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讓消費(fèi)者多買、不斷復(fù)購(gòu)，是飲品店最大的希望。最近我發(fā)現(xiàn)，成都有一個(gè)品牌就用“麻將”吸引消費(fèi)者忍不住下單很多杯。CoCo都可、滬上阿姨也常做刺激復(fù)購(gòu)的營(yíng)銷活動(dòng)。他們是怎么做的呢？
用一枚麻將，吸引消費(fèi)者多下單成都SOHA唆哈·手打檸檬茶是個(gè)以麻將為主題的品牌，最近，其產(chǎn)品的一個(gè)動(dòng)作，讓人忍不住多下單。這個(gè)亮點(diǎn)來自于杯蓋——產(chǎn)品出品時(shí)，杯蓋上有一枚麻將，背面朝上，翻開后露出花色。
針對(duì)這個(gè)花色，門店設(shè)置了驚喜：如果買了多杯飲品，翻開的麻將花色有兩張相同，就可享受第二杯半價(jià)；三張相同，贈(zèng)店內(nèi)指定飲品；四張相同，贈(zèng)店內(nèi)任意飲品+隱藏飲品。這個(gè)創(chuàng)意不僅結(jié)合了成都本地的特色——麻將；對(duì)消費(fèi)者來說，還增加了趣味性，有類似抽盲盒的刺激感，忍不住多下單；對(duì)于品牌來說，就容易帶動(dòng)復(fù)購(gòu)和大單的產(chǎn)生。我從社交平臺(tái)上看見，不少消費(fèi)者會(huì)因此選擇一次購(gòu)買多杯，或者拉上朋友拼單。
僅從這個(gè)活動(dòng)本身來看，抽麻將看花色，是通過一定的博弈心理，起到吸引消費(fèi)者不斷下單的目的，從而幫助門店提升購(gòu)買量和復(fù)購(gòu)率。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，讓消費(fèi)者到店后愿意多買、反復(fù)買是每個(gè)茶飲品牌的心愿。除了這家檸檬茶品牌，我發(fā)現(xiàn)：連鎖品牌也在找到各種方法，引導(dǎo)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)。整理了一些案例，一起來看。
讓消費(fèi)者買買買，CoCo、滬上阿姨的營(yíng)銷太拼了1.滬上阿姨用禮物“誘惑”滬上阿姨最近和造字工房合作出了一系列書簽，書簽內(nèi)容頗為有趣，都是一些耳熟能詳?shù)奈娜嗣?，再結(jié)合茶飲進(jìn)行二次創(chuàng)作。
如朱自清《背影》中的“我去買幾個(gè)橘子，你就站在此地，不要走動(dòng)”，改成了：“我去買幾杯楊枝甘露，你就在此地，不要走動(dòng)”。不僅貼合年輕人時(shí)下流行的梗，還與茶飲做結(jié)合，表達(dá)出一種年輕人態(tài)度。滬上阿姨還針對(duì)這系列書簽做了活動(dòng)：集齊3款不同書簽，去門店和店員對(duì)暗號(hào)，就能兌換杜邦紙背袋，背袋容量很大，收納或購(gòu)物都很方便。
這樣，對(duì)于想要背袋的消費(fèi)者來說，集齊3款書簽的動(dòng)力就產(chǎn)生了，自然引發(fā)復(fù)購(gòu)或多次購(gòu)買。2.CoCo都可推升級(jí)版積點(diǎn)卡最近，湖南、廣東等地的CoCo都可有個(gè)新活動(dòng)（部分門店）：飲品附贈(zèng)拼拼樂卡片，卡片內(nèi)容為門店產(chǎn)品圖，一張圖被分成3張不同圖案。消費(fèi)者抽到對(duì)應(yīng)的圖案，就可以撕下貼到積點(diǎn)卡上，集齊一款產(chǎn)品3張圖后，就可以兌換對(duì)應(yīng)飲品。這個(gè)活動(dòng)里，一共有6款產(chǎn)品的拼圖，都是CoCo都可門店的常駐飲品，如果集齊6款，還將獲得一份神秘禮物。
從本質(zhì)上說，這個(gè)活動(dòng)就是傳統(tǒng)積點(diǎn)卡的升級(jí)版——不僅能積點(diǎn)，還加入了抽獎(jiǎng)的驚喜，讓消費(fèi)者參與的動(dòng)力更足。3.還有積點(diǎn)卡的再再升級(jí)版除此之外，CoCo都可還有個(gè)類似活動(dòng)，活動(dòng)名為“尋找小燈泡/小香瓶”。購(gòu)買單杯飲品，會(huì)附贈(zèng)mini杯贈(zèng)飲，贈(zèng)飲杯型很別致，是圓滾滾類似燈泡的樣子，也有地區(qū)是香水瓶造型。
