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今年，區(qū)域茶飲爆發(fā)，地方人文特色也成了營(yíng)銷(xiāo)“出圈”的好方法。最近，我發(fā)現(xiàn)一家南京的茶飲品牌甜薈，與南京官方媒體平臺(tái)“我的南京”做了一次聯(lián)名活動(dòng)，推出金陵尋茶系列，在南京特別出圈，讓門(mén)店?duì)I收提高了24%。我發(fā)現(xiàn)，他們還有很多增強(qiáng)本地情感鏈接的方法，一起來(lái)看。
一次爆款聯(lián)名，營(yíng)業(yè)額提升24%甜薈，是一個(gè)在社交平臺(tái)比較活躍的南京本土品牌，產(chǎn)品線(xiàn)包括奶茶類(lèi)、鮮果類(lèi)和奶霜類(lèi)，客單價(jià)在13~24之間，主要在集中在16元左右。高顏值產(chǎn)品“一顆酸奶桃”，在小紅書(shū)收獲了7500＋的打卡筆記。
前陣子，甜薈有兩個(gè)“大動(dòng)作”：一是和南京官方平臺(tái)“我的南京”聯(lián)名，二是產(chǎn)品融入具有南京特色的雨花茶，推出“金陵尋茶季”。9月底開(kāi)始，在“我的南京”賬號(hào)報(bào)名，即可享受甜薈的金陵玉花系列新品買(mǎi)一送一，抽出30000杯甜薈免費(fèi)奶茶，并抽出30個(gè)全年霸王餐。
“我的南京”有680萬(wàn)用戶(hù)，活動(dòng)＋流量的雙重作用下，線(xiàn)上報(bào)名達(dá)到16萬(wàn)＋報(bào)名量，2萬(wàn)多的核銷(xiāo)，通過(guò)這次活動(dòng)甜薈達(dá)到了24%營(yíng)收的增長(zhǎng)。和甜薈創(chuàng)始人夏偉志聊天我了解到，甜薈在全國(guó)有150家門(mén)店，南京有80家；最高日銷(xiāo)2000杯＋，單店單天最高營(yíng)業(yè)額達(dá)3w＋，最高月?tīng)I(yíng)業(yè)額50w＋。
南京湯泉東路店抖音飲品熱銷(xiāo)榜第一在開(kāi)店方面，甜薈多是30~40平的小店為主，裝修風(fēng)格清新治愈，也得到了大眾點(diǎn)評(píng)77%網(wǎng)友的特別點(diǎn)名。與區(qū)域特色的飲食、文化相結(jié)合，是今年區(qū)域品牌與客群建立鏈接的共同方式，來(lái)看看甜薈有哪些具體做法——
做好“本土情懷”，他們有3個(gè)思路1.各種“本土聯(lián)名”，和本地年輕人在一起聯(lián)名玩法在茶飲圈很常見(jiàn)，今年很多區(qū)域品牌都在嘗試。除了上文提到的與“我的南京”賬號(hào)聯(lián)名，甜薈還和一些本地特色品牌進(jìn)行聯(lián)名。4月份，他們與南京一家獨(dú)具個(gè)性的獨(dú)立藝術(shù)家品牌“我是布達(dá)”聯(lián)名，在南京人心中“我是布達(dá)”清新治愈、積極向上，與甜薈想傳達(dá)的品牌感十分契合。
圖源大眾點(diǎn)評(píng)“與當(dāng)下活躍的品牌聯(lián)合，也代表了甜薈的一種態(tài)度，和年輕人在一起。”夏偉志說(shuō)。區(qū)域品牌做“本土聯(lián)名”，更能有效擊中本地消費(fèi)者的情感。比如安徽本土品牌卡旺卡，和當(dāng)?shù)刂纳虡I(yè)中心萬(wàn)象城打造了聯(lián)名款店鋪，并推出聯(lián)名表情包、被套、包包等；西安本土品牌茶話(huà)弄，和陜西歷史博物聯(lián)名推出茶磚，還和西安當(dāng)?shù)赜忻牟惋嬈放苹馉t旁烤肉聯(lián)名等。
——本地人的自豪感，外地游客的新奇感，在這一次次聯(lián)名中被同時(shí)喚醒。2.推出南京特色茶飲，“金陵系列”月銷(xiāo)近14萬(wàn)杯甜薈10月份選用具有南京本土特色的桂花與雨花茶為茶底，推出“金陵尋茶記”之玉花系列，共三款產(chǎn)品：
- 秦淮玉花茶用雨花茶作為茶底，搭配奶蓋，撒上抹茶粉“I?南京”的字樣；豆蔻金陵杯底綠豆冰沙，加上雨花茶底，融合了奶蓋的濃郁，清爽中有淡淡的奶香；玉花麻薯小貝則是在一直熱銷(xiāo)的麻薯小貝的基礎(chǔ)之上，融入了雨花茶地，喝起來(lái)更加清爽。
圖源大眾點(diǎn)評(píng)金陵系列上架一個(gè)月以來(lái)，南京明瓦廊門(mén)店單店玉花麻薯小貝日均100杯＋，南京區(qū)域三款金陵系列產(chǎn)品銷(xiāo)售占比近三成，月銷(xiāo)近14萬(wàn)杯，增加營(yíng)收達(dá)近242萬(wàn)元?！拔磥?lái)我們將主要從能夠體現(xiàn)南京當(dāng)?shù)靥厣氖称分姓异`感，比如雨花茶，或者南京人從小吃到大的小吃桂花糖芋苗、美齡粥等?！碧鹚C產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)嵇海誠(chéng)說(shuō)，“金陵系列是一個(gè)實(shí)驗(yàn)性的前序，也將是甜薈產(chǎn)品研發(fā)的未來(lái)方向?！?img class="rich_pages wxw-img" data-fileid="100061338" data-galleryid="" data-ratio="1.0094017094017094" data-s="300,640" data-type="jpeg" data-w="1170" style="height: auto !important;" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202208/01/173309461.jpeg" />圖源大眾點(diǎn)評(píng)
