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精品咖啡行業(yè)是否處于“泡沫”之中？

2022-07-13 11:37:57責(zé)任編輯：鉑瀾咖啡學(xué)院瀏覽數(shù)：625

擁擠的咖啡館和持續(xù)高漲的并購需求使得精品咖啡行業(yè)感到焦慮，乃至足以使用“泡沫”一詞形容。進(jìn)入2018年第二季度后，精品咖啡行

擁擠的咖啡館和持續(xù)高漲的并購需求使得精品咖啡行業(yè)感到焦慮，乃至足以使用“泡沫”一詞形容。進(jìn)入2018年第二季度后，精品咖啡行業(yè)似乎彌漫著一股焦慮的氣息。第三波曾經(jīng)是一種新穎而酷炫的咖啡形態(tài)，似乎開始向連鎖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這樣的大型第二波品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。自精品咖啡開始顛覆混合、機(jī)械化和含糖飲料的壟斷以來，已經(jīng)過去了數(shù)十年時(shí)間。在更近的歷史中，對(duì)于最初的獲利道德的擔(dān)憂已經(jīng)讓位于大型消費(fèi)品公司之間的大規(guī)模品牌交易。

并購和投資喚起一種人們認(rèn)為“專業(yè)”正在成為企業(yè)要素的感覺。一些精品咖啡公司現(xiàn)在開始與主流消費(fèi)品（如酸奶、乳液和洗衣粉）共享家族品牌。2017年，Blue Bottle以驚人的4.25億美元的價(jià)格重新與雀巢公司達(dá)成并購協(xié)議，這也創(chuàng)下了精品咖啡公司收購交易的記錄。與此同時(shí)，似乎有一本“第三波浪潮的劇本”向所有企業(yè)家傳遞了全球僅有一百多個(gè)顯赫而理想的地點(diǎn)的信號(hào)。有些地方一度是體驗(yàn)獨(dú)特咖啡體驗(yàn)的源泉（墨爾本、倫敦、都柏林、洛杉磯、芝加哥 – 僅舉幾例），但現(xiàn)在咖啡公司已經(jīng)達(dá)到過度飽和的狀態(tài)。大家都在談?wù)摽Х鹊某鎏?。人人都有一臺(tái)18000美元的濃咖啡機(jī)。每個(gè)人都可以完成拿鐵藝術(shù)。每個(gè)人都有一份強(qiáng)烈的使命感，都與種植者建立了直接關(guān)系，并都承諾提供最高品質(zhì)的咖啡。是否有必要擔(dān)心精品咖啡行業(yè)？泡沫是否會(huì)破滅？從我們的角度來看，答案顯然是否定的，咖啡行業(yè)尚未出現(xiàn)泡沫。但是，沒錯(cuò)，您應(yīng)該擔(dān)心泡沫問題。納斯達(dá)克將泡沫定義為“以資產(chǎn)價(jià)格飆升為特征的市場(chǎng)現(xiàn)象，其水平遠(yuǎn)高于資產(chǎn)的基本價(jià)值”。Bill Conerly在福布斯上表示贊同：“泡沫是資產(chǎn)價(jià)格上漲的原因，而資產(chǎn)的基本供求因素并不合理?！迸菽加趯?duì)某一事物價(jià)值的信心，然后隨著人們對(duì)該事物的投資而膨脹，從而推高其價(jià)格以及每個(gè)人日益高漲的熱情。越來越多的人開始進(jìn)場(chǎng)，但在某些時(shí)候，精明的投資者開始撤離，而該事物的價(jià)格仍然虛高不下。最終，隨著大家的撤離，價(jià)值開始下降。價(jià)格回落。有些人會(huì)輸?shù)镁?。咖啡泡沫?huì)帶來什么樣的后果呢？咖啡泡沫可能意味著消費(fèi)者價(jià)格可能高得無法想象，當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到并開始拒絕購買4.50美元一杯的白咖啡時(shí)，泡沫破滅。或者，咖啡泡沫可能意味著市場(chǎng)上的咖啡品牌過多，從而造成消費(fèi)者的疲憊和排斥，當(dāng)選擇余地較小時(shí)，市場(chǎng)才會(huì)回落到簡(jiǎn)單的年代?；蛘撸Х扰菽赡芤馕吨蠊镜拇髣?dòng)作是建立在錯(cuò)誤假設(shè)之上的；他們無法履行兼并投資，由此帶來的兼并失敗將嚴(yán)重傷害已經(jīng)習(xí)慣于依賴這些投資的行業(yè)部門。

