國內(nèi)“第三波咖啡浪潮”在咖啡界的影響力,有點兒像O2O之于餐飲界,誰不參與進(jìn)來就意味著落后。在一二線城市,以出品精品咖啡為特點的獨立咖啡館也一波一波開得熱鬧。而令人尷尬的是,很多獨立咖啡館從逼格到口味都不輸于連鎖咖啡店,卻長期難以盈利,有的甚至慢慢死掉——獨立咖啡館幾乎要和“難盈利”畫上等號,這已經(jīng)成了一個見怪不怪的現(xiàn)象。
國外的咖啡經(jīng)歷了第一波的咖啡速食化(1940-1960年),劃時代的速溶咖啡在此時誕生;第二波咖啡浪潮(1966-2000年),此時期重焙拿鐵與花式咖啡盛行,創(chuàng)立于1971年的星巴克在此期間壯大;第三波精品咖啡在2000年后開始形成風(fēng)尚,從生豆豆源、咖啡豆烘焙、咖啡的制作,甚至咖啡杯的選取上都有著非常嚴(yán)格的規(guī)范,獨立咖啡店是其常見的載體。獨立咖啡店難以擺脫盈利困境,簡單說來原因有三。1、消費大環(huán)境。國內(nèi)大多數(shù)消費者對咖啡的理解還處在“分清拿鐵和摩卡的區(qū)別是什么”的層次,咖啡精品化與實際消費需求脫節(jié)。大多數(shù)顧客品不出好咖啡和普通咖啡的差異,去咖啡店消費的人里,沖著味道去的咖啡愛好者總量少并且太分散。2、老板問題。經(jīng)營不善的獨立咖啡店老板,往往是情懷滿滿、有錢有閑的咖啡發(fā)燒友,并不具備經(jīng)營管理能力,更沒有獨特的資源或成本優(yōu)勢,開店之后遇到種種問題無法搞定,營銷更是無從談起。3、缺乏核心競爭力和由此產(chǎn)生的品牌價值。國內(nèi)目前多數(shù)獨立咖啡館都可以約等于文藝咖啡館,同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重,沒有鮮明的個性,品牌形象模糊。獨立咖啡館畢竟和獨立電影不一樣,終究還是一個商業(yè)體,獨立咖啡店雖然承載著一定的精神層面寄托,但最終也要通過產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境和營銷手段實現(xiàn)盈利這一商業(yè)目的。星巴克這樣的連鎖巨頭都已經(jīng)開始布局精品咖啡了,以精品咖啡為王牌的獨立咖啡店如果不迎難而上,打造自己的盈利能力,生存空間將會進(jìn)一步被擠壓。在中國這樣既無咖啡傳統(tǒng),亦無咖啡剛需的消費市場,獨立咖啡店究竟要洞悉哪些道理,才可以走上盈利的康莊大道?掙錢需要策略,不僅僅是自烘焙和黃金萃取的事,見招拆招,或許可以從以下幾點思考。1 立足本區(qū)域和社區(qū),進(jìn)行差異化經(jīng)營位置對于任何一家餐飲店的作用都舉足輕重,但成本決定了獨立咖啡店不可能選在連鎖咖啡店熱衷的優(yōu)質(zhì)商區(qū)。事實上,這也并不適合。獨立咖啡店的關(guān)注點,首先應(yīng)該放在味道上,之后便是如何吸引所在地周邊的潛在客人。
星巴克的咖啡不算多好喝,勝在品牌效應(yīng),高性價比,便利和快捷,以咖啡品質(zhì)取勝的獨立咖啡館,在味道上應(yīng)該分分鐘碾壓星巴克才對。但是事實,能碾壓星巴克的確實有,但并不是所有,相反,很多獨立店的口味還不如星巴克。性價比低,不快捷,無品牌效應(yīng),如果連口味和服務(wù)都對抗不了連鎖店,就不要再想從連鎖店分流客人了。即使品質(zhì)相當(dāng),獨立咖啡館的競爭對象也從來都不是星巴克這樣的行業(yè)巨頭。本土品牌的獨立咖啡館要迎戰(zhàn)的,是所在區(qū)域的休閑飲品門店,比如鮮榨果汁店、奶茶店等等,因為他們之間共享著休閑簡餐的客群。如果一定要設(shè)立對立面,那也可以把韓系時尚咖啡店視為一個,二者在門店規(guī)模和風(fēng)格上都更加接近,韓系咖啡店在設(shè)計上可能還會更勝一籌;在選址上,韓系咖啡店也更多是在社區(qū)、普通商區(qū)跟獨立咖啡店爭奪瓜分客源。本土社群的客戶忠誠度高低,決定了是否有充足而穩(wěn)定的客流量并穩(wěn)定盈利。對于如何提高社群的忠誠度,就要因地制宜了,一般來講,差異化與個性是兩個必備要素。比較有趣的例子是近些年出現(xiàn)的寵物咖啡館。與貓咪咖啡館類似,前不久在上海碧云社區(qū)開張了一家HOODOG CAFE寵物咖啡。不過不同的是,店主不僅把自己的法國斗牛犬pock放在這里作為明星代言,愛狗人士也可以帶自己的愛犬進(jìn)來陪主人喝咖啡——其實是主人喝咖啡陪狗狗和其他狗狗玩耍。當(dāng)然,咖啡也絲毫不馬虎,都是店主親手調(diào)制的,也可以喝到精品咖啡。
