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一家位于四線城市的店,單日營收突破了1.6萬,出杯量超過1500,洛陽、南陽等多家縣城店營業(yè)額過萬。
新年伊始,幸運咖門店數(shù)正式突破500家,整體門店盈利良好,其中不乏很多年營業(yè)額破百萬的高盈利店。
下沉市場的咖啡生意,到底有多大?我采訪了幸運咖總經(jīng)理邱騰宇。
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更讓邱騰宇欣慰是,一些爆單的縣城店里,80%銷售的都是咖啡產(chǎn)品,而不是行業(yè)人認為的“奶茶賣的比咖啡多”。
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回想起2020年初,蜜雪冰城總經(jīng)理轉(zhuǎn)行做咖啡的消息,引發(fā)了行業(yè)的巨大關(guān)注,7月份,新形象門店在鄭州開出,以5元/杯的美式,6元/杯的拿鐵,打破了行業(yè)的價格底線,一度備受爭議。然而兩年過去,在下沉市場,幸運咖交出了一份成績單:門店數(shù)正式突破500家。除了在河南大本營之外,門店已經(jīng)開到了江蘇、蘇州、徐州、南京、無錫等地,并把江浙滬作為了拓店新目標。且多數(shù)門店盈利良好,“全國的門店中,整體門店盈利良好,其中還有數(shù)十家年營業(yè)額突破百萬的店?!鼻耱v宇表示。
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而曾經(jīng)被詬病最多的“默認加糖拿鐵”,一年數(shù)百萬杯的銷售量,60%的復(fù)購率,驗證了初期的產(chǎn)品策略。2022年,幸運咖的第一個大動作,就是升級4.0的新形象門店。
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“所以在2021年底,我們又做了第4次迭代。”1. 顏值提升,越來越像咖啡館了
2021年12月底,在洛陽的王府井和八角樓,同時開出了2家全新形象的幸運咖門店。新門店從外觀上看,一改以往的紅黑門頭,采用了更為親切的紅白配色,大面積的落地玻璃窗,配上橘黃色的燈光,以及洛陽城市文化的融入,讓不少洛陽粉絲直呼“這氛圍加上這價格,讓人瞬間破防”。
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杯子等包材也做了全面升級,不再使用最初的透明塑料杯蓋+防灑漏膜組合,使用了硬度更高的杯蓋,開模做了專屬角度的防灑漏出液口。同為線下實體店生意,咖啡和茶飲有本質(zhì)的不同,咖啡承載了更多的感性體驗,喝咖啡的消費者,較之茶飲,更關(guān)注一個品牌深層的精神內(nèi)容。可以說,升級后的幸運咖,不管是門店空間還是產(chǎn)品顏值,都在向著一家有調(diào)性的咖啡館靠攏。
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2. 近30款新品,咖啡售賣占比達到70%
形象之外,第二個最大的改變,在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整?!?021年,我們上新了20~30款新品,一直在不斷的調(diào)整菜單結(jié)構(gòu)。”邱騰宇表示。對比第一次去幸運咖探訪的菜單,雪球冰淇淋是引流款,果咖是主推款,菜單上總共5大品類27款產(chǎn)品,其中有14個都不含咖啡因。
再來看新菜單,現(xiàn)磨咖啡已經(jīng)占據(jù)了C位,且擁有16個SKU。熱賣TOP3產(chǎn)品分別是:招牌冰拿鐵、現(xiàn)磨美式咖啡、現(xiàn)磨拿鐵咖啡。原菜單上用來引流的雪球冰淇淋已經(jīng)完成使命,退居菜單二線。
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不僅招牌產(chǎn)品銷量穩(wěn)定,找到了忠實復(fù)購客群,幸運咖還誕生了一些流量型產(chǎn)品,比如在社交平臺大火的“白云”和“黑土”;還有僅售11元,被網(wǎng)友稱為“全網(wǎng)最低價”的大杯燕麥拿鐵。“通過菜單的多次調(diào)整,全國門店咖啡產(chǎn)品的平均售賣比重做到了70%?!鼻耱v宇告訴我。可以看出,奔跑了快2年的幸運咖,已經(jīng)完成了初代門店模型的打磨,開始在調(diào)性上做加法,讓門店越來越像一家咖啡館。
