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2019年飲品界，燒仙草必須擁有姓名。悸動(dòng)燒仙草欲在年底突破2000家門(mén)店；速度生猛的書(shū)亦燒仙草將目標(biāo)定為2020年開(kāi)到5000家。肉眼可見(jiàn)地，市面上售賣(mài)燒仙草的門(mén)店正在增加，這個(gè)產(chǎn)品正在生長(zhǎng)為一種細(xì)分品類(lèi)。燒仙草是怎么火起來(lái)的？我從百度指數(shù)扒出幾張分析圖，結(jié)合大數(shù)據(jù)，撕開(kāi)底層密碼。
作者｜政雨-01-悸動(dòng)、書(shū)亦狂奔，品牌和品類(lèi)相互成就和想象的不一樣，燒仙草不是突然火的?？吹谝粡垐D，2019年2月～7月底，“燒仙草”三個(gè)字的搜索指數(shù)不斷走高，6、7月份還迎來(lái)兩個(gè)小高峰。
圖1，數(shù)據(jù)來(lái)自百度指數(shù)似乎漲勢(shì)喜人，實(shí)際并不是這樣——第2張圖，把時(shí)間線(xiàn)拉長(zhǎng)，2016年1月到2019年7月，燒仙草始終是個(gè)起伏狀態(tài)，都會(huì)在夏季走高再降低。
圖2，數(shù)據(jù)來(lái)自百度指數(shù)整體上，也看不出隨年份遞增趨勢(shì)。時(shí)間是最大的革新家。再看從2011年1月至今，明顯呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)。相比2016年6～8月，2017年夏季增長(zhǎng)更高，但并不算徒然爆紅。
圖3，數(shù)據(jù)來(lái)自百度指數(shù)追溯內(nèi)地?zé)刹蒿嬈返钠鹪?，和一個(gè)年份分不開(kāi)。2007年，尋著記憶中的味道，大學(xué)畢業(yè)不久的吳斌在上海開(kāi)出第一家叫悸動(dòng)燒仙草的門(mén)店。2000公里外，湖南人王斌帶著一腔創(chuàng)業(yè)熱血，跑到四川成都，開(kāi)出第一家飲品店，門(mén)頭上也寫(xiě)了“燒仙草”三個(gè)字。10年后，到2017年（就是圖3，燒仙草指數(shù)開(kāi)始明顯增長(zhǎng)時(shí)），悸動(dòng)燒仙草開(kāi)到600家門(mén)店；書(shū)亦燒仙草重新定位升級(jí)，開(kāi)啟了加速擴(kuò)張的步伐。
燒仙草的發(fā)展離不開(kāi)品牌助推目前，悸動(dòng)燒仙草開(kāi)店1300家，分布在江浙滬地區(qū)；據(jù)創(chuàng)始人吳斌介紹，門(mén)店數(shù)量將在年底突破2000家。書(shū)亦燒仙草2018年開(kāi)店1000家，主攻華中、西南地區(qū)；目前超過(guò)2100家，目標(biāo)在2020年實(shí)現(xiàn)5000家。
品牌與品類(lèi)是相互成就的，圖片來(lái)自廣東學(xué)聯(lián)從門(mén)店數(shù)量和品牌定位來(lái)說(shuō)，悸動(dòng)和書(shū)亦是目前燒仙草飲品這一細(xì)分品類(lèi)的代表。觀(guān)察這兩個(gè)品牌的發(fā)展歷程和燒仙草的演變爆紅，可以說(shuō)，二者是相互成就的。如同奶蓋茶、水果茶之于喜茶、奈雪，一個(gè)品類(lèi)的能夠突出和崛起，必定是有品牌投入注意力，將資金、資源、精力全部注入。品牌是表達(dá)品類(lèi)的載體，這個(gè)規(guī)律適用于各個(gè)行業(yè)、各個(gè)品類(lèi)。-02-賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)移，讓燒仙草走入了年輕人再來(lái)看這張圖：搜索“燒仙草”的人，都在搜什么？
圖4，數(shù)據(jù)來(lái)自百度數(shù)據(jù)“燒仙草是什么”“燒仙草的做法”“燒仙草的危害”是排名前3的問(wèn)題。這說(shuō)明，大部分消費(fèi)者對(duì)燒仙草缺乏認(rèn)知。普及2個(gè)相關(guān)知識(shí)：
仙草和燒仙草其實(shí)不是一種東西。仙草是一種植物，有清熱去暑的功效，王老吉涼茶里都有添加。其本來(lái)就是福建閩南及臺(tái)灣地區(qū)的傳統(tǒng)飲品，在當(dāng)?shù)鼐徒邢刹荨?em>
仙草學(xué)名涼粉草，圖片來(lái)自百度百科據(jù)吳斌回憶，用仙草制成的仙草凍+蜂蜜做成的糖水，是小時(shí)候夏天的味道。而燒仙草是臺(tái)灣人的創(chuàng)新。用仙草熬成仙草湯之后，出鍋前加入淀粉勾芡，等涼了以后就會(huì)凝固成黑色的仙草凍?！盁帷钡呐_(tái)語(yǔ)發(fā)音是“燒”，臺(tái)灣人索性將其取名“燒仙草”。后來(lái)燒仙草逐漸加入到奶茶中，就被統(tǒng)稱(chēng)為“燒仙草”。
燒仙草和龜苓膏也完全沒(méi)有關(guān)系- 簡(jiǎn)單來(lái)講，二者功效相同，都能清熱降火；長(zhǎng)得一樣，黑糊糊的一塊塊。但制作原料不同，燒仙草用的是仙草汁或仙草粉+淀粉制成；龜苓膏用鷹嘴龜+土茯苓為原料，再配以生地黃、蒲公英、金銀花、菊花等藥物精制而成?？诟幸膊煌?，燒仙草有甜味；龜苓膏屬于中藥，是苦的。