HOODOG CAFE已經(jīng)成為當(dāng)?shù)貙櫸锩詡兊木蹠脚_,在這樣溫馨趣味的場景里喝喝咖啡度過一下午時光,體驗加倍,即使客單價高達(dá)七八十元,這家咖啡店生意也依然火爆,周六日甚至需要預(yù)約位置。狗狗主題咖啡館在市場上還屬首例,相信只要保持咖啡的一定水準(zhǔn),這種模式會先在社區(qū)引爆話題,之后形成消費習(xí)慣,盈利指日可待。當(dāng)精品咖啡這樣的陽春白雪已成各個咖啡館的標(biāo)配,并不能形成核心競爭力,獨立咖啡店的性格脾氣就尤為重要,決定了差異化的定位和服務(wù)的印象,二者互補構(gòu)成門店貼近真實生活的性格,時尚、古典、小資、夢幻、高冷、暖心、詩意、運動、文藝、電子等,性格千變?nèi)f化,不一而足,只要是客人可以理解的,感覺舒適的,就具備了個性和商業(yè)性的平衡。2 在洗牌外行的陣痛中,咖啡店經(jīng)營者的擔(dān)當(dāng)決定是否出局根據(jù)《2015年中國咖啡行業(yè)調(diào)研報告》,中國咖啡館數(shù)量從2008年的2萬余家增至目前的10余萬家,其中只有大約30%是賺錢的。雖然有人抨擊許多獨立咖啡店多在販賣情懷,裝文藝,但獨立咖啡店想實現(xiàn)盈利,要提防的并不是文藝和情懷,而是單憑一腔情懷來經(jīng)營,過分追求文藝調(diào)調(diào)而嘩眾取寵。事實上在大部分城市,咖啡市場還遠(yuǎn)未飽和,星爸爸們能占據(jù)的只是核心商圈以及高級辦公區(qū),非核心商區(qū)與社區(qū)的空間十分可觀。不少獨立咖啡館掙扎在死亡線上,其實是市場在清洗外行經(jīng)營者。
業(yè)內(nèi)人士這樣說:咖啡這個行當(dāng),價值觀太擁擠,方法論很空虛。的確,在當(dāng)下的咖啡經(jīng)營者中,同時擁有追求更高咖啡品質(zhì)、技術(shù)儲備扎實和管理能力和生意頭腦強大的人實在太少。此時,人就是核心競爭力,作為主導(dǎo)因素,左右著咖啡店的生死方向??Х鹊甑闹魅嘶蛘呓?jīng)營者一定是復(fù)合型人才,不僅對咖啡了如指掌,舍得投入巨資購進(jìn)昂貴的咖啡機,還得從一開始就有經(jīng)營意識,能讀懂財務(wù)報表,收入和支出都有合理控制。獨立咖啡店的確意味著,從咖啡豆的篩選、烘焙再到制作,都是老板帶領(lǐng)團(tuán)隊自己完成的,但會做咖啡不代表能經(jīng)營好咖啡館,經(jīng)營者需要梳理工作流程,保證工作的每一個環(huán)節(jié)都高效,統(tǒng)一;管理團(tuán)隊對員工進(jìn)行專業(yè)訓(xùn)練,保證每一名咖啡師和服務(wù)員都能勝任自己的崗位,為顧客提供穩(wěn)定并且優(yōu)質(zhì)的服務(wù);隨時發(fā)現(xiàn)店里的問題,研究解決方法;搞好營銷,吸引流量,招攬新客同時也培養(yǎng)回頭客;創(chuàng)業(yè)時代,一些經(jīng)營者或許還需要懂得搞定資本,處理好與合伙人、核心團(tuán)隊的關(guān)系。
除了復(fù)合型的管理能力,個人品牌也成為獨立咖啡店的核心競爭力。獨立咖啡店的“獨”,一定程度上也要歸于“店主”這位靈魂人物的偏好和格調(diào)——相信一位世界咖啡拉花大賽優(yōu)勝者的店主的吸引力,會給咖啡店帶來不小客流。3 咖啡+場景不是靈丹妙藥,成為咖啡店基因才能顯效一杯原料較好的咖啡物料成本約為5元,獨立咖啡店平均每杯咖啡售價為28到35元,一個百余平方米的小店每年的店面租金和員工資等成本至少25萬元,如果咖啡銷量無法達(dá)到一定的數(shù)字,僅靠賣咖啡根本無法存活。好在咖啡店這種業(yè)態(tài)可塑性很強,可以無縫融入到任何一個場景,于是有的店把讀書會引入咖啡廳,也有聯(lián)合他人組織藝術(shù)沙龍、咖啡店推廣品牌的手工成衣,還有咖啡店可以試用有機化妝品等等。但這些賺取活動的場地費,為品牌做廣告的咖啡+只是雪中送炭,暫時讓咖啡店實現(xiàn)營收,并不能真正讓咖啡店變強大。
