精品咖啡行業(yè)是否處于“泡沫”之中？

擁擠的咖啡館和持續(xù)高漲的并購需求使得精品咖啡行業(yè)感到焦慮，乃至足以使用“泡沫”一詞形容。進入2018年第二季度后，精品咖啡行業(yè)似乎彌漫著一股焦慮的氣息。第三波曾經是一種新穎而酷炫的咖啡形態(tài)，似乎開始向連鎖競爭對手這樣的大型第二波品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。自精品咖啡開始顛覆混合、機械化和含糖飲料的壟斷以來，已經過去了數十年時間。在更近的歷史中，對于最初的獲利道德的擔憂已經讓位于大型消費品公司之間的大規(guī)模品牌交易。并購和投資喚起一種人們認為“專業(yè)”正在成為企業(yè)要素的感覺。一些精品咖啡公司現(xiàn)在開始與主流消費品（如酸奶、乳液和洗衣粉）共享家族品牌。2017年，Blue Bottle以驚人的4.25億美元的價格重新與雀巢公司達成并購協(xié)議，這也創(chuàng)下了精品咖啡公司收購交易的記錄。與此同時，似乎有一本“第三波浪潮的劇本”向所有企業(yè)家傳遞了全球僅有一百多個顯赫而理想的地點的信號。有些地方一度是體驗獨特咖啡體驗的源泉（墨爾本、倫敦、都柏林、洛杉磯、芝加哥 – 僅舉幾例），但現(xiàn)在咖啡公司已經達到過度飽和的狀態(tài)。大家都在談論咖啡的出處。人人都有一臺18000美元的濃咖啡機。每個人都可以完成拿鐵藝術。每個人都有一份強烈的使命感，都與種植者建立了直接關系，并都承諾提供最高品質的咖啡。是否有必要擔心精品咖啡行業(yè)？泡沫是否會破滅？從我們的角度來看，答案顯然是否定的，咖啡行業(yè)尚未出現(xiàn)泡沫。但是，沒錯，您應該擔心泡沫問題。納斯達克將泡沫定義為“以資產價格飆升為特征的市場現(xiàn)象，其水平遠高于資產的基本價值”。Bill Conerly在福布斯上表示贊同：“泡沫是資產價格上漲的原因，而資產的基本供求因素并不合理?！迸菽加趯δ骋皇挛飪r值的信心，然后隨著人們對該事物的投資而膨脹，從而推高其價格以及每個人日益高漲的熱情。越來越多的人開始進場，但在某些時候，精明的投資者開始撤離，而該事物的價格仍然虛高不下。最終，隨著大家的撤離，價值開始下降。價格回落。有些人會輸得精光?？Х扰菽瓡硎裁礃拥暮蠊?？咖啡泡沫可能意味著消費者價格可能高得無法想象，當消費者意識到并開始拒絕購買4.50美元一杯的白咖啡時，泡沫破滅?；蛘?，咖啡泡沫可能意味著市場上的咖啡品牌過多，從而造成消費者的疲憊和排斥，當選擇余地較小時，市場才會回落到簡單的年代?；蛘?，咖啡泡沫可能意味著大公司的大動作是建立在錯誤假設之上的；他們無法履行兼并投資，由此帶來的兼并失敗將嚴重傷害已經習慣于依賴這些投資的行業(yè)部門。那么，我們究竟是否處于咖啡泡沫之中？確實有些咖啡市場已經飽和，但傳統(tǒng)的時尚咖啡場所供應過剩只能說明在這些時髦的地方咖啡供應充足：這并不意味著到處都面臨著供應過剩的局面。事實是，傳統(tǒng)的精品咖啡中心可能擁擠不堪，而精品咖啡基地在過去十年間已經發(fā)展得更為寬敞。2008年之前，北美第三波的明確中心是紐約、芝加哥、洛杉磯、舊金山、波特蘭、西雅圖、溫哥華和多倫多這八座城市。