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這兩年，快速崛起的西南茶飲市場(chǎng)很受關(guān)注。最近在西南市場(chǎng)，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)聚焦重慶開店的品牌，以豆腐為特色，目前開店125家，最高日銷2000杯＋，最高月營(yíng)業(yè)額達(dá)60萬(wàn)＋，還在多個(gè)平臺(tái)排行榜靠前。把豆腐做進(jìn)奶茶里，這個(gè)品牌是怎么做的？我采訪了華言豆腐鮮奶茶的創(chuàng)始人李保強(qiáng)。發(fā)掘飲品新勢(shì)力，助力成長(zhǎng)性品牌，這是咖門飲力黑馬101專欄第15期。更多黑馬品牌介紹，可點(diǎn)文首藍(lán)字或文末鏈接查看。
奶茶+豆腐，最高日銷2000多杯最近一直在關(guān)注西南茶飲市場(chǎng)，在線上點(diǎn)評(píng)、社交平臺(tái)，我發(fā)現(xiàn)重慶有個(gè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)頗佳的品牌。其在重慶抖音美食人氣榜排名第二，支付寶口碑熱銷榜第一，美團(tuán)飲品人氣榜第一，還在網(wǎng)上被當(dāng)?shù)厝朔Q為“重慶本土奶茶”。
這個(gè)品牌有什么特色？
根據(jù)對(duì)其創(chuàng)始人李保強(qiáng)的采訪，這個(gè)叫華言豆腐鮮奶茶的品牌，2018年冬季在重慶大學(xué)開出第一家店，僅6平的面積，只有一款抹茶豆腐爆波波產(chǎn)品，周末節(jié)假日能賣到單日1000杯。目前，華言豆腐鮮奶茶已經(jīng)做到125家店，主要集中在云貴川地區(qū)，重慶有65家店。最高日銷2000杯＋，最高月營(yíng)業(yè)額達(dá)60萬(wàn)＋。
這個(gè)扎根西南的品牌，定價(jià)集中在12～16元區(qū)間，招牌產(chǎn)品是豆腐鮮奶茶，以當(dāng)天現(xiàn)做豆腐、現(xiàn)熬珍珠等鮮奶茶為特色。在開店規(guī)劃上，華言的店多以20平小店為主，以鮮明的藍(lán)白為主色調(diào)，且大多開在重慶解放碑、觀音橋、八一廣場(chǎng)等重商業(yè)繁華的黃金地段。另外，在重慶打密集開店策略，放大影響力。比如，解放碑商圈，華言有5家店；觀音橋商圈有7家店。
豆腐作為一種相對(duì)常規(guī)的食材，不僅很多茶飲店有出售，厝內(nèi)小眷村、陳多多等品牌還將其作為主打特色推出。豆腐都有哪些可被挖掘的價(jià)值，華言是怎么做的呢？
這個(gè)品牌怎么把豆腐做到奶茶里？1.確立主賽道，豆腐做小料“沒有人永遠(yuǎn)喝豆腐奶茶，但是如果有人喝豆腐奶茶，我希望華言是首先想到的”，李保強(qiáng)說。相較于許多茶飲品牌，“個(gè)個(gè)都想占有一定的份額”的思路，華言豆腐鮮奶茶更傾向于在豆腐賽道里做深耕。
以一款小料作為品牌差異化的特色，或許有人擔(dān)心品類太窄、賽道不寬，讓消費(fèi)者認(rèn)知受限。但從華言的角度看，相比于大部分品牌在消費(fèi)者心中“面目模糊”，特殊的長(zhǎng)相也是一種記憶點(diǎn)。2.把豆腐做成蜂窩狀，能吸汁將豆腐做成主打，就必須有差異化和一定壁壘。據(jù)了解，華言剛推出豆腐時(shí)，其口感并不像豆花和豆乳那樣軟滑，常有顧客反映奶茶里的豆腐吸不到、口感不佳。
為此，華言進(jìn)行了兩次產(chǎn)品迭代升級(jí)，通過對(duì)配方的改良、切塊大小的調(diào)整，讓豆腐實(shí)現(xiàn)細(xì)嫩、順滑的口感，并通過蜂窩狀的設(shè)計(jì)，讓豆腐能夠吸收奶茶湯汁，口味體現(xiàn)更佳。
3.豆腐當(dāng)日現(xiàn)做、珍珠當(dāng)天現(xiàn)煮另外，基本上每個(gè)華言的店面，都會(huì)把吧臺(tái)中間位置設(shè)置成專門的凹陷區(qū)域，作為現(xiàn)煮珍珠和現(xiàn)切豆腐的展示。
黑糖珍珠粒粒Q彈，豆腐塊塊分明、鮮嫩潤(rùn)滑，消費(fèi)者站在外面就能看到產(chǎn)品制作過程。將豆腐這個(gè)常規(guī)的食材，在健康化表達(dá)的同時(shí)，也有了一定的質(zhì)感，而不僅僅是傳統(tǒng)的家常菜。手作健康的出品方式、匠心式表達(dá)，永遠(yuǎn)是餐飲門店里最打動(dòng)人的操作。讓消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)認(rèn)可、對(duì)門店信任的同時(shí)，也刺激其下單。
4.豆腐和水果茶的結(jié)合，從大單品到產(chǎn)品矩陣以豆腐為特色做打大單品的同時(shí)，華言還在將豆腐元素向更多產(chǎn)品上延伸。和很多品牌一樣，華言也會(huì)根據(jù)水果應(yīng)季時(shí)節(jié)或者結(jié)合市場(chǎng)流行元素，以每月1～2款的頻率上新品。比如上半年流行的泰綠檸檬茶、暴打檸檬茶等產(chǎn)品，華言豆腐鮮奶茶也推出了暴打青檸末和暴打青檸綠系列。