龜苓膏的主要原料，龜板和土茯苓，圖片來(lái)自廣東學(xué)聯(lián)可以說(shuō)，燒仙草飲品的火，源于傳統(tǒng)，卻突破了傳統(tǒng)。賣(mài)點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。楊枝甘露從甜品變身飲品，經(jīng)歷了“杯裝化”的過(guò)程，解放雙手，符合多元化消費(fèi)場(chǎng)景，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。同樣，90后作為奶茶消費(fèi)主流人群，對(duì)傳統(tǒng)的燒仙草是沒(méi)有認(rèn)知的。如今打動(dòng)他們的，是“半杯都是料“的豐富和性?xún)r(jià)比，新的賣(mài)點(diǎn)給了這個(gè)產(chǎn)品新的生命力。
“半杯都是料”的性?xún)r(jià)比賦予了燒仙草新的生命力另一層面，飲品店追求效率和標(biāo)準(zhǔn)化，將攪拌好的仙草液體根據(jù)不同磨具形狀塑形，即可制作完成。操作不復(fù)雜，成本可控，讓更多飲品同行跟風(fēng)進(jìn)入，哄抬市場(chǎng)熱度。-03-以飲品為載體，打破區(qū)域界限這張圖里，在搜索燒仙草的人群畫(huà)像上，廣東占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，源于傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣；而后面的區(qū)域，基本和悸動(dòng)、書(shū)亦的門(mén)店分布對(duì)應(yīng)。
圖5，數(shù)據(jù)來(lái)自百度數(shù)據(jù)可以說(shuō)，雖然起源于南方，但燒仙草借助在飲品中的發(fā)展，早已打破了區(qū)域界限。“燒仙草只是奶茶里的一種添加料，本質(zhì)還是奶茶，消費(fèi)者接受度是比較高的。”吳斌說(shuō)。在產(chǎn)品方面，品牌也在積極尋求創(chuàng)新。悸動(dòng)和書(shū)亦，同作燒仙草，但兩個(gè)品牌在產(chǎn)品的思路上是有差異的。悸動(dòng)堅(jiān)持傳統(tǒng)+創(chuàng)新。書(shū)亦不迷戀正宗，從品牌定位出發(fā)做口感、風(fēng)味。悸動(dòng)的燒仙草產(chǎn)品，主要分三類(lèi)：碗裝的保留傳統(tǒng)特色，杯裝的又分勺子吃和吸管吸兩種。
悸動(dòng)碗裝燒仙草保留傳統(tǒng)特色，圖片來(lái)自江陰吃貨據(jù)吳斌介紹，碗裝在校園店、外賣(mài)需求高，但整體銷(xiāo)量來(lái)看，杯裝消費(fèi)場(chǎng)景更廣泛，大于碗狀。書(shū)亦的燒仙草，更像是基于這個(gè)產(chǎn)品做出的飲品差異化定位。一杯產(chǎn)品里有大塊仙草凍配以椰果、紅豆、珍珠、花生碎、葡萄干、定制奶茶等7種料，達(dá)到“半杯都是料”的效果，凸顯價(jià)值感和性?xún)r(jià)比。更加“奶茶化”的演變，進(jìn)一步減弱了燒仙草的區(qū)域限制。-04-結(jié)語(yǔ)有人說(shuō)，成都是中國(guó)美食的基因庫(kù)。飲品里一樣，臺(tái)灣奶茶、傳統(tǒng)糖水是大陸茶飲的靈感來(lái)源。不可阻擋地，新的商業(yè)模型正在打破傳統(tǒng)小吃的局限性，引入現(xiàn)代化管理，培育更現(xiàn)代的企業(yè)。燒仙草就正經(jīng)歷著這樣的過(guò)程。隨著門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張和更多品牌進(jìn)入，提高品類(lèi)認(rèn)知、做好產(chǎn)品創(chuàng)新、打造品牌年輕化、引入現(xiàn)代化管理思路，將是這個(gè)品類(lèi)爆紅后，持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)路徑。關(guān)于燒仙草產(chǎn)品，你有哪些觀(guān)察和發(fā)現(xiàn)？留言分享！8月28日，創(chuàng)飲Talk第4站將在成都舉行，書(shū)亦燒仙草、茶百道、小龍坎旗下飲品品牌龍小茶等負(fù)責(zé)人，將現(xiàn)場(chǎng)分享其品牌的發(fā)展邏輯。長(zhǎng)按識(shí)別下圖二維碼報(bào)名：
統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。識(shí)別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容引爆門(mén)店的水果茶產(chǎn)品你也能做：咖門(mén)飲力學(xué)院培訓(xùn)平臺(tái)：
cription-url="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202207/10/151359791.jpeg" />營(yíng)業(yè)額陷入瓶頸，如何從產(chǎn)品定位突破：
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