手機(jī)瀏覽中華飲品屆
新式茶的風(fēng)口有多強(qiáng)勁？
如果網(wǎng)紅排隊(duì)還只是表象，那你看不見(jiàn)的，是更多顧不上排隊(duì)、正擁擠著涌入這個(gè)行業(yè)的新品牌。
這些品牌有的是迎著風(fēng)潮進(jìn)入的跨行業(yè)者，但更值得關(guān)注的，是已經(jīng)有一定基礎(chǔ)的品牌開(kāi)展的一場(chǎng)“副牌運(yùn)動(dòng)”——在已知的主品牌之外，再做出一個(gè)或幾個(gè)副牌出來(lái)。
比如，奈雪の茶已經(jīng)開(kāi)了19家的“臺(tái)蓋茶”，快樂(lè)檸檬布局的“茶閣里的貓眼石”……
那么問(wèn)題來(lái)了，新茶飲開(kāi)展“副牌運(yùn)動(dòng)”，其布局策略何在？
1
新茶飲的“副牌運(yùn)動(dòng)”
當(dāng)新式茶風(fēng)起云涌，各個(gè)品牌都在自己的賽道上埋頭往前跑的時(shí)候，已經(jīng)有品牌布局了新的賽道——新茶飲里開(kāi)始了做副牌的運(yùn)動(dòng)。
日前被曝出獲得融資、以“茶+軟歐包”的形式吸粉不斷的奈雪の茶，推出了一個(gè)叫“臺(tái)蓋”的姐妹品牌。
▲主打奶蓋茶這一品類，不加軟歐包新品牌臺(tái)蓋聚焦品類，主打“奶蓋主題茶飲”，客單價(jià)在30元。據(jù)悉，2015年底臺(tái)蓋就開(kāi)出了第一家店，到目前已經(jīng)在深圳開(kāi)了19家門店。
▲店不算大，大多開(kāi)在購(gòu)物中心的開(kāi)放式大廳另一家也有個(gè)親妹妹的品牌是長(zhǎng)沙的茶顏悅色，妹妹叫“知乎茶也”，2016年5月就已經(jīng)有了4家門店。但在年前，知乎茶也主要做茶葉產(chǎn)品零售，2017年轉(zhuǎn)型為聚焦芝士奶蓋茶的茶飲店。
▲可見(jiàn)飲品的風(fēng)口勢(shì)力和奶蓋茶的爆款地位還有一個(gè)更廣為人知的姊妹品牌，是快樂(lè)檸檬的副牌之一“茶閣里的貓眼石”，從門店形象、環(huán)境、產(chǎn)品、理念等等，都與快樂(lè)檸檬做了很大的區(qū)隔，顯然是搭乘新式茶快車做出的新嘗試。
▲這是另一種做副牌的方式其實(shí)，做副牌的玩法不新鮮，餐飲行業(yè)里外婆家有8個(gè)副牌，王品臺(tái)塑牛排甚至在臺(tái)灣開(kāi)過(guò)30多個(gè)副牌。算起來(lái)，快樂(lè)檸檬也稱得上“仙蹤林”的一個(gè)副牌，小米的紅米、魅族的魅藍(lán)，都是這樣的玩法。
2
這場(chǎng)“副牌運(yùn)動(dòng)”的布局策略是什么？
但是，做副牌的目的何在，這是一場(chǎng)什么樣的布局策略？
1打造品牌多元化
從戰(zhàn)略上講，對(duì)于成熟的餐飲品牌，開(kāi)拓新的品牌線是滿足消費(fèi)者多樣性需求的一個(gè)有效方法。
比如快樂(lè)檸檬，隨著茶飲行業(yè)的發(fā)展，一個(gè)客觀的現(xiàn)實(shí)是“從當(dāng)年的引領(lǐng)潮流到有點(diǎn)跟不上如今的新路子了”，新式茶發(fā)展出了新的品類、新的環(huán)境，其原本在小檔口里的“經(jīng)典飲品”顯然有點(diǎn)難以滿足消費(fèi)升級(jí)下，消費(fèi)者的新需求了。
▲引領(lǐng)了奶茶行業(yè)的變革，也要追逐新式茶品牌都是有生命周期的，打造副牌，滿足消費(fèi)者新需求的同時(shí)，也是快速跟上市場(chǎng)，維穩(wěn)其品牌地位的最好途徑。
2差異定位，建立品牌矩陣
“外婆家有些店客流量飽和，再上去就很難了?！边@是外婆家拓展8個(gè)副牌的原因之一。
2013年，外婆家推出“金牌外婆家”，針對(duì)中高端商務(wù)人群，分布在高端辦公區(qū)，正是要同傳統(tǒng)外婆家的低價(jià)大眾消費(fèi)群體形成差異，擴(kuò)大消費(fèi)群。
奈雪の茶開(kāi)了一個(gè)不賣軟歐包的奶蓋茶品牌，借助當(dāng)下流行的爆款，抓取對(duì)單一品類情有獨(dú)鐘的消費(fèi)者，也有同樣的目的。
新式茶還是風(fēng)口，市場(chǎng)火起來(lái)了，但企業(yè)布局還沒(méi)有到位，做副牌分割市場(chǎng)占有率，到最后不管消費(fèi)者喝什么，都是自家賣的。
