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細(xì)分品類，絕不只是產(chǎn)品維度。
12月初，CoCo都可在小程序內(nèi)上線拼單服務(wù)。相鄰時(shí)段內(nèi)，該品牌在某區(qū)域內(nèi)推出冬季“團(tuán)購(gòu)”?？此浦皇莾蓚€(gè)簡(jiǎn)單的服務(wù)或業(yè)務(wù)，但深究其背后意義，對(duì)于品牌而言則是兩個(gè)全新市場(chǎng)。
細(xì)分服務(wù)背后的細(xì)分市場(chǎng)
▲CoCo都可海報(bào)在這張海報(bào)中，我們可以提煉出2個(gè)主要信息。
“CoCo陪你過(guò)暖冬”所表明的信息是，此次大單活動(dòng)是為冬季特別設(shè)定。第二個(gè)信息為福利三“公司團(tuán)購(gòu)、量大從優(yōu)”，表明有為公司團(tuán)購(gòu)設(shè)置的更大折扣。
為何是冬季？為何特意提到公司團(tuán)購(gòu)？
據(jù)業(yè)內(nèi)從業(yè)人員提供的信息顯示，一般奶茶店的團(tuán)購(gòu)大單機(jī)率較高的情況如下。
一是學(xué)校校運(yùn)會(huì)、迎新、畢業(yè)等活動(dòng)。二是公司在年終的團(tuán)拜會(huì)，日常團(tuán)建活動(dòng)。
這類團(tuán)購(gòu)單數(shù)量少則20，多則數(shù)百杯，一位奶茶店老板表示，自己曾接過(guò)最大的單有600多杯。從當(dāng)天晚上就開始為其準(zhǔn)備，并雇了一輛小貨車為其配送。
除了學(xué)校、公司的活動(dòng)所產(chǎn)生的團(tuán)購(gòu)?fù)?，?a target="_blank">茶顏悅色有了另一種背景下的團(tuán)購(gòu)動(dòng)機(jī)。
▲茶顏悅色團(tuán)購(gòu)需求表這是茶顏悅色的團(tuán)購(gòu)信息采集表。
據(jù)其官方微信號(hào)內(nèi)容顯示，目前接受長(zhǎng)沙本地或者車程不超過(guò)1小時(shí)的周邊區(qū)域團(tuán)購(gòu)。開放團(tuán)購(gòu)的目的在于單筆飲品杯數(shù)過(guò)多會(huì)影響后面排隊(duì)等單顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。
單筆50杯的顧客可根據(jù)二維碼填寫需求，會(huì)有店員專門對(duì)接。單筆超過(guò)100杯的情況下，需提前溝通，以便于門店拆分店面制作或者調(diào)整時(shí)間。
▲茶顏悅色外賣專門店茶顏的團(tuán)購(gòu)除了本地消費(fèi)者外，還包括一些周邊城市將其當(dāng)做“土特產(chǎn)”進(jìn)行購(gòu)買，這也成為了該品牌開放團(tuán)購(gòu)端口的原因之一。
說(shuō)完團(tuán)購(gòu)，我們?cè)倭牧钠磫巍?br />
▲CoCo都可拼單小程序CoCo不是第一個(gè)做拼單的茶飲連鎖，在此之前奈雪已有嘗試。
拼單所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景為多人小程序點(diǎn)餐，最后在糖度、付款上產(chǎn)生的小尷尬。比如今天用小程序幫其他幾位同事點(diǎn)單，不好意思問(wèn)其收款?；蛘呙總€(gè)人對(duì)糖度、冰度選擇不一樣，多次重復(fù)詢問(wèn)。
此時(shí)，拼單功能就能幫助消費(fèi)者有效的規(guī)避這些問(wèn)題。
我們可以設(shè)想，如果一個(gè)消費(fèi)者面臨著公司團(tuán)建喝哪家奶茶，或者幫別人點(diǎn)單是否收款的問(wèn)題時(shí)，CoCo將這些服務(wù)當(dāng)做商品推介到其身邊，將提升其選擇消費(fèi)的概率，幫助品牌拓展更大的市場(chǎng)空間。
有業(yè)內(nèi)人士分析，如果想將這類服務(wù)做得更精細(xì)，可以嘗試用“專屬產(chǎn)品”的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售，如同樣是一杯金桔檸檬，在量大的情況下，為其設(shè)計(jì)專屬杯貼，杯套，或者開發(fā)一款零售所沒(méi)有的配方，增強(qiáng)其價(jià)值感。
這些專屬服務(wù)，完全可以看作是差異化產(chǎn)品投放入市場(chǎng)，形成一定競(jìng)爭(zhēng)力。
細(xì)分品類不僅是服務(wù)還有消費(fèi)需求今年，元?dú)馍值幕鸨屛覀儗?duì)其關(guān)注度集中于0卡糖之上。粗略看這是一個(gè)原料的勝利，但更深層次的背后則是對(duì)消費(fèi)需求的洞察。
同理，新茶飲時(shí)代，不少品牌以鮮奶、鮮茶、鮮果為宣傳特色，也是消費(fèi)者需求的補(bǔ)足。這些需求通過(guò)高顏值產(chǎn)品海報(bào)、市場(chǎng)口碑的發(fā)酵，變?yōu)榱艘环N新的茶飲品類與消費(fèi)者見(jiàn)面，為新的品牌們出圈提供助力。
類似的消費(fèi)需求還有很多。
一位年近40多歲的朋友說(shuō)，自己是喝著奶茶長(zhǎng)大的，喝過(guò)用粉沖的草莓奶茶，也喝過(guò)芝士奶茶、黑糖珍珠。
但到了他這個(gè)年齡段，這些飲品有些膩了，喝純茶卻又感覺(jué)總?cè)鄙傩┦裁?。所以?huì)在點(diǎn)一杯半塘或無(wú)糖的純茶，再加一些小料，而免費(fèi)加料的1點(diǎn)點(diǎn)就成了他的首選。
在廣東肇慶有一個(gè)品牌叫燒水煮茶，除了奶茶、水果茶之外，新增加了功夫茶類產(chǎn)品。
這樣的形式在新茶飲初期較多，但隨著芝士茶、燒仙草、黑糖珍珠類產(chǎn)品的火爆，使得行業(yè)對(duì)純茶在行業(yè)中的比重不斷降低，甚至不少茶飲品牌不再重視，只是作為一個(gè)品類附著于菜單之上。
▲廣東肇慶品牌：燒水煮茶細(xì)想，當(dāng)曾經(jīng)的消費(fèi)主力軍80后，以及現(xiàn)在的90后、00后逐漸長(zhǎng)大，他們對(duì)于茶飲的需求不再是水果茶、奶茶之時(shí)，但又不想在裝修隆重的傳統(tǒng)茶室喝一壺茶，感受商務(wù)風(fēng)時(shí)。類如“燒水煮茶”這類在新茶飲與茶室間形成空間穿越的連鎖茶飲品牌，或許將成為他們的新選擇。
健康、便捷、炫耀、潮流、與眾不同，太多的消費(fèi)需求都可能成為一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。而這些消費(fèi)動(dòng)機(jī)深挖下去，都有可能幫助品牌實(shí)現(xiàn)差異化。是否能帶出一個(gè)新的藍(lán)海尚不能斷定，但定能在供應(yīng)鏈之外，撕開一個(gè)品牌突圍的口子。
茶飲，還大有可為。
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