(guò)百，更重要的是筆記標(biāo)簽“超小號(hào)甜甜圈”辨識(shí)度高記憶點(diǎn)明確。社交平臺(tái)上，很多人都前去打卡體驗(yàn)
  關(guān)于精準(zhǔn)品類(lèi)細(xì)分+基本款產(chǎn)品再造+視覺(jué)沖擊+社交媒體種草傳播，合眾合已經(jīng)服務(wù)過(guò)40+茶飲品牌、800+餐飲品牌、10000+線下門(mén)店，形成了一套有效的方法論?？чT(mén)飲力學(xué)院與合眾合第二期《超級(jí)品牌打造計(jì)劃》線下課，合眾合創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)左飛林、王雨嫣合力授課，系統(tǒng)分享新茶飲的品牌方法論。
  
  這堂課講什么？
  1、幫助品牌發(fā)掘自身突圍路徑
  合眾合合伙人王雨嫣，基于800+餐飲品牌的合作與服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)分析頭部、腰部品牌的打法。
  課程將給出茶飲品牌戰(zhàn)略選擇的4個(gè)思路指引，并根據(jù)增長(zhǎng)法則，講解應(yīng)如何選擇品類(lèi)、建立矩陣、制定定價(jià)策略。2、梳理品牌構(gòu)成的關(guān)鍵要素
  根據(jù)“選擇—占據(jù)—建立”三步，分析品牌讓消費(fèi)者快速認(rèn)知的方法；并從菜單、產(chǎn)品數(shù)量、價(jià)格帶及動(dòng)機(jī)分布教你如何進(jìn)行產(chǎn)品矩陣搭建。3、詳解門(mén)店引流、高效營(yíng)銷(xiāo)的落地方法
  課程將講解如何從不同人群、場(chǎng)景抓機(jī)會(huì)點(diǎn)，制造進(jìn)店動(dòng)機(jī)；如何在線上線下（門(mén)店、小程序、外賣(mài)、抖音、小紅書(shū)等）搭建售賣(mài)氛圍。并從產(chǎn)品推新、認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)維度，剖析能在門(mén)店落地的高效營(yíng)銷(xiāo)組合。4、從價(jià)格光譜看清茶飲競(jìng)爭(zhēng)格局
  這堂課還將結(jié)合新近的行業(yè)趨勢(shì)，呈現(xiàn)規(guī)模型品牌價(jià)格光譜、規(guī)模與價(jià)格變量模型等，幫品牌認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)格局，找到增長(zhǎng)法則。
  以下為課程詳細(xì)內(nèi)容介紹：
  本文圖片來(lái)源：合眾合公眾號(hào)此課程現(xiàn)已加入飲力學(xué)院2022課程體系，購(gòu)買(mǎi)線下課學(xué)習(xí)卡享更多優(yōu)惠！詳情請(qǐng)咨詢飲力學(xué)院小助手：15565053720（微信同號(hào)）
  
  
  統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜曉夕 視覺(jué)｜江飛
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