【專訪】為什么意大利沒有星巴克！意利 Illy公司CEO專訪

咖啡行業(yè)交流請加飲品界精品咖啡香，微信號：(長按復(fù)制)IMAKECOFFEE　　　 如果沒有意大利，就沒有現(xiàn)在的星巴克。正是星巴克總裁霍華德·舒爾茨1983年的意大利米蘭之旅，成就了他如今的“世界咖啡王國”。他曾在一本書中寫到，那時他還是星巴克的市場總監(jiān)，一天下午來到大教堂廣場，那里有米蘭最著名的哥特式教堂，廣場四周全是咖啡館，空氣中都飄蕩著著歌劇聲和咖啡的醇香。他意識到，意大利人已經(jīng)把咖啡變成了生活的一部分，星巴克也不應(yīng)該局限于只賣咖啡豆了，要讓美國人也體驗到這樣的咖啡文化?！　　　∪ミ^意大利的人一定會發(fā)現(xiàn)，怎么尋找就是不見星巴克的身影，10個理由，告訴你為什么意大利沒有星巴克！　　　　1、滿街都是咖啡店　　　　意大利人對咖啡的瘋狂嗜好全球聞名，不管是米蘭還是佛羅倫薩，大街小巷上遍布著各種咖啡店，采用最新鮮的咖啡豆研煮?！　　　〕丝Х鹊辏Х鹊淖詣邮圪u機也分布在意大利各個角落，意大利人根本就不愁沒有咖啡喝，隨時隨地就能喝到?！　　　?、低價就能享受的美味　　　　以米蘭這座城市為例，一杯espresso(意式濃縮咖啡)價格在人民幣6~8元左右，意大利人一天習(xí)慣喝個2、3次，星巴克20元起的價格已經(jīng)超出了當(dāng)?shù)厝顺惺苣芰??！　　　⊥瑯哟笮〉目Х?，星巴克在價格上就已經(jīng)輸了~　　　　3、口味特別　　　　對意大利人來說，espresso(意式濃縮咖啡)才是真正的咖啡，那些加了牛奶的拿鐵、瑪奇朵只能算是飲料，更別提星巴克的主打產(chǎn)品星冰樂了?！　　　∪绻前涂碎_在意大利，估計是每天都要賠錢的節(jié)奏~　　　　4、喝咖啡的鼻祖　　　　意大利人喝咖啡的歷史早在星巴克創(chuàng)立之前就已經(jīng)存在，星巴克的咖啡本身就是在意大利咖啡的基礎(chǔ)上改造而成?！　　　∫獯罄艘幌?qū)ψ约簢业拿朗撤浅Ｗ院?，美國人的咖啡，不?　　1933年，意大利人Andrea Illy的祖父Francesco Illy建立了Illy咖啡公司，1994年，Andrea Illy(上圖)成為了這家公司的首席執(zhí)行官。20年后的今天，他仍然任此職位。現(xiàn)在，Illy咖啡在140個國家有售，公司的產(chǎn)品有咖啡粉，不同種類的家庭咖啡機，還在全世界擁有超過200家Espressamente Illy咖啡館。2013年，公司營業(yè)收入3.739億歐元(約合5.085億美元)。　　Illy公司是2015年世博會的官方合作伙伴，這場即將到來的世界博覽會將在2015年5月1日至10月31日期間舉辦。屆時，Illy將負(fù)責(zé)美國館的“Coffee Cluster”專題。同時，Andrea Illy 還擔(dān)任意大利奢侈品企業(yè)協(xié)會(Altagamma)的主席。　　WWD 雜志最近對Andrea Illy進(jìn)行了專訪，以下是訪談的內(nèi)容精選：　　Illy 的傳播策略　　是基于咖啡有益生活的理念?？Х染哂?種特質(zhì)：令人愉悅、有益健康和可持續(xù)性。目前高端咖啡約占8%的市場份額。同時，咖啡的消耗率也逐年增長。相比于10年前，世界咖啡消耗量平均復(fù)合增長率在過去的10年中幾乎翻了一倍。　　經(jīng)營高端咖啡的秘訣　　咖啡的消費場所很多：咖啡館、餐館、家庭、工作場所甚至路上。在每個場所都保持產(chǎn)品一致性很難。在組織、資金和技術(shù)上都有難度，因為讓眾多的產(chǎn)品都擁有最高的質(zhì)量水準(zhǔn)并不簡單。我們逐漸整合咖啡技術(shù)，以期使產(chǎn)品對消費者有更強的吸引力。　　奢侈品營銷的參照系　　純奢侈品是一個很小的市場。在我們談?wù)撓M品中的奢侈品的時候，除了頂級葡萄酒外，其實我們談?wù)摰氖歉叨水a(chǎn)品而不是純奢侈品?！案叨恕笔侵副M可能高的品質(zhì)，有豐厚的文化遺產(chǎn)和豐富的體驗內(nèi)容，事關(guān)美麗與品位。在商業(yè)模式方面與美容產(chǎn)業(yè)有相似之處。咖啡與其他產(chǎn)業(yè)，比如時尚與設(shè)計，最有趣的聯(lián)系紐帶就是文化與創(chuàng)意戰(zhàn)略。我們是“文化大使”?！　