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加拿大本土的一家Tim Hortons門店 7個月前，日本國民咖啡品牌Doutor也剛在上海開出中國首店。更早之前，2015年起，澳大利亞國民咖啡高樂雅(Gloria Jeans Coffees)借道天津狗不理集團(tuán)進(jìn)入中國。2008年來華的英國連鎖咖啡巨頭COSTA一直在中國市場貼身追趕星巴克。 咨詢公司英敏特預(yù)測，2017-2022年間，中國咖啡店市場的銷售額將以5.7%的年復(fù)合增長率增長，到2022年將達(dá)到794億元，而咖啡店的門店數(shù)量預(yù)計將達(dá)到8萬家。 在星巴克1999年進(jìn)入中國市場啟蒙咖啡文化的20年后，這個各咨詢公司爭相預(yù)言的世界上潛力最大的咖啡消費(fèi)國，中國已成為一個全球咖啡國民品牌爭相入局的熱土，人人都期待引爆這個市場。 但，到目前為止，在「零售氪星球」看來，目前進(jìn)入中國的洋咖啡品牌有一個共性：幾乎無一例外地追隨星巴克的社交和體驗(yàn)的打法?！ Q句話說，多年來，咖啡作為一種舶來品，在中國一直被定義為“小資范兒”，被附加能傳遞生活和身份的認(rèn)同感，在舒適的咖啡館里約見朋友或商務(wù)洽談，讓喝咖啡成為人們眼中的的輕奢消費(fèi)。 而喝咖啡也和咖啡館的社交和空間需求約定俗成地捆綁到一起。單在價格上，在歐美國家，一杯星巴克價格為大致為月收入千分之一，而在中國則約為百分之一。 中國市場的國外咖啡品牌連鎖越來越多，但他們到了中國市場卻全無本土市場的“親民范兒”。妨礙了高頻消費(fèi)，使咖啡消費(fèi)更多被限于社交和約會的場景，很難成為日常生活所需?！ ⊙蟆皣衿放啤痹谥袊粍由墶 ∷^國民品牌，是一個國家市場中具有強(qiáng)大市場競爭優(yōu)勢、高質(zhì)量水平和高性價比的產(chǎn)品，能夠?yàn)楸緡用袼鶑V泛購買，與國外產(chǎn)品的對比中足以代表本國大多數(shù)國民消費(fèi)意愿的品牌?！ ∫约幽么蟮腡im Hortons和日本的Doutor為例，兩家洋國民咖啡的共性都是低價優(yōu)質(zhì)，遍布街頭巷尾，容易購買。
上海吳江路上的Doutor中國首店 Doutor擁有56年歷史，目前在日本有1300多家門店，遍布地鐵站和人流密集地。連續(xù)三年受歡迎程度超過星巴克穩(wěn)居日本市場第一。除了最知名的咖啡，Doutor還有很多其它小食，包括早餐三明治和下午茶甜點(diǎn)。不同于其它連鎖咖啡，Doutor以價格非常平民聞名?！ outor品牌創(chuàng)始人鳥羽博道曾說，“想要給消費(fèi)者提供價格上沒有負(fù)擔(dān)而又好喝的咖啡”。在日本，Doutor的中杯拿鐵300日元折合人民幣大致是18元RMB/杯，中杯現(xiàn)煮咖啡16.5元RMB。?！ 《鳷im Hortons也是同樣，它的菜單非常多樣化，除現(xiàn)煮咖啡種類，還銷售精品咖啡、特色茶、水果冰沙、新鮮烘焙食品、卷餅、湯品等，是遍布加拿大街頭巷尾、加油站，高速路休息站和學(xué)校里的咖啡小吃店?！ 〖幽么笕嗽绯块_車上班，在街角或者辦公室樓下，買杯咖啡，加個甜甜圈，2、3個加元，一頓早餐足矣。一個網(wǎng)友說，Tim Hortons對他簡直就是半個家，無論來到加拿大某個陌生小鎮(zhèn)，或者開車到陌生高速出口，只要看到Tim Hortons，就意味著又有了物美價廉的咖啡小吃，廁所和WIFI。 