新茶飲的反思：擁有一流資源，也有可能會掉隊(duì)？

新式茶飲在過去的2年時間里，發(fā)生了行業(yè)級的變革，新的品牌賽道初步顯現(xiàn)。
在擁擠的賽道上，有成功者，也有失意者。
皇茶更名喜茶，把行業(yè)的產(chǎn)品水準(zhǔn)提到一個新的標(biāo)準(zhǔn)；因味茶憑借京東和麥當(dāng)勞背景的背書，把新茶飲的品類推向一個新高點(diǎn)；而上海知名度頗高的茶香書香，則在年初傳來停業(yè)的消息，賽道上戛然而止......
這2年的時間，新茶飲這個行業(yè)，究竟發(fā)生了什么？
今天的這篇推文，以因味茶為例，與大家一起分析一下，在新的賽道上，究竟什么才是推動行業(yè)和品牌前行的底層代碼？
作者：響馬，來源：新飲品周刊（DrinksWeekly）
1

“含著金鑰匙出生”的因味茶
因味茶應(yīng)該是最早引起我關(guān)注的茶飲品牌。
當(dāng)然，嫩綠茶，荼啡茶，茶香書香等都是更早一點(diǎn)的新茶飲品牌，也有一些融過資。但因味茶，可以說是第一個讓市場感知到新茶飲力量和可能性的品牌。
這不難理解。
因味茶之前的幾個品牌，區(qū)域?qū)傩员容^重，自家地盤再折騰，不走向北上廣深的品牌高地，就很難引發(fā)行業(yè)格局的變革。
事實(shí)上，荼啡茶、嫩綠茶等都曾嘗試在北京或上海開店，但都曇花一現(xiàn)，不足一年便偃旗息鼓、鎩羽而歸。而此前發(fā)跡于上海的茶香書香，因?yàn)榭刂茩?quán)的原因，束縛住了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的野心，導(dǎo)致今日的停業(yè)。
反觀因味茶，典型的強(qiáng)資源打造，可謂生就一把好牌。
1首先，創(chuàng)始人是行業(yè)不世出的人才
繆欽從麥當(dāng)勞基層員工做起，一路做到麥當(dāng)勞中國區(qū)副總裁。從麥當(dāng)勞出來后，還在金錢豹做過一段時間的CEO。
▲繆欽本人

麥當(dāng)勞的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是如何牛逼，相信餐飲業(yè)內(nèi)人士都要豎一下大拇指。在這樣頂級運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過這么多年的職業(yè)化訓(xùn)練，相信繆欽對運(yùn)營系統(tǒng)的把控，對跨區(qū)域經(jīng)營的能力，少有人會質(zhì)疑。
而在短短一兩年的時間里，把因味茶的直營店開到了上海之外的北京、南京、杭州等城市，也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。
2因味茶背后的“大老板們”
大家都熟知的故事是，劉強(qiáng)東給繆欽投了5個億做因味茶。在不少場合，劉強(qiáng)東之妻、奶茶妹妹章澤天，都為因味茶站過臺，被大家親切的稱作“小天董”。
▲小天董也為因味茶站過臺
事實(shí)上，因味茶的這筆投資，主要來自繆欽中歐商學(xué)院的同學(xué)，劉強(qiáng)東是他們推到臺前的代表。而5億的投資額，也一直是個撲朔迷離的數(shù)字。要知道之前在投資嫩綠茶時，媒體放出來的報(bào)道可是“數(shù)億”投資。
但不管怎么說，這都是一個極有背書能力的投資故事。
3強(qiáng)資源吸引強(qiáng)資源
因味茶在短時間內(nèi)，便利用自身的資源優(yōu)勢，創(chuàng)造出新的優(yōu)勢。比如上文中2016年對嫩綠茶的控股。
重慶“火鍋公主”（小天鵝火鍋掌舵人何永智之獨(dú)生女）廖韋佳表示，此前曾拒絕了12家投資機(jī)構(gòu)的邀請。正是看上了繆欽團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營能力，為了嫩綠茶能夠在全國范圍有更好的發(fā)展，才甘心把經(jīng)營了多年的嫩綠茶賣給因味。
▲收購在重慶已有一定影響力的嫩綠茶

