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不管大品牌，還是小門店，營銷是助力好生意的持續(xù)動作。如何機關(guān)算盡，不花錢、少花錢，把品牌宣傳得更廣、更到位呢？今天推薦這篇文章，來自2019年7月2日，在世界中餐業(yè)聯(lián)合會與紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦的2019中國餐飲營銷力峰會，獨立戰(zhàn)略營銷顧問小馬宋進行了以“餐飲營銷，如何機關(guān)算盡”為主題的精彩分享。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方和講者審閱授權(quán)發(fā)布。
講者| 小馬宋筆記俠筆記達人|王雅鑫責(zé)編| 嘉琪-01-餐飲界的藍(lán)海戰(zhàn)略
我曾經(jīng)講過，“其實做生意不在于你自己有多強，而在于你的對手有多弱?！边@也是我和一個投資人聊過的一件事情。他說，當(dāng)年他從哈佛畢業(yè)之后沒有去特別知名的投資公司，而是去了一個國內(nèi)的頂級投資公司。幾年之后，那些去了知名投資公司的同學(xué)還是投資經(jīng)理，可他已經(jīng)做到了CEO，已經(jīng)可以和國內(nèi)頂級的企業(yè)家去溝通了。
我想告訴大家的是：找藍(lán)海其實就是一個降維打擊，不要去跟高手搶地攤。
案例1：古茗去年媒體人沈帥波寫過一篇文章叫做《埋在縣城里面萬億級生意》：“當(dāng)很多人都在盯著一線城市北上廣深的時候，其實我們忽略了中國有兩千多個縣城。”大概在9年前，一個沒有任何餐飲經(jīng)驗的年輕人畢業(yè)后開了一家奶茶店“古茗”，地點選在浙江省溫嶺市大溪鎮(zhèn)。如今，他的奶茶店已開到2100家。后來我問他為什么要選這個地方，他說“因為大城市里面競爭對手太多了，縣級城市和鎮(zhèn)上那些人都不好好干，那我們好好干不就可以嗎？”究其根本，他為什么能取勝呢？因為他選擇了“進入戰(zhàn)略無人區(qū)”。就是你的對手是沒有的，只要好好干你就一定可以勝出。古茗經(jīng)歷了幾個戰(zhàn)略選擇：1. 只做南方發(fā)達省份的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)到2019年初開了2150家店?？h城級別20平米的街邊店，在5月份的時候單店的日流水超過5000。但這個年輕人并不是特別愿意曝光他的品牌。他選擇了什么？放棄了什么？第一，放棄了黃河以北的市場。通過詢問古茗的招商人員，他從來不做廣告，但一天可以接到300個加盟電話。不過黃河以北拒絕加盟，因為黃河以北冬天縣城街邊店生意沒法做，一年少了一個季度的生意。第二，放棄了三線以上城市，只在四線城市加盟。他認(rèn)為自己的競爭對手太強大了，不愿意去跟那些強大對手競爭，像CoCo、一點點、貢茶、喜茶等去爭。第三，放棄了非建倉省份。以前沒有建倉的時候，可能古茗是唯一一個可以做到兩日一配，新鮮水果全部郵送不采購的品牌。一些大品牌都做不到。他放棄的是什么？放棄沒有倉的地方?，F(xiàn)在建倉的省份只有福建、江西、重慶和浙江。福建做得最好，現(xiàn)在考慮在廣東建倉，建倉之后才做加盟。在戰(zhàn)略層面，非常低調(diào)，從來不會為了多開店就放開加盟。一天300個加盟電話，他的篩選額度是非常大的。另外今年即使做加盟店，至少是60%的老店加盟，他不怎么做新店加盟，因為老店加盟會經(jīng)營得更好。而且只要加盟店賺錢，他的加盟就永遠(yuǎn)不會停止，加盟店不賺錢了，口碑就沒有了。
其實大家想清楚：你是想成為快招公司，還是想成為好好做品牌的公司？古茗的創(chuàng)始人說，“我們的目標(biāo)是20000家店，我們已經(jīng)做了10年了，可以再等10年做到20000家店”。第四，對于沒有經(jīng)驗加盟者全部放棄。如果你不具備開店能力是不會讓你加盟的，因為要保證我的加盟店都賺錢。古茗2000家店，去年總共關(guān)了20家，一部分是因為店鋪到期，其實真正經(jīng)營不好而關(guān)店的并不多。
跟大家分享一句話：今天賺錢是因為我們昨天做對了一些事，今天花錢是因為明天我們能過得更好。2.古茗的戰(zhàn)略壁壘- 冷鏈兩日一配
