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門店數(shù)突破7000的書亦燒仙草，今年動作格外頻繁。提出中國仙草概念、打造小丑鴨IP、推出抖音神曲、冠名《大灣仔的夜》、與陳小春合體邀請粉絲巡店、登上微博熱搜……
一向低調(diào)開店、“悶聲發(fā)財”的書亦燒仙草，為什么今年格外活躍？
這些出圈的策劃，給書亦帶來了什么？
冠名綜藝、請陳小春巡店書亦今年大力“出圈”前天晚上10:00開播的《大灣仔的夜》，大家都看了嗎？這個節(jié)目邀請了包含陳小春、張智霖在內(nèi)的大灣區(qū)哥哥，吸引了國民級的關(guān)注度。
我發(fā)現(xiàn)這個節(jié)目的總冠名是茶飲品牌書亦燒仙草。作為一個季播節(jié)目，書亦將會伴隨著這個高人氣節(jié)目，持續(xù)在年輕人中實現(xiàn)破圈傳播。
就在這天，不管是打開騰訊愛奇藝，還是微博、網(wǎng)易云音樂，書亦的開屏廣告“包圍”了打工人的手機，還登上了微博熱搜。
在抖音和視頻號上，書亦拍攝了神曲“大王叫我來巡店”，并邀請陳小春作為首席巡店官，喊話粉絲到線下巡店。
這兩天，在成都、重慶、鄭州等城市，都能看到書亦燒仙草的大屏廣告，最新slogan“書亦燒仙草，全國門店7000+，每天巡一家，要花19年”也不斷在大屏播放。
除了冠名節(jié)目，跟陳小春合作之外，我發(fā)現(xiàn)書亦今年的營銷還有3個亮點：
1.提出“中國仙草”概念，推仙草食堂
去年年底，書亦首次提出了“中國仙草”概念，在國潮崛起的大背景下，中國仙草成為了書亦新的營銷定位，伴隨著這一口號，書亦開始在營銷上加大馬力。
8月份“仙草食堂”推出的仙草腸粉、仙草面，也讓很多人耳目一新。
2. 登錄核心城市，發(fā)力分眾廣告
這個月，在長沙、成都的寫字樓電梯間，書亦燒仙草成為了每天早上和白領(lǐng)們say hello的茶飲品牌。
書亦在成都寫字樓投放的分眾廣告3.設(shè)計“小丑鴨”IP，全國開出20家主題店緊接著，書亦為奶綠產(chǎn)品設(shè)計了專屬的“小丑鴨IP”，很快在社交平臺上流行起來，小丑鴨表情包也成為了粉絲們的“品牌黑話”。配合小丑鴨奶綠系列產(chǎn)品，書亦在全國20個城市布置了20家主題店，成為打卡的熱門。
10~20元價格帶，是消費群體最廣闊，也是茶飲領(lǐng)域競爭最為激烈的區(qū)間。加10元就是喜茶奈雪、減10元就是蜜雪冰城——這個區(qū)間的品牌，稍有懈怠，就會面臨被消費者遺忘的風(fēng)險。
作為目前10~20元價格帶規(guī)模最大的品牌，書亦燒仙草已在全國設(shè)立8大分公司、6大辦事處，門店遍布國近300個城市，數(shù)量超過7000家，同時在多倫多、菲律賓等地布局開店。
盤點今年書亦的動作，我發(fā)現(xiàn)，他們一方面在營銷上尋求品牌破圈，一方面也在產(chǎn)品上不斷拓寬燒仙草品類，創(chuàng)造新的爆款。
全國門店7000+，書亦拼的是什么？聚焦品類之后，拓展新賽道、收獲新客群，是細分品類品牌必須要走的路。
除了在營銷上持續(xù)發(fā)力，書亦在產(chǎn)品上也開始嘗試水果奶茶賽道。“小丑鴨奶綠”是水果和奶綠的首次結(jié)合，小丑鴨IP的加持，讓這個產(chǎn)品格外出圈。
最近正在全國門店上新的伯爵茶系列，是水果和奶茶的第二次組CP：以格蕾伯爵為茶底，與西柚、草莓等水果結(jié)合，加上肉桂、迷迭香提升香氣，讓產(chǎn)品在香氣、味覺、顏值上都有了記憶點。
這一產(chǎn)品全系列都可以做熱飲，還配上了會隨著溫度和光照變色的鐳射杯，被很多人稱為“適合秋冬出街的奶茶”。
7000+家門店的體量，做鮮果茶的難度行業(yè)人都懂，但書亦相對討巧地選擇了“水果奶茶”賽道，既能get消費者對于水果和熱飲的需求，又能兼顧運營成本和標(biāo)準(zhǔn)化。營銷和產(chǎn)品是表象，營運和供應(yīng)鏈才是背后的支撐力。門店多了，最難的就是標(biāo)準(zhǔn)化，而標(biāo)準(zhǔn)化包含了服務(wù)、產(chǎn)品、門店QSC等等。開店7000+的書亦，今年另一個重點動作，就是在營運上加大投入力度。