3.做好本地客群，社群轉(zhuǎn)化率達(dá)30%做好本地客群，也是區(qū)域品牌的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。甜薈每天堅(jiān)持在用戶(hù)群里發(fā)一些“對(duì)顧客有用”的消息，比如本地?zé)狳c(diǎn)新聞、提前降溫有雨提醒等；新品的推出，也由群顧客決定，優(yōu)先嘗到，優(yōu)先獲得優(yōu)惠。他們還有一套社群運(yùn)營(yíng)流程：
- 開(kāi)店開(kāi)業(yè)之前半個(gè)月開(kāi)始建群，名字為“××店小甜甜的家”；正式開(kāi)業(yè)，以九折優(yōu)惠引導(dǎo)顧客進(jìn)群；每周一個(gè)會(huì)員日，給予八折優(yōu)惠；每天晚八點(diǎn)發(fā)紅包抽出一個(gè)霸王餐，每周日晚上抽出一個(gè)“一周奶茶自由”?！拔覀円獋鬟f給會(huì)員的是一種最先、最優(yōu)的福利享受，并讓我們的會(huì)員切實(shí)享受到，這樣會(huì)員才會(huì)忠實(shí)于品牌，并實(shí)現(xiàn)裂變?！碧鹚C社群運(yùn)營(yíng)孫開(kāi)放說(shuō)。甜薈150家門(mén)店，社群的平均轉(zhuǎn)化率達(dá)到30%，平均每個(gè)門(mén)店都有3個(gè)社群左右，人數(shù)達(dá)1500人左右，最多一家加盟店，擁有9個(gè)社群。
圖源大眾點(diǎn)評(píng)“與南京本土的飲食與文化相結(jié)合只是甜薈的一個(gè)開(kāi)始，還需要從研發(fā)到運(yùn)營(yíng)的全方位結(jié)合，才能把這條具有甜薈特色的差異化道路鋪好?！毕膫ブ菊f(shuō)。
外賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)化，單店最高月銷(xiāo)6000+單除了與本地元素相結(jié)合之亮點(diǎn)之外，我還發(fā)現(xiàn)，甜薈的門(mén)店外賣(mài)評(píng)分很多都在4.8分以上，他們有一套讓外賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)化的思路。
甜薈把150家門(mén)店的外賣(mài)運(yùn)營(yíng)分為三個(gè)時(shí)期：開(kāi)店期、上升期、平穩(wěn)期。每個(gè)時(shí)期都有標(biāo)準(zhǔn)化到日的動(dòng)作，并有每個(gè)階段的驗(yàn)收合格標(biāo)準(zhǔn)。開(kāi)店期前45天，有計(jì)劃到日的操作流程：
- 上線(xiàn)第一周開(kāi)始做店鋪裝修、做評(píng)價(jià)、做維護(hù)，逐步做累進(jìn)式的動(dòng)作，對(duì)平臺(tái)6個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行培育；第二周關(guān)注訂單狀態(tài)和偏好數(shù)據(jù)進(jìn)行活動(dòng)；第三周之后進(jìn)入爆發(fā)期，開(kāi)始新店加權(quán)、數(shù)據(jù)修復(fù)等一系列行為。
圖源大眾點(diǎn)評(píng)45天~90天上升期，以穩(wěn)定并培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣為主：觀察顧客有無(wú)活動(dòng)滿(mǎn)減的數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整并增加曝光量，培養(yǎng)顧客對(duì)活動(dòng)的依賴(lài)減小，對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)性增大，這樣90天以后進(jìn)入平穩(wěn)期。通過(guò)這一系列細(xì)化到天的標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作，甜薈外賣(mài)年同比增長(zhǎng)110.99%，今年5~7月月同比均保持100%以上增長(zhǎng)，外賣(mài)平臺(tái)單店單月最高銷(xiāo)量達(dá)6000單＋。
到今年下半年，茶飲區(qū)域品牌的一些打法已經(jīng)相對(duì)成熟。我發(fā)現(xiàn)，那些贏得區(qū)域保衛(wèi)戰(zhàn)的品牌，都不只有地方特色一張牌。“家鄉(xiāng)味”總會(huì)有吃膩的一天，感情鏈接總有耗盡的一天，運(yùn)營(yíng)綜合實(shí)力強(qiáng)、開(kāi)店基本功足夠扎實(shí)的品牌，才能在競(jìng)爭(zhēng)中真正存活下來(lái)。
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爆款檸檬茶研發(fā)課：
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