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咖啡館大都做的是散客生意，消費(fèi)者不穩(wěn)定，盈利就難保證。在日本有種新嘗試，像充話費(fèi)一樣，包月賣咖啡。每月190塊，每天都能免費(fèi)喝杯美式。如今，這家店開(kāi)了快3年，不僅沒(méi)倒閉，還賣午餐、做廣告，把會(huì)員玩出了新利潤(rùn)。它是怎么做的呢？
-01-包月賣咖啡，肯定不賺錢？日本有家咖啡館叫Coffee mafia，成立于2016年10月。這家店嘗試了一種新玩法，且收效不錯(cuò)——包月賣咖啡。
包月賣咖啡的Coffee mafia顧客每月只需要付3000日元（大約190RMB），就可以每天每次到店里喝上一杯美式咖啡，且進(jìn)店次數(shù)不限。也就是說(shuō)，如果你每天進(jìn)店3次以上，每個(gè)月去100次，一樣可以喝到咖啡，花費(fèi)只有3000日元。成立之初，Coffee mafia為了做一家不倒閉的咖啡館，推出了月度會(huì)員制度。會(huì)員有2種：一種是每月付3000日元，就可以每次到店里點(diǎn)一杯美式咖啡。另一種是每月付6500日元（約410RMB），可以點(diǎn)店里的其它咖啡及巧克力啤酒等，同樣每次一杯。
190RMB的包月“訂閱”咖啡以3000日元的月度會(huì)員算，市價(jià)300日元的咖啡，顧客10次也就喝回來(lái)了。Coffee mafia最初的預(yù)估，是每位顧客每月到訪量為12～13次?？蓪?shí)際的數(shù)字卻是每位會(huì)員平均月訪問(wèn)量為22次。再將咖啡豆的采購(gòu)價(jià)、店鋪?zhàn)饨?、人員工資、水電等成本加起來(lái)，會(huì)員越多，到訪率越高，賣咖啡也就越不賺錢。所以，僅僅靠會(huì)員賣咖啡，肯定是不行的。它只是引流的基礎(chǔ)?？蒀offee mafia已經(jīng)開(kāi)了近3年，它的盈利是從哪里來(lái)的呢？-02-數(shù)據(jù)是盈利的重要方向Coffee mafia由一家名叫favy的公司管理，這家公司是一家風(fēng)險(xiǎn)投資公司，擅長(zhǎng)數(shù)字營(yíng)銷和餐廳管理。有這樣的背景，使得Coffee mafia從創(chuàng)立之日起，就很清楚顧客數(shù)據(jù)的重要性。
顧客數(shù)據(jù)成為盈利指向標(biāo)，圖片來(lái)自Unsplash每一位成為Coffee mafia會(huì)員的顧客，都需要通過(guò)智能手機(jī)登入注冊(cè)。這就使得Coffee mafia手機(jī)端沉淀了大量的會(huì)員，全程掌握顧客的年齡、性別、工作性質(zhì)、到店時(shí)間、到店次數(shù)等詳細(xì)數(shù)據(jù)。以此獲取后期盈利：
廣告收入由于Coffee mafia線上掌握了大量的顧客數(shù)據(jù)和到店訪問(wèn)量，引起了一些食品企業(yè)和飲料行業(yè)的注意。它們就在Coffee mafia的手機(jī)端投入了大量廣告。這成為Coffee mafia盈利的重要手段之一。
追加消費(fèi)有了流量后，為了盈利，想辦法提高客單價(jià)是必不可少的。比如：Coffee mafia通過(guò)數(shù)據(jù)，了解到顧客每天到店時(shí)間段最多的是早上上班時(shí)間。于是，Coffee mafia推出了“咖啡+甜點(diǎn)”的搭配式套餐，希望顧客能夠追加消費(fèi)?？筛鶕?jù)數(shù)據(jù)反映，只有很少的顧客選擇了這種套餐。大部分顧客由于趕時(shí)間，都是拿了咖啡直接就走。
顧客出示會(huì)員卡即可帶走咖啡于是，Coffee mafia增加了一種新的咖啡品種，主打“減肥效果和集中精力”的概念，在美國(guó)很流行。更重要的是，這種咖啡很耐餓，一杯就可以代替早餐，對(duì)于忙碌的商務(wù)人士來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是一石二鳥(niǎo)。這吸引了很多顧客，成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)（原價(jià)700日元，會(huì)員價(jià)460日元）。很多顧客甚至直接升級(jí)成6500日元的會(huì)員，繼續(xù)免費(fèi)飲用。
