進(jìn)入紅海的茶飲市場(chǎng)，總有新品牌用差異化撕開(kāi)一道口子。
比如年初報(bào)道過(guò)的麒麟大口茶，只賣(mài)一款產(chǎn)品，如今已經(jīng)在昆明開(kāi)出18家直營(yíng)門(mén)店，最高的門(mén)店日出杯量超1200杯。
比如椰子專(zhuān)門(mén)店，5平米就能開(kāi)，月?tīng)I(yíng)業(yè)額能做到30萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率達(dá)到50%。
辭舊迎新之際，我把有啟發(fā)、可借鑒的做法匯總起來(lái)：

模式創(chuàng)新：只賣(mài)一款茶，最高日出1200杯1. 極致單品模式的麒麟大口茶
麒麟大口茶，云南品牌，首店2017年在保山走紅后，經(jīng)過(guò)3年的店型測(cè)試，2020年在昆明開(kāi)出第二家店，這家店開(kāi)在喜茶對(duì)面，15平小店，月?tīng)I(yíng)業(yè)額做到50萬(wàn)。麒麟大口茶的成功，來(lái)自于商業(yè)模式的創(chuàng)新：只賣(mài)一款檸檬茶，店里只有一個(gè)SKU，除了冰度和糖度外，其他的都沒(méi)得選。如今開(kāi)店一年，麒麟大口茶已經(jīng)在保山和昆明的商圈開(kāi)出18家直營(yíng)店，單店日均出杯量600杯。
作為飲品業(yè)少見(jiàn)的“只有一個(gè)SKU”的品牌，創(chuàng)始人林森告訴我：“除了模式的創(chuàng)新外，在檸檬茶品類(lèi)上也做了改良，研發(fā)有云南特色的糯香檸檬茶，并且在一杯檸檬茶判斷標(biāo)準(zhǔn)上，以嗅覺(jué)為突破點(diǎn)，通過(guò)香氣來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。”2021年，麒麟大口茶還在云南承包了50畝檸檬園，自主研發(fā)檸檬品種，“就是為了種出皮厚的檸檬，揮發(fā)更多的檸檬香氣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的記憶點(diǎn)?！?.自助式賣(mài)咖啡的北京SOE
2021年4月份，北京西單更新場(chǎng)，開(kāi)了一家S.O.E COFFEE，一開(kāi)業(yè)就成為白領(lǐng)爭(zhēng)相打卡目的地。這家店創(chuàng)新了“自助式賣(mài)咖啡”的模式，顧客只需要花29元購(gòu)買(mǎi)一個(gè)杯子，8種不同產(chǎn)地的精品咖啡，可以無(wú)限續(xù)杯，隨意暢飲，喝飽了還能裝滿(mǎn)一杯帶回去。可以選擇8種不同產(chǎn)地的精品咖啡

8種豆子還都是精品豆，最貴的豆子一公斤超過(guò)1000元，平時(shí)很難喝懂咖啡的人，把8種咖啡挨個(gè)喝一遍之后，逐漸就能體會(huì)出其中的差別。S.O.E COFFEE創(chuàng)始人魏凌鵬透露：“門(mén)店平均每天出杯量600杯，節(jié)假日最高能達(dá)到900杯。”首店測(cè)試成功后，如今魏凌鵬在北京開(kāi)出了第二家自助式咖啡，即將復(fù)制到廣州、成都。3. 遍地開(kāi)花的新式茶館

2021年年初，tea'stone獲數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資的消息，讓很多人第一次了解到這個(gè)品牌。

tea'stone的模式讓人眼前一亮：有盛唐特色的建筑、能?chē)鸂t煮茶的“會(huì)客廳”、用和香水瓶類(lèi)似的玻璃容器盛放純茶、可以選紫砂沖泡，也可以選現(xiàn)代科技機(jī)器萃茶。

類(lèi)似于tea'stone的模式，把傳統(tǒng)的茶館升級(jí)，用更符合年輕人審美的場(chǎng)景，和符合商業(yè)規(guī)律的產(chǎn)品，保留儀式感的同時(shí)，為年輕人提供恰到好處的“喝茶氛圍”。

