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設(shè)計也是生產(chǎn)力。
近來，喜茶和奈雪，兩家頭部品牌在設(shè)計上下了大力氣。例如，喜茶的“靈感致造”項目，奈雪的新店型“奈雪PRO”在設(shè)計上的理解和運用。
設(shè)計對茶飲品牌的價值和效用到底是什么？逛了很多圈，這是目前大家很關(guān)心的一個話題。
比較湊巧的是，無意中看到了一份麥肯錫的“設(shè)計商業(yè)價值調(diào)查報告”，很有教益。在這里結(jié)合茶飲的實際分享給大家。
設(shè)計的力量
麥肯錫，想必大家都很熟悉。它是一家世界級領(lǐng)先的全球管理咨詢公司，于1926年在美國創(chuàng)立，在全球44個國家有80多個分公司，共擁有7000多名咨詢顧問。
麥肯錫大多數(shù)的客戶均為各國優(yōu)秀的大型公司，如排在《財富》雜志前500強的公司。世界排名前100家公司中70%左右是麥肯錫的客戶，其中包括AT&T公司、花旗銀行、柯達(dá)公司、殼牌公司、西門子公司、雀巢公司、奔馳汽車公司，在中國有廣東今日集團、中國平安保險集團等。
這份報告，是去年年底發(fā)布的。麥肯錫花了5年的時間，調(diào)查了全球300家上市公司的設(shè)計戰(zhàn)略和財務(wù)表現(xiàn)，為每家公司評估了一個設(shè)計指數(shù)，那些設(shè)計指數(shù)更高的公司在年收入增長方面平均要比其同業(yè)競爭者高出一倍。
聯(lián)想到國內(nèi)的一些茶飲品牌，他們因為在設(shè)計上的著力和改變，都取得了不錯的市場戰(zhàn)績。這樣的名單，信手拈來一大堆，例如蜜雪冰城，例如茶顏悅色、7分甜，例如古茗、悸動燒仙草，還有滬上阿姨、甜啦啦等。
其中甜啦啦的說法很有代表性。“如果將品牌整體看做產(chǎn)品，門店形象等設(shè)計元素就等同于包裝，精美的包裝自然能夠提升價值感?！边@是甜啦啦創(chuàng)始人王偉多年摸索出的經(jīng)驗。
據(jù)了解，在產(chǎn)品線維持不變的情況下，通過門店升級等設(shè)計元素的外化和強觸達(dá)，店面的營業(yè)額在短期間內(nèi)均能提升約30%。
為什么重視設(shè)計？為什么品牌和公司越來越重視設(shè)計？報告的主要作者、麥肯錫合伙人Ben Sheppard在接受媒體采訪時表示，這些挑戰(zhàn)主要來自于內(nèi)部和外部兩個方面。
“從外部來看，用戶對體驗的要求越來越高，這就抬高了產(chǎn)品設(shè)計的門檻，而在企業(yè)內(nèi)部，設(shè)計的理念需要滲透在運營的每個環(huán)節(jié)中，重新梳理和優(yōu)化了整個公司的管理架構(gòu)?！?br />
喜茶的“靈感致造”項目，從外表上看，不過是邀請不同領(lǐng)域的設(shè)計師，以喜茶為窗口，構(gòu)造出能代表中國風(fēng)格、為年輕人喜愛的“中國設(shè)計”。
其內(nèi)里是，以設(shè)計為抓手，重構(gòu)了公司整個工程師、設(shè)計師、市場營銷和財務(wù)人員的配置和合作，最終目的是給消費者帶來用戶體驗更好、商業(yè)化能力更強的產(chǎn)品和服務(wù)。動一發(fā)而牽全身。
從深層次分析，設(shè)計的競爭更多是文化的較量。喜茶不斷創(chuàng)作出多肉葡萄、滿杯紅柚、芝芝莓莓等人氣產(chǎn)品，主張“中國設(shè)計”和“中國制造”，將全新風(fēng)格的中國茶和文化帶給消費者，最終創(chuàng)造一個鮮明的品牌與符號 ———原創(chuàng)精神、民族品牌與責(zé)任。
雪王是蜜雪冰城和華與華合作的產(chǎn)物，它既是蜜雪冰城的品牌標(biāo)志，也是蜜雪冰城的超級符號。
按照華與華的解釋，“雪人”、“權(quán)杖”、“皇冠”，都是人人熟悉的形象，雪王把這三個熟悉的東西結(jié)合在一起，瞬間激發(fā)受眾的集體潛意識，讓它一出生就集萬千寵愛于一身。實現(xiàn)了對雪人這個全球通用符號的私有化，它是一個在全球范圍內(nèi)都可注冊、可識別、可描述的超級符號。