自2008年起，第三波已經擴展到了北美的幾乎每座城市：厄爾巴索、埃德蒙頓、印第安納波利斯、奧蘭多、斯普林菲爾德、富蘭克林、里諾、羅克福德。我們在其他國家也看到了這種趨勢：精品咖啡在安特衛(wèi)普、布里斯托爾、利茲、圣塞巴斯蒂安、里加、塔林開始興起。我們將這種興起稱為特定水域中的“潮汐”，環(huán)顧北美，我們發(fā)現(xiàn)這一趨勢正滲透到人們生活的每一個市場。我們認為，第三波是打造一種高級咖啡館的形態(tài)，擁有自己的規(guī)則、品質、特征和標準：單一產地產品、手工制備、18克劑量、風味語言、無襯線字體和極簡設計?！袄顺薄贝碇@種形態(tài)的終極目標，是任何想要在市場上經營更高檔咖啡館的人士的首選。因此，第三波是每個人都在做的，因為這是大家都在做的。對于那些喜歡第三波的人來說，這可能是一件令人失望的事，因為第三波意味著稀有性和排他性，但是炫酷而小巧的形態(tài)能夠為自己帶來名譽和成就。精心制備的咖啡現(xiàn)在與食品行業(yè)中的其他食物一樣常見，然而想要 在當地較小的市場上找到卻并不容易：好咖啡可不是隨處有售的，但可能在您附近的某個地方買到。廣泛的可獲得性不是一種泡沫 – 而是一種大眾化。第三波價值主流化的進一步標志是大品牌選擇了工藝語言：在最近的美國電視廣告中，新的“工匠咖啡”奶精“采用大溪地香草和喜馬拉雅鹽腌焦糖以及醇和的牛奶、奶油和酪乳精制而成?！蹦叹砸环N看起來很像拿鐵藝術的方式流出。我們沒有被愚弄，但向咖啡業(yè)內人士傳達的信息應該是一目了然的：這些特征并非第三波專家所特有的。像“精心制作”和“原產地”這樣的詞語已經泄露到了普通大眾之中。特別變得普通。我們這些在精品咖啡行業(yè)浸淫二十幾年的人曾經見過這樣的事情 – 有一段時間，“美食”、“新鮮烘焙”和“意大利”意味著更高的品質。一段時間后，這些第二波指標通過他們自己的成功而推廣開來。第二波的成功專家們開創(chuàng)了自己的主流，他們的差異化語言演變?yōu)槠胀ɑZ言?？Х葮I(yè)務面臨絕對合法的風險。隨著咖啡的普及，適于供應優(yōu)質咖啡的地方越來越少（地點、地點、地點）。氣候變化可能會降低優(yōu)質咖啡的供應量，或要求在更昂貴的地方種植咖啡。種植地區(qū)的政治或經濟變化可能影響成本和供應。零售租金可能上漲。消費者偏好可能會改變。法規(guī)可能會迫使行業(yè)發(fā)生其他變化（想想：冷泡）。隨著互聯(lián)網的沖擊、市場的變化與兼并，零售業(yè)本身無疑也將發(fā)生改變。這些都是真實而合法的風險，但并非泡沫的標志。相反，應將其歸入咖啡業(yè)務基本SWOT分析威脅部分的要素中。重點是：這是一種生意，而不是泡沫。當然，這是一種存在很大風險的生意。這是一個陳詞濫調了：“90％的餐館在第一年中經營失敗?！敝辽僭诿绹?，第一年的真實數字約為30％，但問題在于餐館生意是一件很困難的事情。我們認為，如果餐館不是一個確切類比，那么至少也是咖啡公司應擔心的挑戰(zhàn)的一個合適比喻。想一想您當地的餐館市場 – 如果您居住在一個更大的城市，那么很可能會找到各種各樣的美食，包括小型和大型、連鎖和非連鎖、休閑和高檔、價值至上和價格昂貴的美食。這種具有豐富選擇的市場是健全而成熟的市場。