提前預(yù)計(jì)收入數(shù)據(jù)的另一個(gè)好處，是可以提前預(yù)計(jì)收入。根據(jù)Coffee mafia員工反映，日本一般的飲食店，2、8月客人比較少，收入也不穩(wěn)定。但由于Coffee mafia實(shí)行的是月度會(huì)員制，收入可以提前預(yù)計(jì)出來(lái)。之后，Coffee mafia可以根據(jù)數(shù)據(jù)提前做出調(diào)整，研發(fā)新產(chǎn)品吸引顧客，增加收入。-03-促銷午餐增加收入Coffee mafia發(fā)現(xiàn)，中午有很多顧客會(huì)在其它餐廳吃完飯后，到Coffee mafia領(lǐng)取咖啡。既然是這樣，為什么Coffee mafia自己不做午餐？Coffee mafia認(rèn)為：只要準(zhǔn)備的午餐優(yōu)質(zhì)有性價(jià)比，通過(guò)促銷的方式賣，就可以使得顧客來(lái)持續(xù)消費(fèi)。很快，coffee mafia推出了“烤牛肉便當(dāng)”和“咖喱蓋飯”(通常都是700日元，會(huì)員是500日元)等餐飲，并增加了可以定制又劃算的菜單。之后，通過(guò)數(shù)據(jù)把握暢銷狀況，不斷修改菜單，增加性價(jià)比。
增加午餐，圖片來(lái)自百度通過(guò)這樣的方法，購(gòu)買會(huì)員的比例從最初的10％～20％，提高到30％～40％。另外，從早上開(kāi)始，白天時(shí)間段的平均客單價(jià)也達(dá)到了500～1000日元左右，即使除去月會(huì)費(fèi)，會(huì)員的消費(fèi)也比非會(huì)員高了150日元以上。-04-“包月”在夜晚玩不轉(zhuǎn)除了白天經(jīng)營(yíng)咖啡以外，夜晚的Coffee mafia變成了“酒吧”，客單價(jià)最高提升到了6000日元。也就是說(shuō)，顧客如果來(lái)一次的話，相當(dāng)于白天來(lái)店5次左右的收益沖擊?？捎幸馑嫉氖?，晚上非會(huì)員消費(fèi)的使用勢(shì)頭良好，而會(huì)員們光顧店的次數(shù)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期水平。雖說(shuō)啤酒和海球可以打折喝，但每天在同一家店常喝會(huì)讓人感覺(jué)不自在。
會(huì)員們晚上不愿意每天在同一家店，圖片來(lái)自Unsplash因此，Coffee mafia發(fā)現(xiàn)，月度會(huì)員模式在夜晚并不適用。-05-總 結(jié)很多人都在討論低成本營(yíng)銷，這會(huì)涉及2個(gè)方面：一是前期贈(zèng)送的成本要低，且贈(zèng)品顧客需要。二是后期獲利要高，覆蓋前期投入。Coffee mafia的月度會(huì)員其實(shí)跟低成本營(yíng)銷有點(diǎn)像。收取會(huì)員費(fèi)降低了贈(zèng)送成本，但性價(jià)比極度高，同樣獲得了顧客的青睞。后期則通過(guò)大數(shù)據(jù)把握產(chǎn)品，調(diào)整收入來(lái)源和利潤(rùn)。這樣的玩法，或許你也可以試試？
統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺(jué)｜江飛文章經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自店鋪智慧(微信ID：ishangyezhihui)。識(shí)別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容6張表格，幫你“設(shè)計(jì)”出好產(chǎn)品：
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