新式茶館在全國(guó)各地遍地開(kāi)花，而且呈現(xiàn)出越來(lái)越火的跡象，比如鄭州的一個(gè)新式茶館品牌，已經(jīng)開(kāi)出10多家連鎖店，生意最好的門(mén)店，3個(gè)月就收回了成本。
產(chǎn)品創(chuàng)新：5平小店，月?tīng)I(yíng)業(yè)額達(dá)30萬(wàn)
1.只用云南咖啡豆，明年要開(kāi)100家咖啡館
被鮮花餅廣告包圍的昆明，最近在電梯、地鐵站等廣告渠道，高頻出鏡的是一個(gè)咖啡品牌。這個(gè)品牌名叫四葉咖（原名四葉杯咖啡），今年6月份開(kāi)出首店，如今在昆明的頂流商圈開(kāi)出10家門(mén)店，成為了當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)象級(jí)品牌，其Slogan“只用云南豆，喝出花果香”，也讓的消費(fèi)者的咖啡體驗(yàn)，有了明確的記憶點(diǎn)。
作為咖啡行業(yè)的新選手，四葉咖在產(chǎn)品上找到了差異化：背靠中國(guó)最大的咖啡產(chǎn)區(qū)，只用云南豆，同時(shí)把云南的玫瑰、高原牛乳也用到了產(chǎn)品里。在品牌打造上，以云南文化為差異化，并提出“微駐足”的第三空間，以60-80平的門(mén)店為主，今年6月份開(kāi)出第一家店以來(lái)，短短半年時(shí)間，在昆明開(kāi)出十家門(mén)店。創(chuàng)始人李俊偉告訴我，“2022年的目標(biāo)，是開(kāi)出80家門(mén)店?！?.椰子專(zhuān)門(mén)店，以小店模式在深圳走紅今年要選一個(gè)飲品年度原料，一定是非椰子莫屬。椰子口味席卷飲品業(yè)之后，在深圳興起了一種椰子專(zhuān)門(mén)店模式，以椰子水、椰漿為基底，對(duì)空間要求低，只需要5平就能開(kāi)店，比如深圳品牌椰夠夠，5平米小店月?tīng)I(yíng)業(yè)額能做到30萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率達(dá)到50%。主打椰子單一品類(lèi)的產(chǎn)品，到底怎么做創(chuàng)新呢？