怎樣擁有更好的設(shè)計力？通過觀察設(shè)計指數(shù)排名靠前的公司，麥肯錫總結(jié)出了四點戰(zhàn)略建議：
01設(shè)計是一種領(lǐng)導(dǎo)力
麥肯錫的調(diào)查表明，在盈利最好的公司，設(shè)計和公司管理層是緊密結(jié)合的，以設(shè)計為中心的理念深深根植于最高管理層的決策思路中。公司最高管理層始終牢記，公司應(yīng)該完全以服務(wù)用戶為目標(biāo)進(jìn)行設(shè)計。
從高管到最基層員工，自上而下，都可以憑超越用戶預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)獲得獎勵，對設(shè)計表現(xiàn)考察的嚴(yán)格程度與營收和成本測算相當(dāng)，在投資決策中，設(shè)計也是重要的考慮元素。
02設(shè)計是一種體驗
設(shè)計指數(shù)排名靠前的公司在內(nèi)部打破了實體產(chǎn)品、數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計的界線，不論產(chǎn)品的終極表現(xiàn)形式如何，設(shè)計都是從用戶的角度出發(fā)，用戶在不同產(chǎn)品形式間切換時，其體驗也必須保持一致。如果用戶有需要，它們不介意與第三方的產(chǎn)品或服務(wù)合作。
比如開發(fā)新的產(chǎn)品，需要品牌或公司要通過觀察，了解潛在用戶在給定環(huán)境中的潛在需求，并繪制出用戶的產(chǎn)品體驗歷程，清楚他們的痛點和爽點是什么，而不是簡單地在上一款產(chǎn)品的功能體驗上疊加新功能。
03設(shè)計不是一個部門的事
前25%的公司把以用戶為中心的設(shè)計視為每個人的責(zé)任，而不是孤立的只屬于設(shè)計師的職能。
擁有好的財務(wù)表現(xiàn)的公司，更擅長打破部門或業(yè)務(wù)的阻隔，將設(shè)計師與其他職能更好地整合在一起。這一點在包裝消費品行業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。
設(shè)計人才往往只占公司熱門人數(shù)的2%，但他們對公司各個維度的工作都做出了巨大貢獻(xiàn)，如何培養(yǎng)這些頂尖設(shè)計人才，也是保持團隊動力的關(guān)鍵。
麥肯錫發(fā)現(xiàn)，排名前25%的公司為設(shè)計師制定了額外的激勵計劃，金額幾乎是其他公司的3倍，這些激勵計劃都已經(jīng)常規(guī)化運營起來。
04設(shè)計需要持續(xù)迭代
麥肯錫發(fā)現(xiàn)，近60%的公司表示他們只在開發(fā)后期才會對產(chǎn)品原型進(jìn)行測試。相比之下，成功的公司會有意識地、更早地與外界分享產(chǎn)品原型，從各方接受意見想法，這樣可以及時對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整完善。
這一點，茶飲頭部品牌喜茶、奈雪和古茗都有比較成功的案例，他們通過微信公號、小紅書等收集用戶反饋，對形成對產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)優(yōu)化和改良。
最好的用戶洞察來自定量和定性相結(jié)合的調(diào)研。此外，公司還應(yīng)緊密關(guān)注競爭對手的最新動作。如果不對這些信息始終保持敏銳度和緊張感，你的產(chǎn)品和服務(wù)永遠(yuǎn)會落后于市場或用戶期待。
1828王老吉，為了配合產(chǎn)品研發(fā)，就成立了專門的用戶調(diào)研小組，新品的上架和優(yōu)化，通過調(diào)查取得的數(shù)據(jù)將占據(jù)很大的話語權(quán)。
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