那么，我們究竟是否處于咖啡泡沫之中？確實(shí)有些咖啡市場(chǎng)已經(jīng)飽和，但傳統(tǒng)的時(shí)尚咖啡場(chǎng)所供應(yīng)過剩只能說明在這些時(shí)髦的地方咖啡供應(yīng)充足：這并不意味著到處都面臨著供應(yīng)過剩的局面。事實(shí)是，傳統(tǒng)的精品咖啡中心可能擁擠不堪，而精品咖啡基地在過去十年間已經(jīng)發(fā)展得更為寬敞。2008年之前，北美第三波的明確中心是紐約、芝加哥、洛杉磯、舊金山、波特蘭、西雅圖、溫哥華和多倫多這八座城市。自2008年起，第三波已經(jīng)擴(kuò)展到了北美的幾乎每座城市：厄爾巴索、埃德蒙頓、印第安納波利斯、奧蘭多、斯普林菲爾德、富蘭克林、里諾、羅克福德。我們?cè)谄渌麌乙部吹搅诉@種趨勢(shì)：精品咖啡在安特衛(wèi)普、布里斯托爾、利茲、圣塞巴斯蒂安、里加、塔林開始興起。我們將這種興起稱為特定水域中的“潮汐”，環(huán)顧北美，我們發(fā)現(xiàn)這一趨勢(shì)正滲透到人們生活的每一個(gè)市場(chǎng)。我們認(rèn)為，第三波是打造一種高級(jí)咖啡館的形態(tài)，擁有自己的規(guī)則、品質(zhì)、特征和標(biāo)準(zhǔn)：?jiǎn)我划a(chǎn)地產(chǎn)品、手工制備、18克劑量、風(fēng)味語言、無襯線字體和極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)?！袄顺薄贝碇@種形態(tài)的終極目標(biāo)，是任何想要在市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)更高檔咖啡館的人士的首選。因此，第三波是每個(gè)人都在做的，因?yàn)檫@是大家都在做的。對(duì)于那些喜歡第三波的人來說，這可能是一件令人失望的事，因?yàn)榈谌ㄒ馕吨∮行院团潘?，但是炫酷而小巧的形態(tài)能夠?yàn)樽约簬砻u(yù)和成就。精心制備的咖啡現(xiàn)在與食品行業(yè)中的其他食物一樣常見，然而想要在當(dāng)?shù)剌^小的市場(chǎng)上找到卻并不容易：好咖啡可不是隨處有售的，但可能在您附近的某個(gè)地方買到。廣泛的可獲得性不是一種泡沫 – 而是一種大眾化。第三波價(jià)值主流化的進(jìn)一步標(biāo)志是大品牌選擇了工藝語言：在最近的美國電視廣告中，新的“工匠咖啡”奶精“采用大溪地香草和喜馬拉雅鹽腌焦糖以及醇和的牛奶、奶油和酪乳精制而成?！蹦叹砸环N看起來很像拿鐵藝術(shù)的方式流出。我們沒有被愚弄，但向咖啡業(yè)內(nèi)人士傳達(dá)的信息應(yīng)該是一目了然的：這些特征并非第三波專家所特有的。像“精心制作”和“原產(chǎn)地”這樣的詞語已經(jīng)泄露到了普通大眾之中。特別變得普通。我們這些在精品咖啡行業(yè)浸淫二十幾年的人曾經(jīng)見過這樣的事情 – 有一段時(shí)間，“美食”、“新鮮烘焙”和“意大利”意味著更高的品質(zhì)。一段時(shí)間后，這些第二波指標(biāo)通過他們自己的成功而推廣開來。第二波的成功專家們開創(chuàng)了自己的主流，他們的差異化語言演變?yōu)槠胀ɑZ言。咖啡業(yè)務(wù)面臨絕對(duì)合法的風(fēng)險(xiǎn)。隨著咖啡的普及，適于供應(yīng)優(yōu)質(zhì)咖啡的地方越來越少（地點(diǎn)、地點(diǎn)、地點(diǎn)）。氣候變化可能會(huì)降低優(yōu)質(zhì)咖啡的供應(yīng)量，或要求在更昂貴的地方種植咖啡。種植地區(qū)的政治或經(jīng)濟(jì)變化可能影響成本和供應(yīng)。零售租金可能上漲。消費(fèi)者偏好可能會(huì)改變。法規(guī)可能會(huì)迫使行業(yè)發(fā)生其他變化（想想：冷泡）。隨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊、市場(chǎng)的變化與兼并，零售業(yè)本身無疑也將發(fā)生改變。這些都是真實(shí)而合法的風(fēng)險(xiǎn)，但并非泡沫的標(biāo)志。相反，應(yīng)將其歸入咖啡業(yè)務(wù)基本SWOT分析威脅部分的要素中。重點(diǎn)是：這是一種生意，而不是泡沫。當(dāng)然，這是一種存在很大風(fēng)險(xiǎn)的生意。這是一個(gè)陳詞濫調(diào)了：“90％的餐館在第一年中經(jīng)營(yíng)失敗?！敝辽僭诿绹?，第一年的真實(shí)數(shù)字約為30％，但問題在于餐館生意是一件很困難的事情。我們認(rèn)為，如果餐館不是一個(gè)確切類比，那么至少也是咖啡公司應(yīng)擔(dān)心的挑戰(zhàn)的一個(gè)合適比喻。想一想您當(dāng)?shù)氐牟宛^市場(chǎng) – 如果您居住在一個(gè)更大的城市，那么很可能會(huì)找到各種各樣的美食，包括小型和大型、連鎖和非連鎖、休閑和高檔、價(jià)值至上和價(jià)格昂貴的美食。這種具有豐富選擇的市場(chǎng)是健全而成熟的市場(chǎng)。我們會(huì)認(rèn)為，咖啡業(yè)務(wù)正走向類似的成熟期，不過可能比其他食品市場(chǎng)落后10到20年。和餐館生意一樣，大多數(shù)咖啡市場(chǎng)現(xiàn)在都云集了或大或小、或便宜或昂貴、或簡(jiǎn)單或富有異國情調(diào)的咖啡館。在大多數(shù)地方，消費(fèi)者擁有廣泛的咖啡選擇權(quán)，從星巴克、7-Eleven便利店和麥當(dāng)勞等連鎖店，到條紋和風(fēng)格各異的獨(dú)立咖啡館，包括展示第三波特色的咖啡館。消費(fèi)者可以從豐富的菜單和一系列相互競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)者中滿足他們的喜好。咖啡既不是栽培狂熱估價(jià)過高的郁金香，也不是行將耗盡瘋狂投機(jī)的銀礦脈。從事咖啡業(yè)務(wù)的人士不必?fù)?dān)心咖啡館信心計(jì)劃的失敗或突然跌回0.99美元的危險(xiǎn)和無底洞。相反，他們應(yīng)關(guān)心關(guān)聯(lián)性、市場(chǎng)份額、保證金、商業(yè)計(jì)劃和消費(fèi)者。最后，重點(diǎn)是：這不是一個(gè)泡沫，這是一個(gè)正在快速成熟的市場(chǎng)。無論怎樣，精品咖啡現(xiàn)在都是一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、風(fēng)險(xiǎn)很高的業(yè)務(wù)，消費(fèi)者變幻無常并且利潤(rùn)微薄。盡管這聽起來可能很殘酷，但并非所有企業(yè)都能在這類市場(chǎng)中生存下來 – 而且不只是絕對(duì)意義上的失敗。即使是那些取得兩年或五年成就的企業(yè)可能也面臨利潤(rùn)微薄這一持續(xù)性挑戰(zhàn)。因此，如果您想為自己贏得實(shí)現(xiàn)有意義成功的最佳機(jī)會(huì)，請(qǐng)首先了解市場(chǎng)和消費(fèi)者（從宏觀到微觀），并繼續(xù)提高您的管理和商業(yè)技能。