• 把椰子水/椰乳當(dāng)成基底，圍繞“椰子+”做創(chuàng)新
  椰夠夠除了椰子水、椰乳這種傳統(tǒng)做法之外，還研發(fā)了椰子布丁、椰子+姜的椰姜奶奶等，還打造了爆款“粉紅椰子水”。
  還有個(gè)品牌“蔻蔻椰”，憑借“馬蹄爆珠電椰水”和“一桶能量水”，用椰子水+小料的做法，在椰子基本款式打開(kāi)了市場(chǎng)。
  這些椰子專(zhuān)門(mén)店，以椰子為主要原料，加入水果/小料制作而成，運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)小，相比于復(fù)雜的清洗切配水果、熬煮小料，專(zhuān)門(mén)店形式會(huì)讓運(yùn)營(yíng)成本大大降低。
  • 椰子蛋、椰子碗，還有新玩法
    椰子蛋，除了傳統(tǒng)的現(xiàn)切想開(kāi)之外，還可以加入咖啡或者茶基底，做成價(jià)值感更高的復(fù)合口味，比如M Stand的椰子蛋咖啡。椰子冰沙產(chǎn)品，不僅能用椰子殼盛放，還可以升級(jí)變成“椰子籃”、“手提椰子冰沙”等分享率高的流量型產(chǎn)品。
    • 椰子周邊產(chǎn)品輕松提升客單價(jià)
      在椰夠夠的菜單上，有椰子脆脆、椰子肉、椰子球等不同的小零食，是采用椰肉烘烤的方式制作而成，售價(jià)在8~10元。
      椰夠夠運(yùn)營(yíng)總監(jiān)透露，這款零食在門(mén)店收銀臺(tái)處銷(xiāo)售，基本上點(diǎn)單顧客，都會(huì)順手帶一包?？梢院芎玫奶嵘蛦蝺r(jià)。椰子水、椰肉、椰漿、椰子凍、椰子布丁，記憶點(diǎn)明顯的椰子，還可以延展成多種形式，玩法豐富，產(chǎn)品迭代空間大。
      成本領(lǐng)先：最低5元/杯，上海興起低價(jià)飲品1. 三立方：“低價(jià)咖啡”，比Manner還便宜
      在模式和產(chǎn)品的創(chuàng)新之外，還有一種方法能讓新品牌快速突圍，那就是“低價(jià)策略”。在飲品領(lǐng)域，價(jià)格每降低5~10元，生意就可以重做一遍。位于上海的Cubic Coffee 三立方咖啡（下文簡(jiǎn)稱(chēng)三立方），去年經(jīng)過(guò)報(bào)道（傳送門(mén)：最低5元/杯，在上海賣(mài)“低價(jià)咖啡”能賺錢(qián)嗎）相繼收到了包括高翎、經(jīng)緯、紅杉、字節(jié)跳動(dòng)等20多個(gè)國(guó)內(nèi)一線(xiàn)資本的關(guān)注。
      三立方的模式和Manner很像，但價(jià)格卻更低，在三立方的門(mén)店僅有13款產(chǎn)品，不分大小杯，黑咖啡統(tǒng)一10元/杯，奶咖統(tǒng)一15元/杯，手沖20元/杯，自帶杯再減5元。如果顧客自帶杯點(diǎn)單，最低5塊錢(qián)，就能買(mǎi)到一杯美式，還可以免費(fèi)加濃。三立方創(chuàng)始人劉思強(qiáng)，多年深耕咖啡供應(yīng)鏈，自有烘焙工廠(chǎng)、咖啡設(shè)備租賃公司，從源頭降低成本，即便是自帶杯5元/杯的美式，依然能有60%的毛利。
      憑借有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，三立方從開(kāi)業(yè)第一天就開(kāi)始排隊(duì)，最高峰一天出杯量過(guò)千。而通過(guò)首店的盈利模型探索，三立方找到一套“低價(jià)吸引+高頻復(fù)購(gòu)+快速?gòu)?fù)制”的寫(xiě)字樓打法，今年計(jì)劃開(kāi)到上海更多寫(xiě)字樓。2. 小仙兔：會(huì)員制賣(mài)奶茶，最低5.9元/杯
      同樣是在上海，茶飲領(lǐng)域也出現(xiàn)了一個(gè)“價(jià)格殺手”，叫小仙兔，坐標(biāo)上海大寧路。今年1月份，小仙兔獲得了數(shù)千萬(wàn)的天使輪融資，投資方為凱輝基金和坤言資本，杉洲資本擔(dān)任財(cái)務(wù)顧問(wèn)。小仙兔把商超的會(huì)員制，復(fù)制到了茶飲行業(yè)，顧客用9.9元年費(fèi)辦理會(huì)員卡后，就可以享受“會(huì)員價(jià)”：純茶5.9元、奶茶6.9元，一杯使用半斤芒果的楊枝甘露，只要9.9元；1000毫升、含有6種水果的一桶水果茶，11.9元就能買(mǎi)到手，“在一線(xiàn)城市賣(mài)出了下沉的價(jià)格”。
