【專訪】為什么意大利沒有星巴克！意利 Illy公司CEO專訪

咖啡行業(yè)交流請(qǐng)加飲品界精品咖啡香，微信號(hào)：(長(zhǎng)按復(fù)制)IMAKECOFFEE　　　 如果沒有意大利，就沒有現(xiàn)在的星巴克。正是星巴克總裁霍華德·舒爾茨1983年的意大利米蘭之旅，成就了他如今的“世界咖啡王國(guó)”。他曾在一本書中寫到，那時(shí)他還是星巴克的市場(chǎng)總監(jiān)，一天下午來到大教堂廣場(chǎng)，那里有米蘭最著名的哥特式教堂，廣場(chǎng)四周全是咖啡館，空氣中都飄蕩著著歌劇聲和咖啡的醇香。他意識(shí)到，意大利人已經(jīng)把咖啡變成了生活的一部分，星巴克也不應(yīng)該局限于只賣咖啡豆了，要讓美國(guó)人也體驗(yàn)到這樣的咖啡文化?！　　　∪ミ^意大利的人一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，怎么尋找就是不見星巴克的身影，10個(gè)理由，告訴你為什么意大利沒有星巴克！　　　　1、滿街都是咖啡店　　　　意大利人對(duì)咖啡的瘋狂嗜好全球聞名，不管是米蘭還是佛羅倫薩，大街小巷上遍布著各種咖啡店，采用最新鮮的咖啡豆研煮?！　　　〕丝Х鹊?，咖啡的自動(dòng)售賣機(jī)也分布在意大利各個(gè)角落，意大利人根本就不愁沒有咖啡喝，隨時(shí)隨地就能喝到?！　　　?、低價(jià)就能享受的美味　　　　以米蘭這座城市為例，一杯espresso(意式濃縮咖啡)價(jià)格在人民幣6~8元左右，意大利人一天習(xí)慣喝個(gè)2、3次，星巴克20元起的價(jià)格已經(jīng)超出了當(dāng)?shù)厝顺惺苣芰Α！　　　⊥瑯哟笮〉目Х龋前涂嗽趦r(jià)格上就已經(jīng)輸了~　　　　3、口味特別　　　　對(duì)意大利人來說，espresso(意式濃縮咖啡)才是真正的咖啡，那些加了牛奶的拿鐵、瑪奇朵只能算是飲料，更別提星巴克的主打產(chǎn)品星冰樂了。　　　　如果星巴克開在意大利，估計(jì)是每天都要賠錢的節(jié)奏~　　　　4、喝咖啡的鼻祖　　　　意大利人喝咖啡的歷史早在星巴克創(chuàng)立之前就已經(jīng)存在，星巴克的咖啡本身就是在意大利咖啡的基礎(chǔ)上改造而成?！　　　∫獯罄艘幌?qū)ψ约簢?guó)家的美食非常自豪，美國(guó)人的咖啡，不喝!　　1933年，意大利人Andrea Illy的祖父Francesco Illy建立了Illy咖啡公司，1994年，Andrea Illy(上圖)成為了這家公司的首席執(zhí)行官。20年后的今天，他仍然任此職位?，F(xiàn)在，Illy咖啡在140個(gè)國(guó)家有售，公司的產(chǎn)品有咖啡粉，不同種類的家庭咖啡機(jī)，還在全世界擁有超過200家Espressamente Illy咖啡館。2013年，公司營(yíng)業(yè)收入3.739億歐元(約合5.085億美元)。　　Illy公司是2015年世博會(huì)的官方合作伙伴，這場(chǎng)即將到來的世界博覽會(huì)將在2015年5月1日至10月31日期間舉辦。屆時(shí)，Illy將負(fù)責(zé)美國(guó)館的“Coffee Cluster”專題。同時(shí)，Andrea Illy 還擔(dān)任意大利奢侈品企業(yè)協(xié)會(huì)(Altagamma)的主席?！　WD 雜志最近對(duì)Andrea Illy進(jìn)行了專訪，以下是訪談的內(nèi)容精選：　　Illy 的傳播策略　　是基于咖啡有益生活的理念?？Х染哂?