- 供應(yīng)鏈加持3年前古茗做過一款爆品叫香水檸檬，一上來就賣斷貨了，立馬下架。當(dāng)年在泰國那個產(chǎn)地種香水檸檬，成長周期是4年，今年剛剛有一批檸檬上市，所以只在臺州賣。只要是跟他同等體量的品牌肯定沒有這個檸檬，你找不到的。
- 30+人研發(fā)團隊今年他們花費大量的錢去江南大學(xué)各學(xué)院招了大量關(guān)于茶、水果方面的專業(yè)人才來制作研發(fā)。
剛開始選擇了戰(zhàn)略無人區(qū)，但在做大之后持續(xù)不斷地加高自己的壁壘。用他的話說，是“今天你花了錢是為明天活下去做準(zhǔn)備的”。 案例2：熊貓不走“熊貓不走”是一個生日蛋糕品牌。2017年11月份開業(yè)，沒有任何餐飲經(jīng)驗，它沒有門店，只做線上，每三個月營業(yè)額翻一番，月營收一千多萬。這是如何做到的呢？源于我們洞察到的“生日蛋糕陷阱”。雖然叫做蛋糕，但它不是蛋糕。我們平時去買一個蛋糕吃是為了好吃，但生日蛋糕是為了好吃嗎？不，它是為了讓你過一個有意義的生日，讓你吹蠟燭、許愿、讓你和別人一起快樂拍照的慶祝工具，而不是一個實體。
研發(fā)方面，想明白這件事，也就跨越了“生日蛋糕陷阱”。所以，現(xiàn)在的策略變成為消費者過一個快樂的生日。一個蛋糕怎么才能夠讓你過一個快樂的生日？它的熊貓人會上門給你唱歌、跳舞，會給你變魔術(shù)。這樣，原本的蠟燭就變成了小煙花，紙帽子就變成了閃閃發(fā)光的帶燈帽子，并且做得更精致更好看，還提供泡泡機。一旦這么去開發(fā)產(chǎn)品，就不是聚焦在蛋糕上了，而是聚焦在生日上。所以，它的轉(zhuǎn)發(fā)率、拍照率、口碑都非常好。它的廣告語也從原來的“送給重要的人，當(dāng)然要送最好的蛋糕”變成現(xiàn)在的“有只熊貓來送貨，唱歌跳舞真快樂?！睆V告語變了，整個產(chǎn)品戰(zhàn)略變了，就是如何提供更好的服務(wù)。官網(wǎng)上有定價1999的蛋糕，是蛋糕值錢嗎？不，是那6只唱歌跳舞真快樂的來送貨的熊貓。-02-戰(zhàn)術(shù)層面的操作：機關(guān)算盡戰(zhàn)略上你要想清楚你跟別人怎么不一樣，戰(zhàn)術(shù)上叫做機關(guān)算盡，就是你在任何時候都要把你可以利用的資源用盡。比如“熊貓不走”蛋糕，它是線上訂貨。如今，線上流量已經(jīng)非常貴了，但你知道它的粉絲多少錢一個嗎？一塊錢，就是在商場做活動。先花錢吸粉，再開始進行“生意”。
為什么要在戰(zhàn)術(shù)上機關(guān)算盡呢？很簡單，沒錢。大家要明白一件事，對于任何企業(yè)來說有兩個基礎(chǔ)認(rèn)知：- 第一個叫做品牌知名度永遠(yuǎn)都不夠；第二個叫做市場預(yù)算從來都不夠。所以我們才要盡量在可以不花錢的地方不花錢。接下來，和大家分享兩個可以機關(guān)算盡的東西：
自媒體一個企業(yè)可以擁有三種媒體：- YOUO WNED你自己擁有的媒體。比如，美團外賣天天在大街上跑的無數(shù)車輛就是它的自媒體。
- YOU PAYED這是指你花錢買的媒體。比如一個超大的戶外廣告牌。
- YOU EARNED這是指你贏得的媒體。比如喜茶。你足夠影響到別人，別人就會主動關(guān)注你，這是你贏得的，別人會主動報道你，不用花錢寫軟文。我們今天主要講自媒體，我們以為典型的叫“雙微一抖”就是自媒體，其實不是。自媒體是你自己有的媒體叫做自媒體。我們在自媒體這件事情上有兩個錯誤：沒有概念；羞羞答答，特別不好意思。
cription-url="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202208/01/181933681.png" style="width: 100%;height: auto;" />比如物流配送車。這是我在香港拍的一張照片，你看可口可樂的物流配送車，相當(dāng)于一個兩面展示的廣告牌。不但吸引人，還會吸引人們?nèi)ヅ恼铡Ｒ荒赀€能省下幾百萬的廣告費。對此，大家一定要在心里形成一個概念：利用好該利用的流動“廣告面”。