不同的是，在推出的水果茶產(chǎn)品中，華言會(huì)融入豆腐元素進(jìn)行組合創(chuàng)新。比如其楊枝豆腐甘露和芒果冰豆腐鮮果茶，都是傳統(tǒng)的楊枝甘露原材料搭配豆腐制作而成。5.豆腐做成麻將，營(yíng)銷找花樣在華言的菜單上，有一款麻將豆腐鮮奶，其產(chǎn)品在頂部放了一枚白巧克力做成的麻將，呈現(xiàn)方式很吸睛，也讓這款產(chǎn)品在社交平臺(tái)上被多次打卡推薦。而麻將的白+綠組合，又和其豆腐特色呼應(yīng)。
豆腐有個(gè)自帶優(yōu)勢(shì)——作為塊狀出品的小料，容易在奶茶里實(shí)現(xiàn)一杯產(chǎn)品滿杯料的效果，形成產(chǎn)品的性價(jià)比特色。另外，在華言主推的兩個(gè)口味上，不管是白色的原味豆腐還是綠色的抹茶豆腐，裝滿杯時(shí)呈現(xiàn)的效果都足夠顯眼且清爽，顏值吸引人。
面面俱到的營(yíng)銷方法中秋節(jié)前后，華言豆腐鮮奶茶10個(gè)直營(yíng)店推出了中秋石榴限定系列，原本計(jì)劃一個(gè)月賣2w杯，最后以三周3w杯的銷量提前下架。為賣好產(chǎn)品，這個(gè)品牌有一套看似常規(guī)、但面面俱到的營(yíng)銷動(dòng)作。1.新品充分造勢(shì)能首先，是在新品推出時(shí)高調(diào)造勢(shì)。比如，石榴系列產(chǎn)品選擇在中秋和國(guó)慶兩個(gè)黃金節(jié)點(diǎn)前推出，本身就具有節(jié)日氛圍。
新品一推出，限時(shí)限量秒殺、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)的大V到門店打卡，推出海報(bào)和創(chuàng)意視頻等發(fā)布在各個(gè)平臺(tái)，把新品的勢(shì)能造出來，打造出線上熱烈感和緊張感，消費(fèi)者關(guān)注度也會(huì)吸引而來。2. 日常運(yùn)營(yíng)好1000人的粉絲群另一方面，是在日常做好粉絲運(yùn)營(yíng)。華言每個(gè)店面都有1～2個(gè)社群，每個(gè)群里有300～500人不等。對(duì)新開的店面，都會(huì)進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)，要求“開店就要建群”，并且具體到人負(fù)責(zé)。前期社群只有一兩百人的時(shí)候，注重社群的氛圍感，會(huì)每天根據(jù)群里人數(shù)進(jìn)行限量發(fā)券，制造一種秒殺的氛圍感。而在優(yōu)惠的產(chǎn)品上，會(huì)讓顧客自行選擇、決定，營(yíng)造粉絲自己當(dāng)家做主的感覺。比如會(huì)根據(jù)天氣情況篩選出幾款冷飲和熱飲，讓粉絲投票決定哪款飲品可以免費(fèi)或者優(yōu)惠。
新品的研發(fā)、新品的嘗鮮，也會(huì)更聽取尊重社群粉絲的意見。粉絲群前期運(yùn)營(yíng)得好，后面就讓其自裂變。通過優(yōu)惠政策的鼓勵(lì)，比如拉群十個(gè)人免費(fèi)獲取一杯指定奶茶，讓顧客在優(yōu)惠吸引下不斷涌進(jìn)。
在華言看來，把分散的流量聚集起來，是減少獲客成本的有效辦法。私域運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)上運(yùn)營(yíng)的就是客戶關(guān)系。讓客戶覺得自己是實(shí)打?qū)嵏＠@得的群體，自然而然會(huì)忠實(shí)于品牌。3.核心平臺(tái)查漏補(bǔ)缺最后，是在消費(fèi)都能看到的線上平臺(tái)，查漏補(bǔ)缺。在線上平臺(tái)數(shù)據(jù)，對(duì)品牌的影響越來越重要。華言在大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、口碑等各平臺(tái)高排名的形成，也與運(yùn)營(yíng)動(dòng)作分不開。
據(jù)了解，華言豆腐會(huì)進(jìn)行專門的收集、整理、總結(jié)，然后做出相對(duì)應(yīng)的調(diào)整，形成一種品牌“事事有回應(yīng)”的狀態(tài)，爭(zhēng)取顧客好感度。
對(duì)于熟悉茶飲行業(yè)發(fā)展邏輯的人來說，不管是以豆腐為特色的鮮奶茶，還是細(xì)致的營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)，華言或許沒有完全不同的策略——都是熟知的方法論。但整個(gè)采訪下來，其在品牌發(fā)展上的打磨，令我印象深刻——該做的地方都按照商業(yè)化的思路考慮到，且做了。而這，也正符合茶飲行業(yè)目前的發(fā)展趨勢(shì)：越往后走，拼的也越是細(xì)微的堅(jiān)持和執(zhí)行力。回顧往期“飲力黑馬101”，戳鏈接>>>最高日銷3000杯，產(chǎn)品自成一派！它被稱為“蘭州版茶顏悅色”別說北方無茶飲！有品牌在內(nèi)蒙開店80+，水果茶銷量占70%我在三四線賣水果茶：主打楊枝甘露，一個(gè)小城市開店129家
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