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咖啡和奶茶的邊界正在變得模糊。上個周末，奶茶愛好者毛毛走進奈雪的茶（北京·樂城中心店）想點一杯奶茶，卻發(fā)現(xiàn)菜單上的招牌是咖啡。喜茶也早已在有咖啡機的店內(nèi)上線了咖啡產(chǎn)品。與此同時，咖啡“奶茶化”的趨勢也越來越明顯。兩者融合越來越深的背后，是奶茶看中咖啡的“未來”，而咖啡則瞄準奶茶的“現(xiàn)在”。也許有一天，咖啡和奶茶的“大戰(zhàn)”必然發(fā)生。
文章經(jīng)授權轉載自燃次元（ID:chaintruth）作者：馮曉亭，編輯：謝中秀
奶茶入侵咖啡CoCo都可和蜜雪冰城是奶茶入侵咖啡的先行者。早在2015年，第三波咖啡浪潮開啟時，CoCo都可就開始在全國面積80平米以上的門店力推咖啡；蜜雪冰城則在2017年創(chuàng)立了咖啡品牌“幸運咖”。但聲大浪大的還要數(shù)奈雪的茶和喜茶這兩個茶飲新貴。2018年、2019年，當瑞幸“神話”刺激著整個市場，奈雪的茶和喜茶也蠢蠢欲動，將觸角伸至咖啡領域。
- 2018年11月，奈雪的茶上新“凍頂鴛鴦”，當時還僅在深圳售賣。2019年1月，“凍頂鴛鴦”登陸全國門店；2019年2月，奈雪的茶再上咖啡新品，包括“大咖檸檬”和“大咖橙子”；到2020年11月，奈雪的茶甚至開出了主營咖啡的“奈雪PRO”店。
——這也是入侵咖啡的奶茶品牌中，動作較大的一個。在大眾記憶里，喜茶跟咖啡掛上鉤，還要追溯到2019年3月，彼時，喜茶推出咖啡波波冰、咖啡波波雙拼、芝芝美式、芝芝拿鐵四款喜茶咖啡。此后喜茶的咖啡一直低調(diào)前行。直到今年7月，喜茶大手筆投資精品連鎖咖啡品牌Seesaw，喜茶的“咖啡味兒”似乎越來越濃。
- 先是8月10日以《“誰要喝喜茶的咖啡??？”》推出3款咖啡新品；時隔2天，8月12日又宣布與Seesaw聯(lián)名，推出結合芝士、綠妍茶和咖啡的月餅禮盒。
1點點也躍躍欲試，上線了咖啡凍奶茶冰?？腿旱母叨戎睾?，為奶茶入侵咖啡提供了便利性。在深圳經(jīng)營一家奶茶店的阿木近期也為店里添置了一臺咖啡機，“咖啡的客單價和店內(nèi)產(chǎn)品幾乎一致，用戶群體也很貼近?！标P于這一點，奈雪的茶也曾對媒體表示：“消費者在喝茶和喝咖啡的需求重合度上達到80%，即我們的顧客中有80%是既喝茶又喝咖啡的?！倍肭值某杀疽膊桓?，收益卻極佳?！耙驗楸旧硪呀?jīng)有店面了，所以主要的成本是購入咖啡機，豆子的成本并不高，因為一杯咖啡只需要幾克豆子。而20元左右一杯的價格，很快就能收回咖啡機的成本。算下來利潤比奶茶還高。”阿木直言。這也是奶茶覬覦咖啡市場的一大原因。有市場分析指出，相比于高端茶飲中需要復雜的鮮果操作，咖啡元素的飲品在供應鏈標準上更容易復制，SOP（標準作業(yè)程序）相對簡單。而奶茶的窘境似乎是更深層次的原因?？萍甲悦襟w“劉曠”直言：新茶飲最火熱的時期已經(jīng)過去，如今很難再挖掘出新的商業(yè)模式，同時，行業(yè)正在陷入激烈競爭和嚴重內(nèi)卷。講不出新故事的奶茶，“內(nèi)卷”成了唯一的出路。劉曠表示，由于新茶飲缺乏核心技術壁壘，因此很難構建起獨家配方，這就導致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重；同時，為保證茶飲品質(zhì)，自然需要高價購買優(yōu)質(zhì)茶葉、牛奶等原料；而由于受多種因素影響，小眾水果的成本很難有效控制；再加上材料、人工和房租的成本，茶飲業(yè)遠沒有看著暴利。而咖啡則“光鮮亮麗”。