雖然造型不同，但本質(zhì)上的玩法一致：小燈泡贈(zèng)飲會(huì)附贈(zèng)一張貼紙，集夠三個(gè)貼紙圖案，可以兌換30張VIP兌換券，即讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一個(gè)月免費(fèi)喝CoCo。小香瓶活動(dòng)是有6款圖案，集齊3款不同圖案，可兌換一杯飲品，4款不同圖案兌換香薰補(bǔ)充液，5款不同圖案兌換30張VIP兌換券，6款不同圖案除了30張兌換券外，還將贈(zèng)送一瓶大牌香水。
可以看出，這些品牌為了吸引復(fù)購(gòu)，不斷拼智商、加入新創(chuàng)意、重新設(shè)置游戲規(guī)則。最后，消費(fèi)者都得用點(diǎn)真金白銀的支持，再加點(diǎn)運(yùn)氣才能得到好處，但這個(gè)過程中，大單就產(chǎn)生了。
年輕人為什么總會(huì)為這些活動(dòng)上頭？從小時(shí)候的小浣熊，到這兩年流行的盲盒，再到這些茶飲品牌的復(fù)購(gòu)?fù)娣ǎ举|(zhì)都是一種邏輯：多買點(diǎn)、再加點(diǎn)運(yùn)氣，就有機(jī)會(huì)得到想要的驚喜?，F(xiàn)在的年輕人，面對(duì)“未知產(chǎn)品”，總有消耗不完的熱情。這樣的活動(dòng)，就是把年輕人的心理抓得死死的：1. 參與就有獎(jiǎng)勵(lì)從社交平臺(tái)看，對(duì)于這幾類活動(dòng)，由于其未知性，大多數(shù)消費(fèi)者的反應(yīng)都是新奇、愿意參與，也有不少消費(fèi)者主動(dòng)提出多人拼單。
相同價(jià)格，可以有“再來一杯”的獎(jiǎng)勵(lì)，也能得到贈(zèng)飲（CoCo的小燈泡/小香瓶）或周邊（滬上阿姨的書簽），不會(huì)抽到空獎(jiǎng)和不喜歡的產(chǎn)品，怎么參與都不虧。看起來不難、又有好處，年輕人都想試試。2.讓人上頭的博弈不管是翻開的麻將花色，還是抽到的奶茶圖案，每一次開獎(jiǎng)的過程，都有一份期待。
這樣的博弈心理很容易讓人“上頭”，當(dāng)結(jié)果未達(dá)到心理預(yù)期時(shí)，更容易再次投入。
3.離成功很近，就想試試這些活動(dòng)有一個(gè)共同之處，都瞄向“3”，集齊3個(gè)兌換贈(zèng)品?！?”款的設(shè)定其實(shí)很耐人尋味，卡在“很好收集，但也不太容易”的微妙區(qū)間，無論手氣多好，都至少需要購(gòu)買3杯，才能兌換最基本的禮品。對(duì)消費(fèi)者來說，2款不同/相同花色很好集齊，但3款就有重復(fù)的可能性，離成功只差一步，沖還是不沖？假如集齊三款，還有剩余的獎(jiǎng)勵(lì)在等著，要不要再?zèng)_？
升級(jí)版積點(diǎn)活動(dòng)，建議你試試對(duì)有需求的門店，這樣的積點(diǎn)活動(dòng)思路可以考慮跟上。先說優(yōu)勢(shì)：1.促進(jìn)點(diǎn)單，管理產(chǎn)品門店推出類似活動(dòng)，可以設(shè)定參與活動(dòng)的產(chǎn)品——推薦招牌或易操作、出品快的產(chǎn)品，控制原料使用量和成本，起到優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和做好原料管理的作用。
控制原料使用量和成本2.新店宣傳，留存顧客另外，我觀察到，這類活動(dòng)基本都是新開業(yè)門店在進(jìn)行，通過有趣的活動(dòng)讓消費(fèi)者關(guān)注到新店，再讓這些活動(dòng)刺激復(fù)購(gòu)，是幫助門店將新客轉(zhuǎn)化成老顧客的思路，起到積累顧客的作用。但值得注意的是：
- 品牌要幫助顧客考慮“中獎(jiǎng)率”，兼顧消費(fèi)者心理落差和門店成本的控制；
- 從社交平臺(tái)看，對(duì)于贈(zèng)送的飲品，大多門店提供的是指定飲品，但可能不是消費(fèi)者想要的，門店就要考慮清楚贈(zèng)送的規(guī)則。
拉新顧客的動(dòng)作，品牌已經(jīng)花了很多精力、進(jìn)行了很多年。
而這類刺激多買、復(fù)購(gòu)的玩法，門店將會(huì)越來越有需要。
比起直接的宣傳、買一送一，這些需要設(shè)計(jì)的營(yíng)銷互動(dòng)或許更復(fù)雜，但也是為門店制造創(chuàng)意壁壘、帶來價(jià)值的新方式。
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