從Doutor目前在上海吳江路首店的定價和裝修看，比如，精選滴漏咖啡18元，栗子千層蛋糕49元，烤杏仁焦糖拿鐵37元的定價情況，Doutor在中國的店型是其日本高級店的規(guī)模和定價（上海店有2層樓，比日本很多標(biāo)準(zhǔn)店大），低于星巴克。 一位了解日本咖啡品牌的行業(yè)人士告訴「零售氪星球」，在日本市場，Doutor咖啡店型大致分3個級別，最多的是標(biāo)準(zhǔn)店型，加盟為主，高級店和精品店則是直營居多。Doutor在中國首店定位不是日本街頭常見的標(biāo)準(zhǔn)店?！ ∧敲矗琓im Hortons在中國用什么打法？ 根據(jù)大眾點(diǎn)評網(wǎng)目前劇透的Tim Hortons上海首店，內(nèi)部裝修堪稱中高端，與加拿大的Tim Hortons尋常小店是質(zhì)的變化。其供應(yīng)現(xiàn)磨現(xiàn)煮咖啡的價格是17元錢，加享風(fēng)味瑪奇朵29元，藍(lán)莓草莓優(yōu)格果昔30元?？傮w而言，低于星巴克的價格水準(zhǔn)。
Tim Horton中國首店 來源：大眾點(diǎn)評網(wǎng) 所以，Tim Hortons在中國是一個中檔休閑社交咖啡廳，提供特色甜點(diǎn)，以低于星巴克的價格，實(shí)現(xiàn)加拿大風(fēng)格的餐飲體驗(yàn)?！ 】偨Y(jié)起來，進(jìn)入中國，無論Tim Hortons還是Doutor，都沒延續(xù)本土的親民特色，基本上是向星巴克看齊，以強(qiáng)調(diào)咖啡社交屬性為主，強(qiáng)化第三空間的體驗(yàn)。這也情有可原，畢竟中國現(xiàn)磨咖啡市場處在成長期，高房租、高人力成本，用戶密度不夠，體量太小，看起來基本無法靠低價走量上取勝。海外市場首店是門面，有形象需求?！ 〉?，如果缺乏星巴克多年經(jīng)營的品牌號召力，又以星巴克擅長的打法競爭，在中檔品牌區(qū)間探索可能會比較尷尬?！ ?015年以來，澳大利亞咖啡巨頭高樂雅咖啡迄今在中國開店不超過100家。英國國民連鎖咖啡巨頭COSTA進(jìn)入中國“貼身”緊咬星巴克積極擴(kuò)張，攜手兩家本地實(shí)力伙伴，曾計劃在2018年開出2500家門店，但，現(xiàn)在還不到500家?！ 《鳧outor中國首店在作為日本 “網(wǎng)紅咖啡”風(fēng)靡一時后，據(jù)說，現(xiàn)在已沒有初時排隊(duì)的火爆?！ ∪ツ?月，一名叫“超市老萬”的行業(yè)觀察者專門撰文稱，號稱要在10年內(nèi)在中國開出1500家咖啡店的Tim Hortons在中國“不成功”是大概率事件?！ ∫苍谌ツ辏靶牟谥袊袌鰯U(kuò)張的韓國最大咖啡連鎖店咖啡陪你（Caffe Bene）在華合資企業(yè)債務(wù)危機(jī)多年，終致破產(chǎn)?！ 《肴A20年高歌猛進(jìn)的星巴克，在過去1年也遭遇了猝不及防的增長放緩。2019年1月星巴克發(fā)布的最新財報顯示，中國同店銷售上升1%，雖然和2018 Q3同店銷售下降2%相比，已連續(xù)兩個季度止跌，但和2018 Q1或以前6-7%的增速比，星巴克在中國發(fā)展已大為放緩。