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3. 增加零售板塊,把客單價提到了15元第三個改變,是在門店布局上。新形象門店的門店布局上,增加了小食、周邊陳列兩個模塊,小食板塊主要售賣餅干、面包等預(yù)包裝食品。周邊板塊除了原有的咖啡豆,掛耳等,還增加了很多聯(lián)名產(chǎn)品,比如和Chako聯(lián)名的背帶杯、和holoholo聯(lián)名的咖啡杯等,而且價格充滿誠意。和holoholo聯(lián)名的咖啡杯
食品和周邊專屬模塊的增加,讓這些產(chǎn)品有了更好的陳列效果。這也是幸運咖根據(jù)以往數(shù)據(jù)做出的決策,“我們的咖啡豆產(chǎn)品平均每家店,一個月能賣800~900包 單包售賣的掛耳,一個月最高能賣2000多包?!痹鲈O(shè)零售,也讓門店客單價提升到了15元以上。采訪過程中,邱騰宇告訴我,下沉市場生意邏輯,其實很簡單,但執(zhí)行特別難。
“我們在過去一年主要圍繞運營、產(chǎn)品、零售、供應(yīng)鏈在日日精進,沒有大面積的營銷,一旦把精力轉(zhuǎn)化到營銷上,企業(yè)就會走捷徑,老板走捷徑,員工和服務(wù)都會走捷徑,是惡性循環(huán)?!?。從賣雪球冰淇淋到賣咖啡,從“奶茶店”到咖啡店,從平價咖啡到很多小鎮(zhèn)青年的“精神歸宿”,幸運咖以更徹底的姿態(tài),更誠意的價格,讓很多人喝到了第一杯現(xiàn)磨咖啡,并養(yǎng)成消費習(xí)慣。
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更重要的是,他們找準了賽道,這一價格帶,在下沉市場存在著大量真實的消費需求。
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去年年底,一個朋友曾經(jīng)告訴我,他回岳母家(南方縣城)看到當(dāng)?shù)氐娜鹦铱Х仍谂抨牐瑢Ξ?dāng)?shù)啬贻p人來說,喝一杯瑞幸,也值得曬朋友圈。而據(jù)行業(yè)人分享,肯德基早已默默在縣城開展“小鎮(zhèn)咖啡”計劃,在下沉市場已經(jīng)開出了100多家?guī)ЭХ鹊拈T店。去年,在一次對下沉市場咖啡館的集采中,大部分咖啡店的生意都在過去一年發(fā)生了翻倍的增長,最高的店銷量增長了10倍,還有很多小店,開出了第二家、第三家連鎖店。
小紅書上,我看到一個博主分享的營業(yè)額小票,這位博主在縣城開了一家幸運咖,分享了自己的開店歷程,感慨道,“營業(yè)剛好一年,從最初的(日營收)2000到現(xiàn)在的過萬,正是幸運咖這個新品牌,持續(xù)增長的一個過程”。
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在信息扁平化的時代,上海白領(lǐng)們愛喝的咖啡、追求的生活方式,但凡能負擔(dān)得起,小鎮(zhèn)青年們也想試一試。
第一財經(jīng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》顯示:小鎮(zhèn)青年在凍干及膠囊咖啡上的消費潛力不容小覷,消費增速均超兩倍。
《中國現(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示,中國現(xiàn)磨咖啡共有10.8萬家的咖啡館,位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%,在三線以下城市,精品咖啡館的占比不足1%。
毫無疑問,北上廣深以外,從二線城市到縣城小鎮(zhèn),年輕人的咖啡消費正在覺醒。
人對美好生活的向往是一致的,只是能付出的價碼不同而已。一個行業(yè)共識是:如果你想做規(guī)模,一定是要做更加日常、消費頻次更高、價格相對低的產(chǎn)品。
這或許是把咖啡做出連鎖品牌的一條路徑。
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飲力學(xué)院VIP:
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