對于新品牌因味茶來說，嫩綠茶的品牌、產(chǎn)品等方面的經(jīng)驗(yàn)，幾乎可以直接參考吸納。尤其是嫩綠茶的設(shè)計(jì)力，幾乎無縫轉(zhuǎn)移到因味茶的門店，成為因味茶空間環(huán)境的亮點(diǎn)之一。
綜上，因味茶確實(shí)是“含著金鑰匙”出生的。
在它誕生的時候——
喜茶還是一個叫做皇茶的檔口小店，正在飽受抄襲山寨的困擾；荼啡茶則在中部，糾結(jié)著空間效益和產(chǎn)品效益；嫩綠茶則野心勃勃的想走出西南，卻郁郁而歸；茶香書香創(chuàng)始人羅軍，則正心情復(fù)雜的看著那個他一手締造的品牌離他而去。
因味茶帶著資本和資源的萬千寵愛，橫空出世。資本方數(shù)億元的投資，繆欽的麥當(dāng)勞背景，一夜之間，給新茶飲這個行當(dāng)帶來了新的想象空間。而此前具有如此風(fēng)向標(biāo)意義的事件，通常只發(fā)生在星巴克等大公司、大品牌的身上。

2
排位賽開始，優(yōu)勢卻被蠶食？
但也正是這一兩年的時間，新茶飲奇峰陡起，新的賽道迅速形成。而賽道上卻已經(jīng)不止因味茶一個人。
比如喜茶，聶云宸令人驚嘆的運(yùn)籌能力（傳送門：制霸上海灘，喜茶的方法論該升級了）。在剛剛過去的2月，喜茶已經(jīng)把門店從珠三角開到了長三角，并且很快，這個月要在上海再開2家新店。
一個值得玩味的細(xì)節(jié)是，當(dāng)喜茶開到上海的時候，網(wǎng)絡(luò)流行的調(diào)侃是“告別一點(diǎn)點(diǎn)”——在消費(fèi)客群的自傳播中，我們幾乎沒有看到因味茶的影子。反而是這兩年在江浙滬市場上大放異彩的一點(diǎn)點(diǎn)，狠狠的跟喜茶互相蹭了一下熱度。
▲不絕于耳的是一點(diǎn)點(diǎn)和喜茶的對比

這也容易理解。之前有人提出過“出身決定論”——也就是說，一個企業(yè)的基因，幾乎是由創(chuàng)始人的基因決定的。麥當(dāng)勞的強(qiáng)運(yùn)營被復(fù)制到因味茶身上，但無論在行業(yè)人士還是在消費(fèi)者眼中，其產(chǎn)品力的孱弱終究難以回避。甚至有消費(fèi)者用“難喝”來形容。
而喜茶，其創(chuàng)始人聶云宸至今仍在研發(fā)一線。這種貼著地皮成長起來的品牌，深知“群眾路線”的精要所在——這往往也意味著，他們能依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力，來贏得更為大眾的客群。
而另外的賽道上，一些品牌老兵，也開始抓住“新茶飲”的概念，釋放出自己的光亮。
比如，正在貼身肉搏的一點(diǎn)點(diǎn)和CoCo都可，一個新貴靠產(chǎn)品力發(fā)力，博得了消費(fèi)者的心；另一個則依仗更為有戰(zhàn)斗力的組織，在做轉(zhuǎn)型升級——開更大的門店，并且已經(jīng)有500多家門店開辟了咖啡產(chǎn)品線；
比如，以前在行業(yè)里并不起眼的蜜雪冰城，依靠上游供應(yīng)鏈的先發(fā)優(yōu)勢，用2塊錢的抹茶冰激凌制霸了整個中部低價市場，其總經(jīng)理張紅甫表示也將繼續(xù)深耕“新茶飲”概念，在供應(yīng)鏈持續(xù)發(fā)力。
▲蜜雪冰城冰淇淋常年2元，還有一定的利潤空間，靠的是上游供應(yīng)鏈的優(yōu)勢

不難想見，這些在市場上贏得了消費(fèi)者口碑的品牌，正在一分一秒的蠶食因味茶的那一把好牌。

3
為什么會“叫好不叫座”？
但令人疑惑的是，即便被吐槽“難喝”，因味茶卻似乎從未試過在產(chǎn)品短板上做突破和變革。
因味茶的產(chǎn)品理念，與上海茶香書香的一脈相承，煎、點(diǎn)、撮泡等產(chǎn)品理論基礎(chǔ)是很完備的。但過于講求理念，忽視消費(fèi)者對產(chǎn)品的真實(shí)需求，往往意味著潛意識里是精英主義式的傲慢，這也是造成“叫好不叫座”的原因。
▲產(chǎn)品最終是要面向消費(fèi)者的

