2014年,不少一線茶飲連鎖企業(yè)提出了“渠道下沉”的戰(zhàn)略格局。這一年,從未接觸過(guò)奶茶行業(yè)的樊昌勇在安徽蕭縣開(kāi)了他的第一家店,賺了30多萬(wàn)。
而后兩年的時(shí)間內(nèi),他創(chuàng)立的品牌蜜城之戀在三、四線城市甚至縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)共計(jì)開(kāi)出了200多家。
有人說(shuō)他的快速發(fā)展是趕上了三、四線城市茶飲行業(yè)的“黃金期”,但成功真的如此簡(jiǎn)單?前不久,我們?cè)谛熘?,蜜城之戀總部所在地,和這個(gè)當(dāng)過(guò)空軍、跑過(guò)客運(yùn)的“茶飲新兵”吃了吃飯,聊了聊天。 1 從學(xué)校食堂開(kāi)始發(fā)展的背后品牌影響易形成“弄啥嘞?”“周末食堂人少,去校門(mén)口那邊支個(gè)攤兒?!?img style="vertical-align: middle;box-sizing: border-box;" data-ratio="0.7421875" data-w="640" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202207/20/102306521.jpeg" data-type="jpeg" />
徐州某大學(xué)周六下午,在樊昌勇帶我們看他的加盟店時(shí),遇到了兩個(gè)騎著電動(dòng)三輪車(chē)的年輕人,車(chē)上放著宣傳海報(bào)和做奶茶的原料、器具。趁著周末食堂人少,他們打起了游擊戰(zhàn),到人多的地方擺個(gè)臨時(shí)奶茶攤。據(jù)樊昌勇介紹,蜜城之戀早期開(kāi)放加盟時(shí),幾乎所有的店都選在了大學(xué),其中食堂店占了80%。
許多人看到的多是學(xué)校里奶茶店大排長(zhǎng)龍的情景,但做這個(gè)市場(chǎng)需要承受寒暑假學(xué)校沒(méi)人、周末人流量少的壓力。
在這種情況下,開(kāi)在食堂內(nèi)的店會(huì)去周末學(xué)生多的地方擺攤,開(kāi)在生活區(qū)的店會(huì)做試飲或者促銷(xiāo)。
店是固定的,人是活的,加盟店一年最少20多萬(wàn)的利潤(rùn)都是靠門(mén)店員努力做出來(lái)的,并非等客上門(mén)。在談到營(yíng)業(yè)時(shí)間短于街邊或者商場(chǎng)店,為何還選擇學(xué)校市場(chǎng)為重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域時(shí),樊昌勇脫口而出:“學(xué)校是一個(gè)檢驗(yàn)品牌是否具備潛力的試煉場(chǎng)!”
他說(shuō),學(xué)校,特別是食堂人流集中,學(xué)生又是飲品消費(fèi)的主力人群。而且年輕人對(duì)于新鮮事物永遠(yuǎn)好奇,對(duì)于早期市場(chǎng)認(rèn)知度不高的蜜城之戀來(lái)說(shuō),在這種市場(chǎng)環(huán)境下有著更多的機(jī)會(huì)。在學(xué)校如果能夠被認(rèn)可,這也意味著即使這些孩子離開(kāi)校園,當(dāng)蜜城之戀開(kāi)到他們生活或工作的區(qū)域時(shí),他們也不會(huì)陌生,甚至?xí)蔀槟愕募用松?。樊昌勇指著一家蜜城之戀說(shuō):“這家店的老板就是這個(gè)學(xué)校的學(xué)生,一畢業(yè)就加盟了我們!” 2 小城市不缺茶飲店但缺性?xún)r(jià)比高的
蜜城之戀菜單
“小城市不缺茶飲店,但缺性?xún)r(jià)比高的!”從小就生活在三線城市的樊昌勇,對(duì)于這里的消費(fèi)有更深的認(rèn)識(shí):和一、二線城市一樣,小地方的奶茶消費(fèi)主體也是學(xué)生和剛?cè)肷鐣?huì)的年輕人。他們一頓午餐可能就十元左右,花十幾元錢(qián)喝奶茶,機(jī)率比較少。在這里,許多一線品牌所謂的“消費(fèi)升級(jí)”概念并不適用。消費(fèi)升級(jí)不是指價(jià)格、品質(zhì)同漲,小城市消費(fèi)者眼中的升級(jí)是品質(zhì)、服務(wù)、店面形象的提升。
正是因?yàn)檫@一點(diǎn),許多從上海、廣東等地開(kāi)來(lái)的品牌并不吃香,而一些價(jià)格較低的店,因口味或服務(wù)問(wèn)題被市場(chǎng)淘汰。在蜜城之戀有了十幾家店后,越來(lái)越多的外來(lái)品牌也進(jìn)入了徐州,蜜城之戀低價(jià)的優(yōu)勢(shì)有所下降。