產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)預計，隨著中國咖啡消費市場的打開，以及咖啡消費群體由一線城市向新一線、二線、三線等城市擴展，未來中國咖啡市場規(guī)?；驅⑦B續(xù)4年實現(xiàn)20%以上的增長速度。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，2020年國內(nèi)咖啡市場規(guī)模將達到3000億元，2025年將達到1萬億元。從事消費領域投資觀察的李青青表示：“全國范圍內(nèi)咖啡市場滲透率還不高，機會還很多。”
咖啡“奶茶化”在奶茶入侵咖啡的另一側，咖啡也在逐漸向奶茶靠攏。其中最典型的還是瑞幸。2019年，在各大奶茶品牌瞄準咖啡的同時，瑞幸則“反其道而行之”，推出了奶茶品牌“小鹿茶”。只是這一嘗試遭遇“財務造假”沖擊，目前正在面臨業(yè)務收縮。據(jù)北京商報8月18日報道，北京部分小鹿茶門店已經(jīng)改“門頭”為瑞幸咖啡門店，菜單也與瑞幸咖啡基本相同。但咖啡“奶茶化”的趨勢卻越來越明顯。典型代表如Seesaw，堪稱“咖啡界的新茶飲”，Seesaw主打“咖啡＋茶、果汁、氣泡水、果干”等元素，跟奶茶幾無區(qū)別。今年爆火的生椰更是席卷所有咖啡品牌。翻開任何一家咖啡品牌的菜單，都能看到它的身影，比如瑞幸的生椰拿鐵、Tims咖啡的白桃生椰拿鐵、便利蜂“不眠海Sober Hi”的生椰乳拿鐵、LOOP COFFEE的生椰dirty……“咖啡‘奶茶化’其實是為了迎合市場趨勢?！笨Х葞煱籽蛑毖?，“無論是奶茶還是咖啡，它們作為一種飲品都是為了推向市場。而現(xiàn)在市場變了，消費者更在意咖啡的風味，那咖啡自然也會隨之改變。無論是前幾年流行的dirty，還是今年大火的生椰系，都是為了迎合受眾的喜好?！币悦朗健⒛描F、卡布奇諾為代表的傳統(tǒng)、經(jīng)典咖啡曾與受眾有較明顯的距離感?？Х认M往往與高端、商務相聯(lián)系，而這種距離感必然帶來與受眾的隔閡，造成市場受限。
于是“下沉”成了咖啡獲得受眾的必然選擇?，F(xiàn)在的咖啡市場，除了老牌咖啡品牌星巴克、Costa，還有新近涌出主打性價比的瑞幸、Manner，更有肯德基和麥當勞連鎖餐飲店推出的“KCOFFEE”和“麥咖啡”品牌，以及上千家便利店咖啡品牌，比如便利蜂的“不眠海Sober Hi”……咖啡成了轉角即可買到的飲品，不再享有距離感。90后林雙就在朋友圈安利道：“（‘不眠海Sober Hi’咖啡）首杯1.9折優(yōu)惠券，算下來幾塊錢一杯咖啡，口感竟然還不錯，推薦大家都去試試?！睘榱粟A得受眾，放低“姿勢”只是其中一個動作，口味上的改變也成了必然?！拔蚁矚g喝奶茶，因為口味更好，適口性比較強。但是因為喝奶茶怕胖，所以偶爾也會喝咖啡?！泵榻B，“有一段時間因為輿論鼓吹喝美式不會發(fā)胖，所以我喝過一段時間美式。但的確接受無能。后來想喝咖啡時還是會點拿鐵，以及dirty和生椰系這些比較有風味的咖啡?！薄澳滩杌钡目Х鹊拇_為咖啡獲得了更多受眾。這一點從“生椰”拯救瑞幸也可以看得出來。今年4月，瑞幸推出新品生椰拿鐵，一經(jīng)問世便供不應求。
截至5月底，生椰系列累計賣出42萬杯。6月底，瑞幸官方宣布：生椰系列單月銷量超1000萬杯，刷新瑞幸新品銷售記錄。據(jù)億歐網(wǎng)報道，有瑞幸內(nèi)部人員透露，生椰系列的熱賣的確加速了公司的盈利進程。但也有人對風味咖啡嗤之以鼻，“這還算咖啡嗎？”不過在盈利面前，這些都是小問題。
“大戰(zhàn)”一觸即發(fā)奶茶和咖啡還處于交融期。比如阿木的奶茶店將咖啡納入產(chǎn)品系列，為自己獲得了喜愛咖啡的客群。而咖啡也在向奶茶學習，不斷擴充自己的受眾面。只是由于受眾的重合，“爭奪戰(zhàn)”也必然爆發(fā)。