      小仙兔首店2021年6月份開(kāi)業(yè)，創(chuàng)始人梅生希望“借用商超的模式，做一個(gè)種類(lèi)全、價(jià)格低，讓顧客高頻復(fù)購(gòu)的茶飲品牌”，以性?xún)r(jià)比贏(yíng)取市場(chǎng)。目前40%的復(fù)購(gòu)率，讓梅生很有信心，，2022年會(huì)用成熟的門(mén)店模型，在上海周邊的三四線(xiàn)城市開(kāi)店。相比于品類(lèi)覆蓋衣食住行的商超，茶飲仍然是個(gè)單一的品類(lèi)，很難讓顧客為了一杯奶茶而專(zhuān)程前往。所以，“會(huì)員制+低價(jià)”做茶飲，最終能不能成功，考驗(yàn)的是產(chǎn)品的穩(wěn)定性和門(mén)店的便利程度，以及對(duì)供應(yīng)鏈的整合能力。
      售賣(mài)方式創(chuàng)新：標(biāo)注卡路里，3天登上熱門(mén)榜一2021年底的北京，一個(gè)叫WILLcha未來(lái)茶浪的品牌在北京朝陽(yáng)大悅城開(kāi)業(yè)。開(kāi)業(yè)3天，即成北京飲品熱門(mén)榜第一名。這個(gè)品牌的主理人，是小罐茶前副總徐海玉。區(qū)別于多料多水果的品牌，未來(lái)茶浪在針對(duì)茶飲做減法，定位為”東方輕茶飲“，凸顯茶的存在感，并通過(guò)茶飲為入口，促進(jìn)零售產(chǎn)品的售賣(mài)，達(dá)到客單價(jià)的提升。
      未來(lái)茶浪的門(mén)店，更像是一個(gè)“茶的禮物店”除了門(mén)店正中央的島形吧臺(tái)，可現(xiàn)場(chǎng)制作產(chǎn)品，也能和顧客互動(dòng)外，門(mén)店的墻壁上全是零售茶產(chǎn)品貨架，當(dāng)貨架區(qū)每一個(gè)格子的光源都亮起時(shí)，琳瑯滿(mǎn)目的茶禮盒，給人以極大的選購(gòu)樂(lè)趣。在現(xiàn)制茶飲和零售茶上，未來(lái)茶浪都做了創(chuàng)新，比如產(chǎn)品不能選甜度但能選茶的濃度，有“低卡變美茶”、“低卡鮮果茶”、“超低卡氣泡茶”、“0卡冷萃茶”等。未來(lái)茶浪杯子背面的標(biāo)簽上，不僅寫(xiě)了產(chǎn)品名字，還寫(xiě)了這款產(chǎn)品的卡路里數(shù)值，以及詳細(xì)的營(yíng)養(yǎng)成分表，讓消費(fèi)者喝得明明白白。
      雖然有現(xiàn)制茶飲的銷(xiāo)售為入口，但本質(zhì)上，未來(lái)茶浪并不是一個(gè)茶飲品牌，而要做的是體驗(yàn)型的零售店，最終做的，是“茶的消費(fèi)品公司”。
      
      有競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父稱(chēng)呼的邁克爾·波特，把戰(zhàn)略分成了三個(gè)基本選項(xiàng)：總成本領(lǐng)先、差異化、聚焦?！翱偝杀绢I(lǐng)先”的壁壘最高，需要資深玩家入場(chǎng)，用上游的整合能力把價(jià)格打下來(lái)。
      比如3立方的創(chuàng)始人，深耕咖啡多年，有連鎖門(mén)店；比如小仙兔的創(chuàng)始人，曾創(chuàng)立過(guò)門(mén)店數(shù)超過(guò)5000家的快餐品牌。未來(lái)茶浪、膠囊茶語(yǔ)、SOE等品牌都做的是差異化戰(zhàn)略，通過(guò)產(chǎn)品或者模式的創(chuàng)新，突圍市場(chǎng)。麒麟大口茶、椰子專(zhuān)門(mén)店，則是用“聚焦”策略，把一個(gè)產(chǎn)品/品類(lèi)做到極致，一方面可以讓內(nèi)部運(yùn)營(yíng)更為簡(jiǎn)單高效，另一方面也可以更快撬動(dòng)消費(fèi)者的心智。對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，選其中任何一個(gè)，都能做出戰(zhàn)略定位。
      
      
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