種特質(zhì)：令人愉悅、有益健康和可持續(xù)性。目前高端咖啡約占8%的市場(chǎng)份額。同時(shí)，咖啡的消耗率也逐年增長(zhǎng)。相比于10年前，世界咖啡消耗量平均復(fù)合增長(zhǎng)率在過去的10年中幾乎翻了一倍?！　〗?jīng)營(yíng)高端咖啡的秘訣　　咖啡的消費(fèi)場(chǎng)所很多：咖啡館、餐館、家庭、工作場(chǎng)所甚至路上。在每個(gè)場(chǎng)所都保持產(chǎn)品一致性很難。在組織、資金和技術(shù)上都有難度，因?yàn)樽尡姸嗟漠a(chǎn)品都擁有最高的質(zhì)量水準(zhǔn)并不簡(jiǎn)單。我們逐漸整合咖啡技術(shù)，以期使產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有更強(qiáng)的吸引力。　　奢侈品營(yíng)銷的參照系　　純奢侈品是一個(gè)很小的市場(chǎng)。在我們談?wù)撓M(fèi)品中的奢侈品的時(shí)候，除了頂級(jí)葡萄酒外，其實(shí)我們談?wù)摰氖歉叨水a(chǎn)品而不是純奢侈品。“高端”是指盡可能高的品質(zhì)，有豐厚的文化遺產(chǎn)和豐富的體驗(yàn)內(nèi)容，事關(guān)美麗與品位。在商業(yè)模式方面與美容產(chǎn)業(yè)有相似之處?？Х扰c其他產(chǎn)業(yè)，比如時(shí)尚與設(shè)計(jì)，最有趣的聯(lián)系紐帶就是文化與創(chuàng)意戰(zhàn)略。我們是“文化大使”?！　∥幕笫沟膬?nèi)涵　　我們的威尼斯廣場(chǎng)和羅馬斗獸場(chǎng)是無法帶到國(guó)外的，在海外，意大利文化的代表就是人們手里的包包、一份精致的意大利咖啡或6,000家獨(dú)立品牌專賣店。這些帶來巨大銷售額的產(chǎn)品就是意大利的文化大使。咖啡就是意大利生活方式的標(biāo)志，就像法拉利跑車，阿瑪尼套裝和寶格麗手表那樣。 安德烈·意利(Andrea Illy)是意利咖啡(Illycaffé)的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，這個(gè)世界知名的意大利咖啡品牌是他祖父創(chuàng)立的。意利 Illy公司CEO專訪　　　　你每天喝幾杯咖啡呢？　　　　我每天平均喝4杯。有時(shí)候會(huì)喝3杯，有時(shí)候5杯，要看我睡了多久，還有當(dāng)天的情況如何?！　　　∫话銜?huì)幾點(diǎn)喝最后一杯呢？　　　　通常最后一杯都在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間（下午4點(diǎn)鐘）喝。采訪完之后我就喝今天的最后一杯咖啡。　　　　你最后一杯咖啡會(huì)喝哪種？　　　　濃縮黑咖啡是咖啡的精髓，它有著你能想象到的最豐富的芳香，總共有1000多種。它入口之后會(huì)有絲滑的感覺，口感均衡，帶有一種甜甜的余味。純粹的濃縮咖啡真的超棒。　　　　自己家里喝的咖啡在品質(zhì)上有了顯著的提升，至少在美國(guó)如此?？Х葟d里的咖啡品質(zhì)也有提升，但工作場(chǎng)合的咖啡品質(zhì)卻似乎拖了后腿。你認(rèn)為這部分市場(chǎng)將走向何方？　　　　這股極品咖啡的熱潮始于酒店服務(wù)業(yè)和餐飲業(yè)，然后才有了咖啡館的大爆發(fā)。最后極品咖啡走入了人們的家門，但它在辦公室里發(fā)展得還沒那么好。工作場(chǎng)合是一個(gè)奇怪的市場(chǎng)，大部分時(shí)間咖啡都是供人免費(fèi)享用的：管理它的是所謂的辦公室咖啡服務(wù)機(jī)構(gòu)。