圖片來源：好奇心日報 洋品牌紛紛殺入中國，在世界上最熱鬧的新興成長市場，是繼續(xù)強(qiáng)調(diào)咖啡體驗(yàn)的老打法，還是需要什么新路才能徹底引爆咖啡消費(fèi)需要大規(guī)模化普及的市場？ 誰是中國的國民咖啡潛力股？ 在很多機(jī)構(gòu)的研究數(shù)據(jù)中，中國咖啡市場的增長速度喜人，是洋咖啡品牌提振士氣，加速發(fā)力的新藍(lán)海?！ 〉?，多年來，橫亙在中國咖啡消費(fèi)市場上有兩大瓶頸：一個是價格太貴。和其他飲品比，價格偏高，阻礙了高頻消費(fèi)。作為舶來的飲品，星巴克過去20年塑造的輕奢和社交咖啡定位影響力很大；二、購買不方便?，F(xiàn)磨咖啡店并不隨處可見，阻礙了高頻日常消費(fèi)?！ ∫粋€可以對照的數(shù)字的是，中國臺灣有2350萬人口擁有City Cafe超過5000家，北京2900萬人口，截止到2018年6月，僅有星巴克不到300家，專業(yè)咖啡店平均購買距離為步行30分鐘。 在中國咖啡市場，到目前為止，明顯存在這樣的“約定俗成”：咖啡店提供有更多社交和生活方式附加值的咖啡，增加了提供難度（裝修和租金、人力），咖啡昂貴，也阻礙更多人把咖啡當(dāng)作日常消費(fèi)?！ 〉Х仁袌龅拇蟊l(fā)，一定需要咖啡消費(fèi)普及化，擁有更多的消費(fèi)者基數(shù)，才能讓進(jìn)入這個市場的玩家獲得更大的發(fā)展可能和回報?！ ≡谝粋€市場，一旦有一兩個新進(jìn)入者決定簡化產(chǎn)品和服務(wù)，并大幅降低價格，很有可能的是，需求量會爆炸式增長，這一行業(yè)也會發(fā)生永久性變化?！ ≡跉v史上，福特T型車的面世使1908年成為工業(yè)史上具有重要意義的一年：T型車以低廉的價格使汽車作為一種實(shí)用工具走入尋常百姓之家，美國亦自此成為了“車輪上的國度”?！ 〔恢皇歉Ｌ豑型車，宜家家居還有廉價航空西南航空公司的崛起都提供了一種范例，獨(dú)辟蹊徑的邊緣式創(chuàng)新，價格簡化的產(chǎn)品“再設(shè)計”刺激了需求增長，也贏得了自身品牌的爆發(fā)： 激發(fā)一個龐大的大眾市場和一個有效勝過所有競爭對手、至少在早期無法被模仿或規(guī)模被容易超越的商業(yè)系統(tǒng)，持續(xù)降低經(jīng)驗(yàn)曲線，持續(xù)節(jié)省成本，嚴(yán)格控制利潤，以規(guī)模化取勝。
平民福特T型車創(chuàng)造傳奇歷史 換句話說，過去幾十年，咖啡在中國被附加了過多的社交屬性和高級感。但，一個簡化版的咖啡品牌有可能重塑這個市場?！ ∮袆e于大多數(shù)人對“咖啡”的定義，2018年殺入市場的瑞幸咖啡試圖讓咖啡“買得到，買得起”，回歸“一杯飲品”的本質(zhì)，建立一個與努力“高大上”的星巴克迥然不同的商業(yè)系統(tǒng)?！ ”M管，瑞幸咖啡創(chuàng)立這一年的發(fā)展速度讓行業(yè)內(nèi)外的人“驚愕”，不乏爭議?！ ∈紫?，如果能在2019年底如期完成4500家門店建設(shè)，那么瑞幸咖啡將是中國市場覆蓋最廣泛的咖啡連鎖品牌。顯然，創(chuàng)立以來資本助推快速圈地是用資本換時間，迅速獲得規(guī)模優(yōu)勢，快速驗(yàn)證打法?！ ≡俅?，瑞幸是一個新零售咖啡品牌?！靶铝闶邸睒?biāo)簽的另外解讀是，瑞幸是一個最善于利用新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的咖啡，改變了目前咖啡行業(yè)由星巴克定義的經(jīng)營成本模式。