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當(dāng)下的消費(fèi)者更加注重體驗(yàn)，不僅需要吃得美味，同時(shí)還想要看到“美味的誕生”。為了迎合當(dāng)前市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)著名糖果品牌徐福記也開(kāi)始了線下轉(zhuǎn)型的新嘗試。
酥心糖、鳳梨酥、沙琪瑪……徐福記的糖果是很多人的童年記憶，采購(gòu)年貨時(shí)總能看到Ta的身影。
可是，近年來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)糖果市場(chǎng)持續(xù)萎縮，徐福記也遭受銷(xiāo)售遇冷；與此同時(shí)，年輕一代消費(fèi)者已轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌、網(wǎng)紅零食了。對(duì)他們而言，徐福記的品牌形象已經(jīng)顯得老舊過(guò)氣。
為了挽回消費(fèi)者的芳心，徐福記近兩年動(dòng)作頻頻，不久前還在總部東莞開(kāi)設(shè)了一家線下實(shí)體店，銷(xiāo)售手工現(xiàn)做鳳梨酥，并取名“徐福記·呈味空間”。
1重塑品牌形象以現(xiàn)烤鳳梨酥為核心產(chǎn)品
如今，85至90后這代人已成長(zhǎng)為新一代主力消費(fèi)群體，在他們的引領(lǐng)下，展現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)、強(qiáng)調(diào)線下體驗(yàn)成為當(dāng)下發(fā)展趨勢(shì)。
徐福記也不甘落于人后，開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店售賣(mài)鳳梨酥。
區(qū)別于原有的散裝鳳梨酥，“徐福記·呈味空間”主要銷(xiāo)售的產(chǎn)品是手工現(xiàn)烤鳳梨酥，在口感上更講究，定價(jià)更高。
目前，產(chǎn)品有原味、蔓越莓、抹茶、烏龍茶等口味可供選擇，產(chǎn)品保質(zhì)期為10天，定價(jià)為15元一塊。
除了手工現(xiàn)烤鳳梨酥之外，店內(nèi)還出售手工茶飲，并設(shè)置了舒適的休閑區(qū)，讓消費(fèi)者能夠享受一邊飲茶一邊品嘗鳳梨酥的樂(lè)趣。
徐福記方面透露，希望能借助核心產(chǎn)品鳳梨酥的升級(jí)來(lái)提升品牌形象，通過(guò)線下體驗(yàn)的方式來(lái)吸引年輕一代的消費(fèi)者。
2空間設(shè)計(jì)從“鳳梨酥碎屑”講起
鳳梨酥，徐福記的明星產(chǎn)品。一口咬下去后掉落的碎屑不僅是甜蜜的煩惱，更是大家對(duì)鳳梨酥最深刻的印象。
因此，“鳳梨酥碎屑”成為從品牌產(chǎn)品DNA中找到的關(guān)鍵體驗(yàn)點(diǎn)。
設(shè)計(jì)師通過(guò)以掰開(kāi)的鳳梨酥掉下的碎屑為元素提取，以隨機(jī)分布的顆粒土組成了貫穿整個(gè)空間的重要視覺(jué)元素。不僅呼應(yīng)了“酥”的特點(diǎn)，也增強(qiáng)其核心產(chǎn)品鳳梨酥的記憶點(diǎn)。
?設(shè)計(jì)材料
選用暖色調(diào)的木飾面、水磨石地面、米色肌理漆與灰色水泥漆作為空間主材，在營(yíng)造溫馨、閑適的氛圍的同時(shí)，以其自然粗糙的肌理提示新鮮鳳梨酥表皮的觀感、觸感及帶有松軟粉末的口感。
?禮品包裝設(shè)計(jì)
沿用擁有更多色彩的“鳳梨酥碎屑”圖案，在提醒豐富產(chǎn)品口味的同時(shí)滿足女性消費(fèi)者的喜好；而包裝側(cè)邊的純粹色塊，使其在店內(nèi)展示柜上堆疊陳列時(shí)得以與空間有機(jī)結(jié)合，共同形成陣列的美感。
此外，“徐福記·呈味空間”通過(guò)開(kāi)放廚房、現(xiàn)場(chǎng)烘焙，直接展現(xiàn)糕點(diǎn)出爐的過(guò)程， 透過(guò)直觀的視覺(jué)感受喚醒和增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的記憶聯(lián)結(jié)。
3不止徐福記食品企業(yè)紛紛試水線下
國(guó)內(nèi)糖果食品市場(chǎng)的下滑趨勢(shì)十分嚴(yán)重。與此同時(shí)，人們對(duì)于健康觀念的提升。這兩點(diǎn)因素促使徐福記在產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)模式上必須做出探索與改變。
徐福記方面表示，品牌開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店主要有三方面原因：第一，希望為消費(fèi)者帶來(lái)新的品牌體驗(yàn)；第二，提升徐福記品牌形象；第三，探尋新的發(fā)展模式。
隨著電子商務(wù)、移動(dòng)和社交商務(wù)之間的界限越來(lái)越模糊，不僅僅是徐福記，國(guó)內(nèi)也有不少食品企業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)到線下，探索自己的實(shí)體商業(yè)之路：
2017年6月，良品鋪?zhàn)优c同道大叔啟動(dòng)跨界合作，在武漢光谷開(kāi)設(shè)一家星座主題門(mén)店“良品生活館”；2017年9月，雀巢在北京三里屯開(kāi)了一家快閃咖啡館“感CAFE”，活動(dòng)持續(xù)了7天；2017年12月，王老吉在廣州開(kāi)了4家實(shí)體店，名為“1828王老吉現(xiàn)泡涼茶”。
不管是徐福記、王老吉，還是良品鋪?zhàn)?、雀巢咖啡，這些食品企業(yè)在線下開(kāi)店，一方面承載著品牌推廣功能，滿足消費(fèi)者日益提高的消費(fèi)體驗(yàn)。
另一方面，從產(chǎn)業(yè)端結(jié)合消費(fèi)端來(lái)看，品牌開(kāi)設(shè)實(shí)體店對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)有一定幫助，可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)的換檔升級(jí)。
4總結(jié)
為什么不少“老牌”食品企業(yè)透過(guò)開(kāi)設(shè)線下門(mén)店去傳承品牌理念以及吸引年輕消費(fèi)群？那是因?yàn)門(mén)a們都意識(shí)到：此一時(shí)，非彼一時(shí)。
在以前的賣(mài)方市場(chǎng)上，只有是好產(chǎn)品，就不愁沒(méi)人買(mǎi)。再到后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，渠道成為決勝關(guān)鍵，誰(shuí)能打通足夠多的商超零售渠道，誰(shuí)就能搶奪更多的市場(chǎng)。
可是，到了新零售時(shí)代，對(duì)于“老牌”食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果繼續(xù)沉浸在以往的榮光里固步自封，最后定必被淘汰。
只有擁抱變化，推出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，放下所謂的架子去親近消費(fèi)者，這樣的企業(yè)才能有長(zhǎng)足的發(fā)展！
而徐福記就是如此，布局線下，就是為了更好地鞏固品牌根基，更好地為了企業(yè)的發(fā)展注入新動(dòng)能。
—————END—————中國(guó)飲品快報(bào)來(lái)源|新店商研習(xí)社編輯|小W 版式|小N
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