奶茶界的老干媽，香飄飄怎么就失寵了？

曾有奶茶界老干媽之稱的香飄飄，如今已經(jīng)跟我們有了隔世之感。
今年上半年，香飄飄出現(xiàn)了上市以來最大的滑鐵盧。
香飄飄上半年實(shí)現(xiàn)營收9.91億元，同比減少28%；扣非凈利潤虧損9252.64萬元，賺錢能力甚至趕不上花錢速度。

數(shù)據(jù)來源：公司半年報(bào)

2018年的時(shí)候香飄飄的銷售費(fèi)用超過8億元，同比增長29.65%，而到了2019年，這個(gè)數(shù)目就達(dá)到了9.67億元，同比增長20.83%。
讓人費(fèi)解的是，香飄飄的營銷策略打得火熱，經(jīng)費(fèi)一筆一筆地砸，但在產(chǎn)品研發(fā)方面卻一直很保守。

根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，香飄飄2017年到2019年，研發(fā)費(fèi)用分別為1389.99萬元、883.62萬元、3102.54萬元，占營收比重分別為0.53%、0.27%、0.80%。
圖片來源：香飄飄官網(wǎng)

而就算是在快消行業(yè)難以破局的2020年上半年，香飄飄研發(fā)費(fèi)用占營收比也僅為1.31%。
在產(chǎn)品更新?lián)Q代幾乎是以天為計(jì)算單位的快消品行業(yè)，香飄飄出乎意料地停了下來。
它的停頓遲緩到連用戶都察覺了。


顏值是用戶的直覺


家住在廣州的陳女士今年25歲，她向我們透露：從一年前開始她就只喝現(xiàn)調(diào)奶茶了，像是之前很喜歡喝的香飄飄，現(xiàn)在也已經(jīng)不再適合她的需求。她認(rèn)為，香飄飄不僅是口味方面乏善可陳，在顏值上也令人一言難盡。
陳女士是同年齡中較早接觸香飄飄奶茶的一批人，起初她是覺得沖泡奶茶方便，后來新式茶飲的出現(xiàn)讓她拋棄了一段時(shí)間的香飄飄。


不過由于新式茶飲價(jià)格過高，平時(shí)陳女士喝得最多的還是廉價(jià)的香飄飄，可她越喝越發(fā)現(xiàn)，香飄飄似乎越來越難喝了，而且看上去沒有美感，偶爾想發(fā)個(gè)自拍在朋友圈，卻感覺那土里土氣的包裝杯有點(diǎn)拿不出手。
直到現(xiàn)在，陳女士有時(shí)間還是會選擇去喝奈雪的茶、喜茶這類好喝又顯得有格調(diào)的奶茶，對于香飄飄，她甚至記不起來上次買是什么時(shí)候了。

陳女士并不是個(gè)例，近兩年，我國年輕女性用戶的消費(fèi)趨向正在轉(zhuǎn)變。

圖片來源：奈雪的茶官網(wǎng)

據(jù)36氪和奈雪的茶于2019年聯(lián)合發(fā)表的《新式茶飲消費(fèi)白皮書》報(bào)道，90后已成為新式茶飲主流消費(fèi)人群，女性消費(fèi)者在各年齡層中均占主導(dǎo)地位。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2017年底，我國內(nèi)地女性經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模近2.5萬億元，而根據(jù)艾媒咨詢的最新預(yù)測，到了2020年這一市場規(guī)模將達(dá)到4.8萬億元，翻了近兩倍。

在研究女性用戶主要消費(fèi)偏好中我們發(fā)現(xiàn)，高顏值的產(chǎn)品往往都會引起女性買買買的沖動(dòng)，因?yàn)樗齻儠⒅刈陨淼挠鋹偅瑹嶂杂趪L試各種新鮮的搭配和帶有潮流元素的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的共同點(diǎn)之一是擁有高顏值的外表，一眼看上去就讓人感覺很有面子。

回歸到陳女士的說法，其實(shí)，并不是香飄飄越來越難喝，而是新出的現(xiàn)調(diào)奶茶層出不窮，讓陳女士很快忘記既沒有顏值優(yōu)勢，口味也普通的香飄飄。
口味普通是所有沖泡奶茶的通病，從技術(shù)方面來講，這是很難攻克的難關(guān)。
但產(chǎn)品的顏值是可以改變的，它屬于軟性特質(zhì)，這點(diǎn)向來任由商家拿捏。


進(jìn)擊的顏值


當(dāng)今“顏值經(jīng)濟(jì)”當(dāng)?shù)溃慈艘茨?，買產(chǎn)品也要看產(chǎn)品的臉。
根據(jù)國外研究表明，人類大腦處理視覺內(nèi)容的速度比文字內(nèi)容快6萬倍，視覺內(nèi)容能在最短時(shí)間內(nèi)獲得超高關(guān)注，產(chǎn)生極大的影響力。
在此基礎(chǔ)上，科學(xué)家又發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人在處理同時(shí)出現(xiàn)在視覺內(nèi)容里的不同事物時(shí)，也會有不同的反映速度，顏色越鮮艷的事物，傳達(dá)的速度就會越快。
就好比在短時(shí)間內(nèi)，有一杯白開水和一杯橙汁同時(shí)放在我們的眼前，我們的視覺優(yōu)先捕捉到的，往往是色彩明亮的橙汁，而不是那杯透明的白開水。

這也是為什么奈雪的茶、喜茶們，都喜歡出各種顏色混雜或是顏色分層的產(chǎn)品，而極少數(shù)推出單調(diào)的飲品。
這樣做其實(shí)更容易創(chuàng)新，只要依托原料的屬性（水果的顏色），再加上符合年輕人的審美，推出來的新品都會有很高的顏值。
而一款高顏值的產(chǎn)品，在體驗(yàn)感、傳播速度、增加復(fù)購、滿足年輕群體方面都有突出的好處。
舉個(gè)簡單例子，顏值是怎么影響人們的體驗(yàn)感呢？
以味覺體驗(yàn)為例，牛津大學(xué)交叉模態(tài)實(shí)驗(yàn)室的負(fù)責(zé)人查理·斯彭斯（Charles Spence）曾指出，顏色不僅會影響人們對食物的興趣，還會改變食物的味道。

1980年，有一項(xiàng)科學(xué)研究佐證了他的觀點(diǎn)。
科學(xué)家們將青檸味飲料調(diào)成橙色給受試者喝，結(jié)果近一半的人認(rèn)為是橙味的，當(dāng)飲料被調(diào)成綠色時(shí)，就沒有受試者這么認(rèn)為了。
很有意思，明明都是那杯青檸味飲料，大家卻從顏色中喝出了不同感覺。

反觀我們門店在調(diào)試產(chǎn)品的時(shí)候，不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，同樣都是葡萄的味道，青色的葡萄汁跟紫色的葡萄汁擺在一起，我們經(jīng)常認(rèn)為紫色的這一杯會更有食欲？
這就是體驗(yàn)感在作祟了。

揭開“廬山真面目”

那么，說了這么多，如何去提高一款產(chǎn)品的顏值呢？很簡單，從見效最快的部分、試錯(cuò)成本最低的部分下手，撥開云霧。
比如從繽紛小料或有色基底（用果汁果漿打底）這些顧客肉眼可見的產(chǎn)品元素入手。

然而兩者對比，有色基底的成本明顯更低，視覺范圍更廣，也更加適合作為門店新品的試驗(yàn)材料。

為此，我們狐家也給朋友們提供了一款石榴汁來幫助大家提升門店新品的競爭力，降低試錯(cuò)成本，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拓寬年輕用戶的選擇。

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