但我預(yù)計(jì)在辦公室里也會(huì)有越來越多的高品質(zhì)咖啡，比如我們的合作方Keurig就在做與之相關(guān)的精品咖啡機(jī)。　　　　那在家里喝咖啡的趨勢(shì)如何？　　　　我基本上發(fā)現(xiàn)了兩大趨勢(shì)。人們正在尋求一種既能穩(wěn)定提供高品質(zhì)咖啡、又能很方便地沖泡咖啡的系統(tǒng)，也就是膠囊咖啡機(jī)。第二大趨勢(shì)就是咖啡的狂熱愛好者們很愿意花時(shí)間完成尋找最好的咖啡豆、并在家里研磨和沖泡的過程，就像完成某種儀式，可能得花15分鐘才能喝上一杯咖啡?！　　　∧鞘沁@種把喝咖啡當(dāng)儀式的用戶更多了呢，還是用膠囊咖啡機(jī)沖咖啡的用戶更多了呢？　　　　用膠囊咖啡機(jī)的人更多了?！　　　】Х葟d方面有什么趨勢(shì)嗎？　　　　創(chuàng)意無處不在。新的配方和沖泡方式有了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。這是一個(gè)自然選擇的過程，嘗試用新的想法做咖啡，如果口味不錯(cuò)，就會(huì)成為市場(chǎng)上的標(biāo)準(zhǔn)。有時(shí)候你會(huì)冒出來讓人們喜歡的想法。比方說現(xiàn)在流行的冰滴咖啡我在幾年前就根本想不到。　　　　但對(duì)你來說，沒有什么能比經(jīng)典的小杯熱濃縮咖啡更好對(duì)嗎？　　　　我現(xiàn)在更喜歡冰咖啡了。我喜歡在家里做一小杯濃縮咖啡，然后加點(diǎn)兒冰塊，冬天也會(huì)這么做。我現(xiàn)在喝我們做的濾紙沖泡式咖啡也更多了。我也不太像那種一心一意喝咖啡的人，但我還是不會(huì)加太多奶，因?yàn)槲蚁矚g咖啡的口感。我覺得美國(guó)人放奶太多了，因?yàn)樗麄冞€沒有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)超高品質(zhì)咖啡所蘊(yùn)含的真正樂趣。　　　　最近意利開始更多進(jìn)入直接面對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)，現(xiàn)在這一步走得怎么樣？　　　　我們進(jìn)入的方式有三種：咖啡廳、線下門店和電商網(wǎng)站。在美國(guó)有20家實(shí)體店，在舊金山直接經(jīng)營(yíng)著6到7家咖啡廳，嘗試把它做成一種模式。到今年年底，我們會(huì)再開一些規(guī)模大的門店。管理咖啡廳可真不容易，但它們卻是打造品牌非常好的途徑。如果有人在咖啡廳里發(fā)現(xiàn)了意利品牌，然后他發(fā)現(xiàn)自己很喜歡意利咖啡的品質(zhì)，那他就會(huì)去全食超市(Whole Foods)里買一罐?！　　　?　 　 撰文：彭博社 編輯： 馮艷彬 翻譯： 葛仲君免責(zé)聲明：文章部分來源于商業(yè)周刊中文版，網(wǎng)站部分內(nèi)容如圖片、我們會(huì)尊重原作版權(quán)注明出處，但因數(shù)量龐大，會(huì)有個(gè)別圖文未來得及注明，請(qǐng)見諒。若原作者有任何爭(zhēng)議均可與網(wǎng)站聯(lián)系處理，一旦核實(shí)我們將立即糾正，由“飲品界網(wǎng)”整理編輯，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明，本文意在傳播咖啡文化，若侵權(quán)請(qǐng)告知?jiǎng)h除，謝謝~！更多專業(yè)咖啡交流 請(qǐng)掃碼關(guān)注微信：IMAKECOFFEE