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今年，區(qū)域茶飲爆發(fā)，地方人文特色也成了營銷“出圈”的好方法。最近，我發(fā)現(xiàn)一家南京的茶飲品牌甜薈，與南京官方媒體平臺“我的南京”做了一次聯(lián)名活動，推出金陵尋茶系列，在南京特別出圈，讓門店營收提高了24%。我發(fā)現(xiàn)，他們還有很多增強本地情感鏈接的方法，一起來看。
一次爆款聯(lián)名，營業(yè)額提升24%甜薈，是一個在社交平臺比較活躍的南京本土品牌，產品線包括奶茶類、鮮果類和奶霜類，客單價在13~24之間，主要在集中在16元左右。高顏值產品“一顆酸奶桃”，在小紅書收獲了7500＋的打卡筆記。
前陣子，甜薈有兩個“大動作”：一是和南京官方平臺“我的南京”聯(lián)名，二是產品融入具有南京特色的雨花茶，推出“金陵尋茶季”。9月底開始，在“我的南京”賬號報名，即可享受甜薈的金陵玉花系列新品買一送一，抽出30000杯甜薈免費奶茶，并抽出30個全年霸王餐。
“我的南京”有680萬用戶，活動＋流量的雙重作用下，線上報名達到16萬＋報名量，2萬多的核銷，通過這次活動甜薈達到了24%營收的增長。和甜薈創(chuàng)始人夏偉志聊天我了解到，甜薈在全國有150家門店，南京有80家；最高日銷2000杯＋，單店單天最高營業(yè)額達3w＋，最高月營業(yè)額50w＋。
南京湯泉東路店抖音飲品熱銷榜第一在開店方面，甜薈多是30~40平的小店為主，裝修風格清新治愈，也得到了大眾點評77%網友的特別點名。與區(qū)域特色的飲食、文化相結合，是今年區(qū)域品牌與客群建立鏈接的共同方式，來看看甜薈有哪些具體做法——
做好“本土情懷”，他們有3個思路1.各種“本土聯(lián)名”，和本地年輕人在一起聯(lián)名玩法在茶飲圈很常見，今年很多區(qū)域品牌都在嘗試。除了上文提到的與“我的南京”賬號聯(lián)名，甜薈還和一些本地特色品牌進行聯(lián)名。4月份，他們與南京一家獨具個性的獨立藝術家品牌“我是布達”聯(lián)名，在南京人心中“我是布達”清新治愈、積極向上，與甜薈想傳達的品牌感十分契合。
圖源大眾點評“與當下活躍的品牌聯(lián)合，也代表了甜薈的一種態(tài)度，和年輕人在一起。”夏偉志說。區(qū)域品牌做“本土聯(lián)名”，更能有效擊中本地消費者的情感。比如安徽本土品牌卡旺卡，和當?shù)刂纳虡I(yè)中心萬象城打造了聯(lián)名款店鋪，并推出聯(lián)名表情包、被套、包包等；西安本土品牌茶話弄，和陜西歷史博物聯(lián)名推出茶磚，還和西安當?shù)赜忻牟惋嬈放苹馉t旁烤肉聯(lián)名等。
——本地人的自豪感，外地游客的新奇感，在這一次次聯(lián)名中被同時喚醒。2.推出南京特色茶飲，“金陵系列”月銷近14萬杯甜薈10月份選用具有南京本土特色的桂花與雨花茶為茶底，推出“金陵尋茶記”之玉花系列，共三款產品：
- 秦淮玉花茶用雨花茶作為茶底，搭配奶蓋，撒上抹茶粉“I?南京”的字樣；豆蔻金陵杯底綠豆冰沙，加上雨花茶底，融合了奶蓋的濃郁，清爽中有淡淡的奶香；玉花麻薯小貝則是在一直熱銷的麻薯小貝的基礎之上，融入了雨花茶地，喝起來更加清爽。
圖源大眾點評金陵系列上架一個月以來，南京明瓦廊門店單店玉花麻薯小貝日均100杯＋，南京區(qū)域三款金陵系列產品銷售占比近三成，月銷近14萬杯，增加營收達近242萬元。“未來我們將主要從能夠體現(xiàn)南京當?shù)靥厣氖称分姓异`感，比如雨花茶，或者南京人從小吃到大的小吃桂花糖芋苗、美齡粥等?！碧鹚C產品研發(fā)總監(jiān)嵇海誠說，“金陵系列是一個實驗性的前序，也將是甜薈產品研發(fā)的未來方向。”
圖源大眾點評3.做好本地客群，社群轉化率達30%做好本地客群，也是區(qū)域品牌的一個優(yōu)勢。甜薈每天堅持在用戶群里發(fā)一些“對顧客有用”的消息，比如本地熱點新聞、提前降溫有雨提醒等；新品的推出，也由群顧客決定，優(yōu)先嘗到，優(yōu)先獲得優(yōu)惠。他們還有一套社群運營流程：
- 開店開業(yè)之前半個月開始建群，名字為“××店小甜甜的家”；正式開業(yè)，以九折優(yōu)惠引導顧客進群；每周一個會員日，給予八折優(yōu)惠；每天晚八點發(fā)紅包抽出一個霸王餐，每周日晚上抽出一個“一周奶茶自由”?！拔覀円獋鬟f給會員的是一種最先、最優(yōu)的福利享受，并讓我們的會員切實享受到，這樣會員才會忠實于品牌，并實現(xiàn)裂變。”甜薈社群運營孫開放說。甜薈150家門店，社群的平均轉化率達到30%，平均每個門店都有3個社群左右，人數(shù)達1500人左右，最多一家加盟店，擁有9個社群。
圖源大眾點評“與南京本土的飲食與文化相結合只是甜薈的一個開始，還需要從研發(fā)到運營的全方位結合，才能把這條具有甜薈特色的差異化道路鋪好?！毕膫ブ菊f。
外賣標準化，單店最高月銷6000+單除了與本地元素相結合之亮點之外，我還發(fā)現(xiàn)，甜薈的門店外賣評分很多都在4.8分以上，他們有一套讓外賣標準化的思路。
甜薈把150家門店的外賣運營分為三個時期：開店期、上升期、平穩(wěn)期。每個時期都有標準化到日的動作，并有每個階段的驗收合格標準。開店期前45天，有計劃到日的操作流程：
- 上線第一周開始做店鋪裝修、做評價、做維護，逐步做累進式的動作，對平臺6個關鍵數(shù)據進行培育；第二周關注訂單狀態(tài)和偏好數(shù)據進行活動；第三周之后進入爆發(fā)期，開始新店加權、數(shù)據修復等一系列行為。
圖源大眾點評45天~90天上升期，以穩(wěn)定并培養(yǎng)顧客的消費習慣為主：觀察顧客有無活動滿減的數(shù)據進行調整并增加曝光量，培養(yǎng)顧客對活動的依賴減小，對產品的依賴性增大，這樣90天以后進入平穩(wěn)期。通過這一系列細化到天的標準化動作，甜薈外賣年同比增長110.99%，今年5~7月月同比均保持100%以上增長，外賣平臺單店單月最高銷量達6000單＋。
到今年下半年，茶飲區(qū)域品牌的一些打法已經相對成熟。我發(fā)現(xiàn)，那些贏得區(qū)域保衛(wèi)戰(zhàn)的品牌，都不只有地方特色一張牌?！凹亦l(xiāng)味”總會有吃膩的一天，感情鏈接總有耗盡的一天，運營綜合實力強、開店基本功足夠扎實的品牌，才能在競爭中真正存活下來。
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