“書亦今年在全國建成了21個倉庫，總倉儲面積突破70000平方米，保障一周2配或者一周3配的頻率，同時能實現(xiàn)加盟商配貨的‘最后一公里’?！?img class="rich_pages wxw-img" data-croporisrc="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202207/22/165939811.jpeg" data-cropx1="0" data-cropx2="1080" data-cropy1="61.93548387096774" data-cropy2="607.7419354838709" data-galleryid="" data-ratio="0.5055555555555555" data-s="300,640" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202207/22/165939981.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1080" style="height: 282px;width: 558px;" />
“同時，為了保障原料的品質(zhì)，原料從倉庫到門店，對配送車輛進行系統(tǒng)全程監(jiān)控管理，包括車輛動態(tài)、溫度曲線、司機服務(wù)、到店狀態(tài)等?！睍喙P(guān)負責(zé)人透露。面對今年行業(yè)頻發(fā)的食安問題，書亦也制定了相應(yīng)的門店稽核管理制度，占稽核成績的40%，從食品安全、品質(zhì)、服務(wù)等方面制定了50條門店考評標(biāo)準(zhǔn)。
通過內(nèi)部的高要求和強稽核，保障加盟商能夠管控到位，才能讓7000+家門店品質(zhì)如一。
從“半杯都是料”到“門店7000+”書亦的戰(zhàn)略變了1.從產(chǎn)品戰(zhàn)略升級到品牌戰(zhàn)略
在飲品行業(yè)，想要追求規(guī)模，想要讓門店開到哪里就火到哪里，就必須在消費端始終保持熱度和話題度。
從“半杯都是料”到“全國門店7000+”，書亦的宣傳語變了，對書亦來說，也意味著從產(chǎn)品戰(zhàn)略升級到了品牌戰(zhàn)略。
2. 中端市場，就是規(guī)模之戰(zhàn)雖然新茶飲已經(jīng)細分到了5元一個價格帶，但本質(zhì)上仍然分為“高中低”三個大市場。10~20元的中端市場，受眾范圍最廣，也是競爭最為激烈的紅海市場，很多3000家店以上的品牌都處在這個價格帶。
中端市場品牌來說，打的就是規(guī)模之戰(zhàn)。在20元以上的價格帶，拼的是品牌力，要持續(xù)搶占消費認知，加強品牌的社交貨幣價值感。10元以下的品牌，拼的是極致性價比，以接地氣的定位和口感在線的產(chǎn)品，讓年輕人以無需決策的價格，不斷復(fù)購。10~20元的中端價格帶，是最“難啃的骨頭”，既要做出品牌感，又要兼顧性價比，要在消費者的需求和產(chǎn)品的毛利之間，找到微妙的平衡點。
在這個區(qū)間，拼的實際上是規(guī)模效應(yīng)。正如劉強東所說：零售一定要有規(guī)模，沒有規(guī)模，就沒有話語權(quán)。
3. 用規(guī)模效應(yīng)去占領(lǐng)用戶心智
對書亦來說，7000家門店，就是遍布在城市大街小巷的7000次廣告露出，對路過的消費者來說，就是一次又一次的陪伴，本質(zhì)上，書亦就是要用規(guī)模效應(yīng)去占領(lǐng)用戶心智，影響消費選擇和消費行為。當(dāng)規(guī)模達到一定量級之后，規(guī)模本身就是壁壘和杠桿，它可以吸納更大的投資、更多的人才，承載對未來的持續(xù)投入；體量增加，產(chǎn)品毛利也會越來越高。
湖畔大學(xué)教育長曾鳴，曾把企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢分為三種：- 第一，產(chǎn)品或者服務(wù)的差異化；第二，規(guī)模效應(yīng)帶來的成本優(yōu)勢；第三，品牌和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。超過7000店的書亦，借助燒仙草的細分定位，和“半杯都是料”的價值輸出，已經(jīng)成功推動了燒仙草品類的發(fā)展。現(xiàn)階段要做的，就是不斷鞏固規(guī)模優(yōu)勢：在消費端保持活躍度，在產(chǎn)品端找新的增長點，在企業(yè)內(nèi)部加強運營實力。
品牌在每一個發(fā)展階段做“正確”的事，才能穿越生命周期，變成一個經(jīng)得起市場淘洗的品牌。
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