坦白講，喜茶的產(chǎn)品茶夠甜（當(dāng)然也可以自己選擇甜度）、奶蓋夠咸，消費(fèi)體驗(yàn)做的“陽春白雪”了，但它深知“下里巴人”的口味：畢竟在目前的市場上，甜、咸重口兒，依然是最大殺器。
對新茶飲來說，如果說它脫離了過度講求茶文化的枷鎖，那它新的增量點(diǎn)在哪里呢？好的產(chǎn)品對門店的意義，在市場早期是毋庸置疑的。聶云宸曾說，一款產(chǎn)品配方調(diào)整后，能夠明顯感受到復(fù)購率和營業(yè)額的上升——這就是增量點(diǎn)。
關(guān)于產(chǎn)品，每個品牌都應(yīng)該思考這樣幾個問題：產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)該是自我創(chuàng)新，還是借鑒市場？創(chuàng)新是從0到1，還是跟緊大趨勢？又該如何判斷你所見的趨勢是真趨勢？
新茶飲江湖風(fēng)云詭譎，產(chǎn)品理念迭代比蘋果出新機(jī)都快。沒人想到奶蓋茶會南北通殺，也沒人想到水果茶會火遍大小茶飲店。
新的賽道已經(jīng)開始擁擠，而產(chǎn)品力的孱弱，則可能成為因味茶的一個死穴。

4
行業(yè)的問號：盈利模式不清晰
另外的隱患，則在于其商業(yè)盈利模型的塑造。
在2016年，因味茶的開店速度已經(jīng)低于此前自己的預(yù)期。在公開的報(bào)道中繆欽曾提到，到2016年底，要開30家門店，而現(xiàn)在只完成了一半。
▲因味茶門店

當(dāng)然，我們應(yīng)該深刻的知道，開店速度并非判斷一個企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的絕對依據(jù)。但值得思考的是，是什么讓因味茶剎車了？
錢可能不是問題，在公開的報(bào)道中繆欽曾提到，“賬上的錢夠開500家門店”。
所以不難想見的原因是，因味茶自身的盈利模式依然沒有梳理好。有媒體曾報(bào)道稱，因味茶的前5家門店均為成本頗高的實(shí)驗(yàn)店，為的就是打通商業(yè)模式，快速爆發(fā)。
因味茶開店，選址是比較挑剔的。
首先位置要好，比如在杭州，就開在星巴克臻選店的隔壁；在上海也大都是一些核心區(qū)位的核心位置；其次地方要大，要做空間體驗(yàn)；然后裝修要漂亮——這對一個新品牌來說，都意味著高昂的成本。
而它跨區(qū)域開的門店，比如蘇州僅有1家店，而南京和杭州各2家店。盡管這幾個城市都離長三角比較近，但這種單點(diǎn)布局帶來的管理成本，顯然要比密集型布局高。
盡管它也適時的推出了限時提供茶泡飯等餐品，以及茶包、茶具零售和可見可售的掃碼消費(fèi)，但是現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的盈利能力，否能打平如此高的成本，依然是個問號。這不止是因味茶的問號，也是諸多新式茶飲品牌共同的問號。
▲因味茶的輕食

其實(shí)回歸到市場本身不難看到，推動一個品牌進(jìn)化的底層代碼，往往是以產(chǎn)品為支撐的自造血盈利模式，然后加上資本的催化。喜茶就是身邊的案例。
而過于精英化、理想化，把希望寄托于資本、寄存于未來藍(lán)圖的，要么一旦風(fēng)云際會便驚天動地，要么則是燃燒著死去。

5
結(jié) 語
大約在一年前，看到過一篇報(bào)道，繆欽意氣風(fēng)發(fā)的說：“這一年在內(nèi)部，我們沒有講過一個利潤的詞，我們現(xiàn)在的核心不是這個?！?br />一年過去了，不管因味茶的想法有沒有發(fā)生變化，整個行業(yè)都已經(jīng)開始了新的排位賽。對因味茶來說，在新的牌桌上，可別把一手好牌給打爛掉了。
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