我們會認為，咖啡業(yè)務正走向類似的成熟期，不過可能比其他食品市場落后10到20年。和餐館生意一樣，大多數咖啡市場現(xiàn)在都云集了或大或小、或便宜或昂貴、或簡單或富有異國情調的咖啡館。在大多數地方，消費者擁有廣泛的咖啡選擇權，從星巴克、7-Eleven便利店和麥當勞等連鎖店，到條紋和風格各異的獨立咖啡館，包括展示第三波特色的咖啡館。消費者可以從豐富的菜單和一系列相互競爭的供應者中滿足他們的喜好?？Х燃炔皇窃耘嗫駸峁纼r過高的郁金香，也不是行將耗盡瘋狂投機的銀礦脈。從事咖啡業(yè)務的人士不必擔心咖啡館信心計劃的失敗或突然跌回0.99美元的危險和無底洞。相反，他們應關心關聯(lián)性、市場份額、保證金、商業(yè)計劃和消費者。最后，重點是：這不是一個泡沫，這是一個正在快速成熟的市場。無論怎樣，精品咖啡現(xiàn)在都是一項競爭激烈、風險很高的業(yè)務，消費者變幻無常并且利潤微薄。盡管這聽起來可能很殘酷，但并非所有企業(yè)都能在這類市場中生存下來 – 而且不只是絕對意義上的失敗。即使是那些取得兩年或五年成就的企業(yè)可能也面臨利潤微薄這一持續(xù)性挑戰(zhàn)。因此，如果您想為自己贏得實現(xiàn)有意義成功的最佳機會，請首先了解市場和消費者（從宏觀到微觀），并繼續(xù)提高您的管理和商業(yè)技能。歷史上的泡沫歷史上一個大的泡沫發(fā)生在1634年到1637年，它被叫做“荷蘭郁金香熱”。直到現(xiàn)在，它仍然是資本市場上不理性和瘋狂的代名詞。在郁金香投機活動發(fā)生的時候，荷蘭已是一個高度商業(yè)化的國家，擁有很多創(chuàng)新的金融市場。當時，荷蘭出現(xiàn)了很多高風險的投資活動，這充分證明那個時代是荷蘭的黃金時代。那個時候，非專業(yè)人士和新手大量涌入郁金香交易市場。精英人群把佩戴郁金香看作是富裕的象征；他們把郁金香優(yōu)雅地插在上衣口袋里或頭發(fā)上。在他們的觀念中，佩戴郁金香是無政府主義的象征。但是，在這樣瘋狂的行為中，所有優(yōu)秀的、冷靜的商業(yè)行為規(guī)范都被拋到了腦后。在1637年2月第一周，當市場需求量開始衰減的時候，郁金香投機活動土崩瓦解，郁金香球莖的價格狂跌到了高峰期價格的10%以下。馬克吐溫在1858年講述了自己關于白銀泡沫的切身經歷：假如我沒有像其他人那樣瘋狂，我應該超越或落后于人類了。每天都有成車的… 純銀磚從制造廠抵達，再加上那些讓我對瘋狂言論產生實質性影響的景象，我屈服了，并狂熱地變成一個瘋子。”(Twain 211)。和其他許多人一樣，期望一夜暴富的馬克吐溫也卷入到這場銀礦期貨交易中。就像郁金香的價格一樣，銀價最終崩盤，為內華達山區(qū)的繁榮城鎮(zhèn)留下了揮之不去的陰影。▼咖啡沙龍媒體平臺簡介by CoffeeSalon原文作者-Dan McCloskeyJanice Anderson原文來源-http://www.scanews.coffee/2018/06/12/翻譯整理-鉑瀾咖啡學院▼版權信息：以上文章內容轉載自【鉑瀾咖啡學院】，轉載請聯(lián)系原作者。侵權請聯(lián)系：weixin@coffeesalon.com投稿合作：tips@coffeesalon.com