與其摸索咖啡+場景的路子,最后轉(zhuǎn)變成為復(fù)合式經(jīng)營,不如一開始就把場景融入咖啡店的經(jīng)營策略中,讓場景和咖啡相互促進(jìn),成為一個特色平臺,客人在享受場景帶來的滿足同時愿意消費更多的咖啡。獨立咖啡館同質(zhì)化嚴(yán)重,客戶粘性、忠誠度都相對欠缺,獨特的場景可以立刻形成品牌區(qū)分,位于廈門大學(xué)藝術(shù)區(qū)的向日葵之家咖啡館,就是一個典型。廈門是充滿休閑氛圍的城市,廈大藝術(shù)區(qū)除了常有慕名而來的游客,更有大學(xué)周邊的學(xué)生、教師以及藝術(shù)工作者們駐扎。向日葵之家一開始就把自己定位為“買手店”,給周邊社區(qū)對藝術(shù)非常敏感的人們的感覺,已經(jīng)不單是咖啡館,而是一個設(shè)計精品店??Х鹊晁奶幎紨[放著各種店主從全國各地買來的雜貨和設(shè)計師作品,“買手店”為客人之間的交流創(chuàng)造了平臺,店主也是兩位富有藝術(shù)氣質(zhì)的年輕人,靜靜地給客人調(diào)咖啡,制作簡餐。當(dāng)被問起某件物品,還會講出一段令人神往的故事。獨一無二的手沖咖啡加上獨特的設(shè)計品構(gòu)成的藝術(shù)交流氛圍,讓它在園區(qū)得到了穩(wěn)定的客流和老客戶。
創(chuàng)業(yè)咖啡館是咖啡館平臺化的一種極致。在創(chuàng)業(yè)咖啡館的模式下,咖啡已經(jīng)不再是主角,而是創(chuàng)投氛圍和資源的載體。但事實是,從2010年開始的創(chuàng)業(yè)咖啡館從一線城市燃燒到各地省會城市,火熱的背后面臨生存的壓力更高,盈利的不超過10%,60%處于現(xiàn)金流虧損狀態(tài)。無論是3W咖啡、車庫咖啡還是貝塔咖啡,創(chuàng)業(yè)場景的加入,讓咖啡館成為創(chuàng)投者的聚集地,但市場上絕大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)咖啡不具備成熟VC的運作能力,且創(chuàng)業(yè)者之外的人士很少會光顧,除了舉辦創(chuàng)投活動是會吸引到人流,其他時間比一般咖啡店更難獲得客人。之后這種模式除了倒閉,只有兩種可能性,一是完全剝離咖啡店的內(nèi)核,變成投資機構(gòu),但如果背后沒有資本支撐,很難實現(xiàn);二是創(chuàng)業(yè)人士已經(jīng)多到星巴克容納不了,每天必須來這里談事情。咖啡+場景,用好了可以扭虧,用不好則尾大不掉。場景一定是為咖啡服務(wù),圍繞著咖啡來展開特色服務(wù),否則就可能會忘記了自己的核心,變得混亂而難以把控。4 結(jié)語雖然星巴克啟蒙了中國人的咖啡意識,大多數(shù)國人卻還需要一段時間,才能真正了解什么是“精品咖啡”和它背后代表的文化。但不能否認(rèn)的趨勢是,第三波咖啡浪潮下,獨立咖啡強調(diào)精品生豆、地域之味和淺度烘焙,追求咖啡本身的個性將越來越融入新一代消費者的意識中。新一波消費者培養(yǎng)的重任,落在獨立咖啡店身上,用每一杯咖啡贏得自己的客人,并非易事,商業(yè)化策略要定早定好才不會折戟。對于中小玩家來說,獨立精品咖啡館還有巨大機會,但先得學(xué)會生存,留得青山。獨立咖啡館經(jīng)營需要回歸商業(yè)本質(zhì),深入挖掘客戶需求,放大顧客綜合體驗價值,充分整合資源,形成獨特魅力?;蛟S就在不遠(yuǎn)將來的某天,你我坐在常去的那家世外桃源般的小咖啡店品嘗咖啡,你說喜愛混合烘培的豆子的厚重濃烈,就像交響樂,我說喜歡單品咖啡豆的清新明快,就像器樂獨奏,每個人都真正體驗到咖啡的妙處,并在這種匠人文化強烈的餐飲品類不斷扎根過程中,獲得更多心靈的慰藉。
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