▲市場(chǎng)空間總是有的，何況新品類建立不同品牌，也有助于打造品牌矩陣，提高綜合實(shí)力。這樣，“進(jìn)”可在茶飲排位賽上爭(zhēng)奪一席之地，“退”可在一個(gè)品牌出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，迅速“頂上去”，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，要知道市場(chǎng)的變革是很迅速的。
3開(kāi)放加盟
但在茶飲行業(yè)里，做副牌還有一個(gè)更特殊的原因——用副牌開(kāi)放加盟，賺筆快錢，還能保證主品牌的固有地位。
飲品行業(yè)的“加盟”一直稱不上是個(gè)“光明”的詞匯，畢竟坑加盟者、坑品牌方，亂象太多。雖然有管理完善的企業(yè)，更多的還是內(nèi)幕，入行需謹(jǐn)慎啊。（傳送門：《咖sir說(shuō)》 | 風(fēng)口吹向茶飲，投資開(kāi)店盛行，但你需要了解這些內(nèi)幕?。?br />
3
“副牌”自帶優(yōu)勢(shì)光環(huán)
除了上面幾點(diǎn)，做副牌最不可忽視的原因在于，在主牌的基礎(chǔ)上開(kāi)副牌優(yōu)勢(shì)實(shí)在是太多了。
首先，整個(gè)店面的選址、裝修、運(yùn)營(yíng)等等，都是熟悉的環(huán)節(jié)和方法，基本形成了一套較為規(guī)范和經(jīng)驗(yàn)性的模板，建副牌更容易、成功率也會(huì)更高。
當(dāng)然，成不成功，也和店面的規(guī)劃、決策有很大關(guān)系，但在方法上是有經(jīng)驗(yàn)的。
更重要的是，主牌完備的供應(yīng)體系也為副牌提供了很好的基礎(chǔ)。
同樣是做茶飲，原材料的采購(gòu)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)鹊榷贾皇嵌嘁恍┝康膯?wèn)題。而且單品采購(gòu)量規(guī)模化了，也能提升對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)和管控力，縮減溝通與博弈成本。這甚至對(duì)主牌也能有一定的促進(jìn)。
比如，外婆家在打造其副牌爐魚(yú)時(shí)，其已有的人才團(tuán)隊(duì)和中央廚房體系為爐魚(yú)餐廳的籌備提供了支持，爐魚(yú)餐廳19種口味的調(diào)料，都是由外婆家在杭州的中央廚房統(tǒng)一加工，并運(yùn)往全國(guó)各地的門店。
▲好比站在“爸爸”肩膀上更容易成功一點(diǎn)，但個(gè)人造詣也不可忽視開(kāi)業(yè)前三個(gè)月，可以在杭州外婆家各個(gè)門店做測(cè)試，把研發(fā)完成的烤魚(yú)新品給客人免費(fèi)品嘗并收集意見(jiàn)，這是普通初創(chuàng)品牌難以具備的平臺(tái)。
4
一個(gè)小故事
在茶飲行業(yè)，對(duì)于稍有從商經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)說(shuō)，開(kāi)個(gè)品牌不算難事，包裝材料、供應(yīng)企業(yè)、甚至配方體系都有現(xiàn)成供應(yīng)的，整合起來(lái)就能做品牌。這件事上，還有這么一個(gè)故事——
前段時(shí)間和一位老板聊天，此人本是行外人，看到喜茶那么火，心動(dòng)，市場(chǎng)調(diào)研了一番就行動(dòng)了，其第一家定位于大學(xué)生群體的茶飲品牌預(yù)計(jì)再有一個(gè)月就能開(kāi)業(yè)了。
而且，他已經(jīng)想好了，開(kāi)業(yè)一兩年，沒(méi)啥問(wèn)題之后，要再開(kāi)一個(gè)品質(zhì)更高、定價(jià)更高的品牌進(jìn)購(gòu)物中心。
眼光之長(zhǎng)遠(yuǎn)令人咂舌。
~廣而告之~了解更多茶飲行業(yè)的動(dòng)態(tài)和觀點(diǎn)不妨聽(tīng)《咖sir說(shuō)》，和咖sir聊聊飲品行業(yè)的經(jīng)營(yíng)與變革
— End —
統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：政雨本文為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載商務(wù)合作&內(nèi)容轉(zhuǎn)載 | 微信：yantairan