此時(shí)樊昌勇已意識(shí)到產(chǎn)品升級(jí)迫在眉睫,但要提升品質(zhì)又不能增加太多成本,他想到的是從供應(yīng)鏈著手。
在早期尋找廠家合作時(shí),一些工廠業(yè)務(wù)員在聽(tīng)聞品牌店數(shù)不多的情況下,婉拒合作。沒(méi)有量就沒(méi)有談判主動(dòng)權(quán),這讓樊昌勇只能另辟他徑。
為了提升產(chǎn)品品質(zhì),樊昌勇選擇使用更好的原料,但成本自然也跟著上升了一部分。此時(shí)為了保證加盟店的利潤(rùn),堅(jiān)持“高性?xún)r(jià)比”特色,他最終決定出貨價(jià)不變,以公司利潤(rùn)降低為代價(jià)推進(jìn)這項(xiàng)工作。一系列的改革后,蜜城之戀的口碑得到快速提升,加盟店也越開(kāi)越多。一個(gè)人開(kāi)幾家店的情況不在少數(shù)。
今年他們所推出的8元水果茶大獲成功,據(jù)其數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),他們所有店面平均每家每天能賣(mài)出260多杯,成為今夏蜜城之戀絕對(duì)爆款。
這里有個(gè)小插曲:市面水果茶多是12-20元一杯,8元水果茶怎么盈利?我們初期也持有懷疑態(tài)度。
不過(guò)了解后恍然大悟,他們使用的西瓜在夏季時(shí)當(dāng)?shù)丶用说瓴少?gòu)價(jià)才0.5元一斤,而城市采購(gòu)價(jià)要在2元多,復(fù)合一線品牌果醬(我們驗(yàn)證過(guò)了他家的原料,一線品牌原料,為不泄露配方,不便公布具體廠家),經(jīng)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比其他幾家上十元的水果茶,口味不僅不輸甚至超越了好幾家品牌的水果茶。
這背后是緣于樊昌勇的研發(fā)狂個(gè)性。為了鞏固冬季市場(chǎng)銷(xiāo)量,樊昌勇用了半年時(shí)間跑了大半個(gè)中國(guó)搜集原料,研發(fā)在學(xué)校市場(chǎng)頗有口碑的“烤奶”。并在11月底推出了“蜜城烤奶”,售價(jià)6元,目前剛上市立即銷(xiāo)售火爆。 3 高性?xún)r(jià)比不代表就能輕易成功
在與樊昌勇看店的過(guò)程中,一個(gè)加盟店的細(xì)節(jié)引起了我們的注意:一家學(xué)校店的吧臺(tái)上擺放著檸檬水,學(xué)生有秩序的排隊(duì)付款后,直接取走,而收銀員麻利的擦拭著吧臺(tái)上的水漬。“產(chǎn)品好、價(jià)格低,但服務(wù)差也會(huì)讓品牌減分?!狈抡f(shuō),學(xué)校食堂的高峰期一般就90多分鐘,對(duì)于出品速度要求很高。
所以會(huì)在高峰期到來(lái)的前十分鐘,準(zhǔn)備一些點(diǎn)單率高的產(chǎn)品供學(xué)生自取。如果速度太慢,他們可能會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)或去別家。留下的水漬雖然不是很臟,但這些細(xì)節(jié)很可能影響到顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望,所以一定會(huì)清理。
這些服務(wù)細(xì)節(jié)在培訓(xùn)時(shí)都會(huì)中講到,而總部要做的就是不定時(shí)檢查,并根據(jù)這家店的實(shí)際情況做出應(yīng)對(duì)方案。
“很多人認(rèn)為開(kāi)奶茶店只要選對(duì)位置、做好產(chǎn)品就行,但哪有那么容易!”開(kāi)了200多家店后,樊昌勇越發(fā)認(rèn)識(shí)到要做好一個(gè)品牌需要考慮更多細(xì)節(jié)。在茶飲行業(yè)摸爬滾打了4年的樊昌勇告訴記者,今年他們招商會(huì)時(shí)多個(gè)老加盟商要求做代理,咨詢(xún)加盟的人也越來(lái)越多,這讓他所堅(jiān)持的“質(zhì)量大升級(jí)、價(jià)格接地氣”的策略得到了印證。
他的下一步打算將是用這些經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行快速?gòu)?fù)制,開(kāi)出300家新店。對(duì)于明年的目標(biāo),他看了看桌上的烤奶和水果茶,再次重復(fù):“沒(méi)錯(cuò),新開(kāi)300家!”
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中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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