




針對(duì)這個(gè)花色,門店設(shè)置了驚喜:如果買了多杯飲品,翻開的麻將花色有兩張相同,就可享受第二杯半價(jià);三張相同,贈(zèng)店內(nèi)指定飲品;四張相同,贈(zèng)店內(nèi)任意飲品+隱藏飲品。這個(gè)創(chuàng)意不僅結(jié)合了成都本地的特色——麻將;對(duì)消費(fèi)者來說,還增加了趣味性,有類似抽盲盒的刺激感,忍不住多下單;對(duì)于品牌來說,就容易帶動(dòng)復(fù)購和大單的產(chǎn)生。我從社交平臺(tái)上看見,不少消費(fèi)者會(huì)因此選擇一次購買多杯,或者拉上朋友拼單。

僅從這個(gè)活動(dòng)本身來看,抽麻將看花色,是通過一定的博弈心理,起到吸引消費(fèi)者不斷下單的目的,從而幫助門店提升購買量和復(fù)購率。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,讓消費(fèi)者到店后愿意多買、反復(fù)買是每個(gè)茶飲品牌的心愿。除了這家檸檬茶品牌,我發(fā)現(xiàn):連鎖品牌也在找到各種方法,引導(dǎo)消費(fèi)者復(fù)購。整理了一些案例,一起來看。

1.滬上阿姨用禮物“誘惑”滬上阿姨最近和造字工房合作出了一系列書簽,書簽內(nèi)容頗為有趣,都是一些耳熟能詳?shù)奈娜嗣?,再結(jié)合茶飲進(jìn)行二次創(chuàng)作。

如朱自清《背影》中的“我去買幾個(gè)橘子,你就站在此地,不要走動(dòng)”,改成了:“我去買幾杯楊枝甘露,你就在此地,不要走動(dòng)”。不僅貼合年輕人時(shí)下流行的梗,還與茶飲做結(jié)合,表達(dá)出一種年輕人態(tài)度。滬上阿姨還針對(duì)這系列書簽做了活動(dòng):集齊3款不同書簽,去門店和店員對(duì)暗號(hào),就能兌換杜邦紙背袋,背袋容量很大,收納或購物都很方便。

這樣,對(duì)于想要背袋的消費(fèi)者來說,集齊3款書簽的動(dòng)力就產(chǎn)生了,自然引發(fā)復(fù)購或多次購買。2.CoCo都可推升級(jí)版積點(diǎn)卡最近,湖南、廣東等地的CoCo都可有個(gè)新活動(dòng)(部分門店):飲品附贈(zèng)拼拼樂卡片,卡片內(nèi)容為門店產(chǎn)品圖,一張圖被分成3張不同圖案。消費(fèi)者抽到對(duì)應(yīng)的圖案,就可以撕下貼到積點(diǎn)卡上,集齊一款產(chǎn)品3張圖后,就可以兌換對(duì)應(yīng)飲品。這個(gè)活動(dòng)里,一共有6款產(chǎn)品的拼圖,都是CoCo都可門店的常駐飲品,如果集齊6款,還將獲得一份神秘禮物。

從本質(zhì)上說,這個(gè)活動(dòng)就是傳統(tǒng)積點(diǎn)卡的升級(jí)版——不僅能積點(diǎn),還加入了抽獎(jiǎng)的驚喜,讓消費(fèi)者參與的動(dòng)力更足。3.還有積點(diǎn)卡的再再升級(jí)版除此之外,CoCo都可還有個(gè)類似活動(dòng),活動(dòng)名為“尋找小燈泡/小香瓶”。購買單杯飲品,會(huì)附贈(zèng)mini杯贈(zèng)飲,贈(zèng)飲杯型很別致,是圓滾滾類似燈泡的樣子,也有地區(qū)是香水瓶造型。

雖然造型不同,但本質(zhì)上的玩法一致:小燈泡贈(zèng)飲會(huì)附贈(zèng)一張貼紙,集夠三個(gè)貼紙圖案,可以兌換30張VIP兌換券,即讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一個(gè)月免費(fèi)喝CoCo。小香瓶活動(dòng)是有6款圖案,集齊3款不同圖案,可兌換一杯飲品,4款不同圖案兌換香薰補(bǔ)充液,5款不同圖案兌換30張VIP兌換券,6款不同圖案除了30張兌換券外,還將贈(zèng)送一瓶大牌香水。

可以看出,這些品牌為了吸引復(fù)購,不斷拼智商、加入新創(chuàng)意、重新設(shè)置游戲規(guī)則。最后,消費(fèi)者都得用點(diǎn)真金白銀的支持,再加點(diǎn)運(yùn)氣才能得到好處,但這個(gè)過程中,大單就產(chǎn)生了。


相同價(jià)格,可以有“再來一杯”的獎(jiǎng)勵(lì),也能得到贈(zèng)飲(CoCo的小燈泡/小香瓶)或周邊(滬上阿姨的書簽),不會(huì)抽到空獎(jiǎng)和不喜歡的產(chǎn)品,怎么參與都不虧??雌饋聿浑y、又有好處,年輕人都想試試。2.讓人上頭的博弈不管是翻開的麻將花色,還是抽到的奶茶圖案,每一次開獎(jiǎng)的過程,都有一份期待。

這樣的博弈心理很容易讓人“上頭”,當(dāng)結(jié)果未達(dá)到心理預(yù)期時(shí),更容易再次投入。
3.離成功很近,就想試試這些活動(dòng)有一個(gè)共同之處,都瞄向“3”,集齊3個(gè)兌換贈(zèng)品。“3”款的設(shè)定其實(shí)很耐人尋味,卡在“很好收集,但也不太容易”的微妙區(qū)間,無論手氣多好,都至少需要購買3杯,才能兌換最基本的禮品。對(duì)消費(fèi)者來說,2款不同/相同花色很好集齊,但3款就有重復(fù)的可能性,離成功只差一步,沖還是不沖?假如集齊三款,還有剩余的獎(jiǎng)勵(lì)在等著,要不要再?zèng)_?

對(duì)有需求的門店,這樣的積點(diǎn)活動(dòng)思路可以考慮跟上。先說優(yōu)勢(shì):1.促進(jìn)點(diǎn)單,管理產(chǎn)品門店推出類似活動(dòng),可以設(shè)定參與活動(dòng)的產(chǎn)品——推薦招牌或易操作、出品快的產(chǎn)品,控制原料使用量和成本,起到優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和做好原料管理的作用。

2.新店宣傳,留存顧客另外,我觀察到,這類活動(dòng)基本都是新開業(yè)門店在進(jìn)行,通過有趣的活動(dòng)讓消費(fèi)者關(guān)注到新店,再讓這些活動(dòng)刺激復(fù)購,是幫助門店將新客轉(zhuǎn)化成老顧客的思路,起到積累顧客的作用。但值得注意的是:
- 品牌要幫助顧客考慮“中獎(jiǎng)率”,兼顧消費(fèi)者心理落差和門店成本的控制;
- 從社交平臺(tái)看,對(duì)于贈(zèng)送的飲品,大多門店提供的是指定飲品,但可能不是消費(fèi)者想要的,門店就要考慮清楚贈(zèng)送的規(guī)則。

拉新顧客的動(dòng)作,品牌已經(jīng)花了很多精力、進(jìn)行了很多年。
而這類刺激多買、復(fù)購的玩法,門店將會(huì)越來越有需要。
比起直接的宣傳、買一送一,這些需要設(shè)計(jì)的營(yíng)銷互動(dòng)或許更復(fù)雜,但也是為門店制造創(chuàng)意壁壘、帶來價(jià)值的新方式。
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