歷史上的泡沫歷史上一個(gè)大的泡沫發(fā)生在1634年到1637年，它被叫做“荷蘭郁金香熱”。直到現(xiàn)在，它仍然是資本市場(chǎng)上不理性和瘋狂的代名詞。在郁金香投機(jī)活動(dòng)發(fā)生的時(shí)候，荷蘭已是一個(gè)高度商業(yè)化的國家，擁有很多創(chuàng)新的金融市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，荷蘭出現(xiàn)了很多高風(fēng)險(xiǎn)的投資活動(dòng)，這充分證明那個(gè)時(shí)代是荷蘭的黃金時(shí)代。那個(gè)時(shí)候，非專業(yè)人士和新手大量涌入郁金香交易市場(chǎng)。精英人群把佩戴郁金香看作是富裕的象征；他們把郁金香優(yōu)雅地插在上衣口袋里或頭發(fā)上。在他們的觀念中，佩戴郁金香是無政府主義的象征。但是，在這樣瘋狂的行為中，所有優(yōu)秀的、冷靜的商業(yè)行為規(guī)范都被拋到了腦后。在1637年2月第一周，當(dāng)市場(chǎng)需求量開始衰減的時(shí)候，郁金香投機(jī)活動(dòng)土崩瓦解，郁金香球莖的價(jià)格狂跌到了高峰期價(jià)格的10%以下。馬克吐溫在1858年講述了自己關(guān)于白銀泡沫的切身經(jīng)歷：假如我沒有像其他人那樣瘋狂，我應(yīng)該超越或落后于人類了。每天都有成車的… 純銀磚從制造廠抵達(dá)，再加上那些讓我對(duì)瘋狂言論產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響的景象，我屈服了，并狂熱地變成一個(gè)瘋子?！?Twain 211)。和其他許多人一樣，期望一夜暴富的馬克吐溫也卷入到這場(chǎng)銀礦期貨交易中。就像郁金香的價(jià)格一樣，銀價(jià)最終崩盤，為內(nèi)華達(dá)山區(qū)的繁榮城鎮(zhèn)留下了揮之不去的陰影。