高品質(zhì)、高性價比、高便利性是瑞幸咖啡要打造的核心壁壘，通過降低門店成本、獲客成本，反哺產(chǎn)品品質(zhì)，降低到手價格，成為一整套系統(tǒng)性的成本結(jié)構(gòu)創(chuàng)新?！ ∮袃蓚€明顯的例子，一個是門店成本，遍布寫字樓大堂、大學(xué)、加油站和企業(yè)的多種大小店型，可以機(jī)動靈活的方式快速覆蓋市場，也能降低成本；此外，通過無人收銀全程自助式服務(wù)，省去了門店人工和運(yùn)營成本：收銀機(jī)、收銀員等。瑞幸咖啡對這些新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的應(yīng)用，類似福特運(yùn)用汽車生產(chǎn)線技術(shù)，令T型車產(chǎn)量迅速提升，成本大幅下降。 現(xiàn)在，很多人熱衷討論瑞幸咖啡和星巴克的各種比較。顯然，瑞幸咖啡在創(chuàng)立初期“綁住”星巴克，可以盡快讓市場認(rèn)知，獲得更大關(guān)注度。 但在本質(zhì)上，兩者的定位迥然不同:一個是以隨時隨地消費(fèi)性價比咖啡的新零售平臺；一個是講究第三空間，繼續(xù)強(qiáng)化高端定位的咖啡連鎖門店，兩者的差別越來越明顯。 就在2月16日，星巴克中國首家以焙烤美食為特色的全新臻選門店——星巴克臻選咖啡·焙烤坊在上海開業(yè)，這個門店現(xiàn)場新鮮制作的意式焙烤，以及經(jīng)典意式特調(diào)酒飲，以客制化的周末時段早午餐精選組合，這是星巴克中國升級門店“第三空間”的新嘗試，試圖從咖啡店進(jìn)化到全天候，有格調(diào)的咖啡+餐飲店。 這意味著，星巴克要在中國繼續(xù)推進(jìn)高端化，有調(diào)性的社交休閑空間，好處是保持品牌溢價，壞處是門店成本高，選址難，推進(jìn)會緩慢?！ 《鹦铱Х茸叩氖切詢r比，無處不在的全場景、國民路線?！ ∪鹦遗珊托前涂伺刹皇橇愫筒┺?，而是可能讓中國咖啡市場更豐富和規(guī)模擴(kuò)大，推動咖啡的普及化，也帶來更多可能?！ 煞N路線，兩種打法。而完全不同于以往中國市場上咖啡店經(jīng)營的全套商業(yè)邏輯是成就今日“瑞幸速度”的根本，也使得瑞幸成為一個典型的本土咖啡品牌案例?！ 】梢源_定的是，盡管洋咖啡品牌紛紛涌入，但他們的做法還是沿襲社交和體驗(yàn)的咖啡店運(yùn)營模式，如何推動咖啡消費(fèi)普及化依然是個難題，無法引爆更大的增量市場。水大魚大，只有咖啡消費(fèi)市場更大，才有更多玩家的機(jī)會，無論是洋品牌，還是本國民品牌?！ 《蚌T魚”瑞幸咖啡的打法，提供了一條推動咖啡普及化的新路線的可能性。 用何種方式才能引爆中國咖啡市場，誰將是中國國民咖啡潛力股？文/妮可免責(zé)聲明：本文部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)站部分內(nèi)容如圖片、我們會尊重原作版權(quán)注明出處，但因數(shù)量龐大，會有個別圖文未來得及注明，請見諒。若原作者有任何爭議均可與網(wǎng)站聯(lián)系處理，一旦核實(shí)我們將立即糾正，由“飲品界網(wǎng)”整理編輯，轉(zhuǎn)載請注明，本文意在傳播咖啡文化，若侵權(quán)請告知刪除，謝謝~！