cription-url="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202208/01/181933541.png" style="width: 100%;height: auto;" />再比如門頭，圖上這家店改造之前是24萬一個月的營業(yè)額，改造之后是35萬一個月。你的門頭不要羞羞答答的，看左邊的那個非常的藝術(shù)化，但是看不懂、看不見。樂純酸奶的名片非常有創(chuàng)意，正面是你好，我是樂純的創(chuàng)始人劉丹尼，背后是我們一百塊錢的代金券，可以到我們門店里面隨便花。如果你不喜歡吃玫瑰口味的，我們還有四種口味特權(quán)。一般的名片基本上不會被人保留，基本就浪費了。但我遞出去這個帶有優(yōu)惠券的名片有沒有可能利用起來呢？答案是肯定的。這個媒體你有沒有用過？
我還說過一句話叫“CEO的胸是企業(yè)最好的廣告牌”。每次出席活動進行分享，我都穿一件帶有我們工作室logo的衣服。為什么？因為大家能一眼看到，并且如果有平臺發(fā)文章會用到現(xiàn)場照片，等于又把我們自己宣傳了一遍。
自營銷自營銷是指你的產(chǎn)品一定要具備自我營銷的能力。因為你的產(chǎn)品本身就是不花錢的一個廣告。我們有一個客戶叫“云集”，做社交電商的，在眾多的箱子里就能看到云集那兩只大眼睛。可以實現(xiàn)自我曝光，讓顧客優(yōu)先發(fā)現(xiàn)你。大家想一想，你穿的衣服里面第一眼能夠看出來的品牌是什么衣服？大家覺得耐克的logo好，還是阿迪達斯的logo好？答案是阿迪達斯，因為logo大，視覺上是三條杠，叫做品牌識別距離，它具有自我曝光的能力。所以，在餐飲行業(yè)，我想給大家?guī)c建議：第一，具有自我曝光的能力。對餐飲來說，要讓顧客優(yōu)先發(fā)現(xiàn)你。古茗的老板說過一句話，“每一家古茗的奶茶店都要成為當(dāng)?shù)氐穆窡簟?。因為他們開在鎮(zhèn)上、開在縣級城市，那邊的晚上沒有什么路燈，所以古茗要成為當(dāng)?shù)刈盍?，這就讓顧客優(yōu)先發(fā)現(xiàn)你”。
cription-url="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202208/01/181933891.png" style="width: 306px;height: auto;" />一般酒的顏色是紅黃鑲嵌國旗的顏色，但是你優(yōu)先發(fā)現(xiàn)誰？看到的是個藍(lán)色的東西，所以在貨架上跟別人不一樣是非常重要的，因為可以實現(xiàn)自我曝光。第二，你的海報、宣傳物料都要提供購買理由。
云海肴就是這么做的，它的宣傳語是“不加一滴水，蒸汽凝結(jié)一鍋湯”。第三，具有行為的指引。“蒙古牛大骨”是怎么操作的？他其實已經(jīng)告訴你了，跟著我來，第一，現(xiàn)場選肉，9個部位任您選；第二，大廚現(xiàn)煮；第三，坐等吃肉，為您送肉上桌。這是一份清晰的行動指引，它是規(guī)定工作，不告訴你該不該買，只告訴你怎么選、怎么吃、怎么買。比如傣妹火鍋五步點好一桌菜：第一，選特色鍋底；第二，人氣菜品；第三，經(jīng)典菜；第四，蔬菜菌菇豆制品；第五，小食飲品。大家想一想自己是不是按照設(shè)計好的思路產(chǎn)生購買行為？這個叫做自我營銷。第四，具有自傳播性。為什么有的菜上來顧客就要先拍照，有的菜不會被拍？要知道，被拍照基本上就意味著它將被傳播出去，相當(dāng)于這個菜具備了自傳播性。如何讓它具有自我傳播性呢？舉個簡單的例子，把原本簡單的一個麻團做成一直小動物的樣子就行了。謝謝大家！<<<點擊藍(lán)字，查看更多營銷洞察相關(guān)稿件：3個方法，學(xué)會站在顧客視角看問題開好一家奶茶店是解決兩個問題*文章為作者獨立觀點，不代表咖門立場。掃描下方二維碼報名，從產(chǎn)品定位突破營業(yè)額瓶頸：
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本文來源：公眾號 @筆記俠。中國新商業(yè)知識筆記共享社區(qū)，微信最具價值排行榜：職場榜第一、總榜前三。獨家筆記支持湖畔大學(xué)、混沌大學(xué)、青騰大學(xué)、高山大學(xué)、中歐創(chuàng)業(yè)營、京東商學(xué)院、北大國發(fā)院等頂尖商學(xué)院課程，BAT、TMD、小米、華為、網(wǎng)易等知名企業(yè)，丁磊、傅盛、李善友等知名人士，超過100萬企業(yè)決策及管理層都在看。— 商務(wù)咨詢 —18339988529（同微信）|17310709150（同微信）— 課程咨詢 —13253329903（同微信）|17744612803（同微信）