∥幕笫沟膬?nèi)涵　　我們的威尼斯廣場和羅馬斗獸場是無法帶到國外的，在海外，意大利文化的代表就是人們手里的包包、一份精致的意大利咖啡或6,000家獨立品牌專賣店。這些帶來巨大銷售額的產(chǎn)品就是意大利的文化大使?？Х染褪且獯罄罘绞降臉?biāo)志，就像法拉利跑車，阿瑪尼套裝和寶格麗手表那樣。 安德烈·意利(Andrea Illy)是意利咖啡(Illycaffé)的董事長兼首席執(zhí)行官，這個世界知名的意大利咖啡品牌是他祖父創(chuàng)立的。意利 Illy公司CEO專訪　　　　你每天喝幾杯咖啡呢？　　　　我每天平均喝4杯。有時候會喝3杯，有時候5杯，要看我睡了多久，還有當(dāng)天的情況如何?！　　　∫话銜c喝最后一杯呢？　　　　通常最后一杯都在現(xiàn)在這個時間（下午4點鐘）喝。采訪完之后我就喝今天的最后一杯咖啡?！　　　∧阕詈笠槐Х葧饶姆N？　　　　濃縮黑咖啡是咖啡的精髓，它有著你能想象到的最豐富的芳香，總共有1000多種。它入口之后會有絲滑的感覺，口感均衡，帶有一種甜甜的余味。純粹的濃縮咖啡真的超棒。　　　　自己家里喝的咖啡在品質(zhì)上有了顯著的提升，至少在美國如此。咖啡廳里的咖啡品質(zhì)也有提升，但工作場合的咖啡品質(zhì)卻似乎拖了后腿。你認(rèn)為這部分市場將走向何方？　　　　這股極品咖啡的熱潮始于酒店服務(wù)業(yè)和餐飲業(yè)，然后才有了咖啡館的大爆發(fā)。最后極品咖啡走入了人們的家門，但它在辦公室里發(fā)展得還沒那么好。工作場合是一個奇怪的市場，大部分時間咖啡都是供人免費享用的：管理它的是所謂的辦公室咖啡服務(wù)機構(gòu)。但我預(yù)計在辦公室里也會有越來越多的高品質(zhì)咖啡，比如我們的合作方Keurig就在做與之相關(guān)的精品咖啡機。　　　　那在家里喝咖啡的趨勢如何？　　　　我基本上發(fā)現(xiàn)了兩大趨勢。人們正在尋求一種既能穩(wěn)定提供高品質(zhì)咖啡、又能很方便地沖泡咖啡的系統(tǒng)，也就是膠囊咖啡機。第二大趨勢就是咖啡的狂熱愛好者們很愿意花時間完成尋找最好的咖啡豆、并在家里研磨和沖泡的過程，就像完成某種儀式，可能得花15分鐘才能喝上一杯咖啡。　　　　那是這種把喝咖啡當(dāng)儀式的用戶更多了呢，還是用膠囊咖啡機沖咖啡的用戶更多了呢？　　　　用膠囊咖啡機的人更多了?！　　　】Х葟d方面有什么趨勢嗎？　　　　創(chuàng)意無處不在。新的配方和沖泡方式有了爆發(fā)式的增長。這是一個自然選擇的過程，嘗試用新的想法做咖啡，如果口味不錯，就會成為市場上的標(biāo)準(zhǔn)。有時候你會冒出來讓人們喜歡的想法。比方說現(xiàn)在流行的冰滴咖啡我在幾年前就根本想不到。　　　　但對你來說，沒有什么能比經(jīng)典的小杯熱濃縮咖啡更好對嗎？　　　　我現(xiàn)在更喜歡冰咖啡了。我喜歡在家里做一小杯濃縮咖啡，然后加點兒冰塊，冬天也會這么做。我現(xiàn)在喝我們做的濾紙沖泡式咖啡也更多了。我也不太像那種一心一意喝咖啡的人，但我還是不會加太多奶，因為我喜歡咖啡的口感。我覺得美國人放奶太多了，因為他們還沒有機會發(fā)現(xiàn)超高品質(zhì)咖啡所蘊含的真正樂趣。　　　　最近意利開始更多進(jìn)入直接面對消費者的市場，現(xiàn)在這一步走得怎么樣？　　　　我們進(jìn)入的方式有三種：咖啡廳、線下門店和電商網(wǎng)站。在美國有20家實體店，在舊金山直接經(jīng)營著6到7家咖啡廳，嘗試把它做成一種模式。到今年年底，我們會再開一些規(guī)模大的門店。管理咖啡廳可真不容易，但它們卻是打造品牌非常好的途徑。如果有人在咖啡廳里發(fā)現(xiàn)了意利品牌，然后他發(fā)現(xiàn)自己很喜歡意利咖啡的品質(zhì)，那他就會去全食超市(Whole Foods)里買一罐。　　　　 　 　 撰文：彭博社 編輯： 馮艷彬 翻譯： 葛仲君免責(zé)聲明：文章部分來源于商業(yè)周刊中文版，網(wǎng)站部分內(nèi)容如圖片、我們會尊重原作版權(quán)注明出處，但因數(shù)量龐大，會有個別圖文未來得及注明，請見諒。若原作者有任何爭議均可與網(wǎng)站聯(lián)系處理，一旦核實我們將立即糾正，由“飲品界網(wǎng)”整理編輯，轉(zhuǎn)載請注明，本文意在傳播咖啡文化，若侵權(quán)請告知刪除，謝謝~！更多專業(yè)咖啡交流 請掃碼關(guān)注微信：IMAKECOFFEE