從城市布局來看，無論是奶茶品牌喜茶、奈雪的茶，還是精品咖啡勢力Manner、M stand、Seesaw，一二線城市都是它們的重點布局區(qū)域。截至2021年Q2，喜茶在中國內(nèi)地擁有799家門店，其中一線城市339家、二線城市447家，占比達98%。而Manner官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從上海起家的Manner目前已經(jīng)在全國開出194家門店，其中上海仍是主力，擁有165家門店。但其余布局也主要集中在一二線城市，比如北京、蘇州、成都、深圳、廈門。
在低級別城市，咖啡與奶茶并不存在競爭?！拔覀冞@兒有瑞幸，沒有星巴克。但是奶茶店更多，茶百道、書亦燒仙草、古茗、益禾堂等多個品牌都有。平時我也幾乎不喝咖啡，倒是奶茶每周都會來一杯?！彼拇晨h城的秋秋告訴燃財經(jīng)。但在一二線城市，奶茶和咖啡“狹路相逢”，必然會產(chǎn)生一番爭奪。因為對于受眾來說，咖啡和奶茶也往往是“二選一”的選擇?！爸荒芎纫槐?，因為喝多了不健康，而且會失眠?！泵毖?。目前，戰(zhàn)斗的號角還未響起，因為市場還有空間。世界中餐業(yè)聯(lián)合會和紅餐網(wǎng)聯(lián)合出版的《中國餐飲品類和品牌發(fā)展報告2021》數(shù)據(jù)顯示，2020年現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模1136億元，預計到 2025年將達到3400億元，年復合增長率為24.5%。從這樣的市場規(guī)模預期看，我國的茶飲市場還處于發(fā)展中期，在上升通道之中，遠未及觸碰天花板。李青青也表示：“目前喜茶的主營業(yè)務還是放在奶茶上。近一兩年，喜茶推出價格更低的子品牌喜小茶、探索瓶裝飲料業(yè)務，以及密集參與有關咖啡相關的投資或產(chǎn)品研發(fā)，更多與喜茶想拓展自己的業(yè)務版圖有關。”而咖啡還處于發(fā)展階段，并未威脅到奶茶的地位。關于這一點，李青青指出：“咖啡行業(yè)相關投資其實早幾年就有，但確實近兩年特別火。但總體來說，目前咖啡行業(yè)還是處于比較早期的階段?！敝皇沁€未發(fā)生，不等于不會發(fā)生。李青青判斷：“雖然咖啡相對于高糖高脂的奶茶，會相對更健康，但指不定消費者偏愛富含‘多巴胺’的奶茶?！倍F(xiàn)在一杯奶茶的客單價和一杯咖啡相當，如果市場滲透率進一步提高情況下，奶茶和咖啡將不可避免面臨“搶客”問題。而且，“兩個行業(yè)的護城河都不高。”李青青進一步表示，“喜茶拼命做產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新的原因不外乎茶飲行業(yè)同質(zhì)化嚴重，所以要不斷靠新產(chǎn)品吸引用戶?？Х刃袠I(yè)雖然剛開始‘百花爭鳴’，但是從各家爭相模仿推出‘生椰拿鐵’可見，咖啡行業(yè)創(chuàng)新和同質(zhì)化問題也同時存在?！边@一點也將困擾奶茶和咖啡的進一步發(fā)展。當下，雖然同個商場能看到數(shù)家奶茶店和咖啡店的情況并不罕見。但入局者越來越多，競爭只會越來越激烈。未來在飲品市場，無論是咖啡還是奶茶，賺錢的辦法很簡單，那就是牢牢抓住消費者的心。在“二選一”難題下，互相攻進對方腹地以增加自己被挑選的可能性，成了例行常規(guī)，但未來要想跑出一條屬于自己的路，還得靠產(chǎn)品說話。
參考資料：《喜茶的下半場隱憂》，來源：劉曠；《瑞幸的小鹿茶要沒了？》，來源：北京商報。
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