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最近開學(xué)季，我留意到一個新變化：茶飲店進商場勢頭兇猛，校園店卻被“冷落”了。連鎖品牌逐漸放棄在校園選址，將視線轉(zhuǎn)移到校外的商業(yè)街、居民區(qū)。在學(xué)校賣奶茶，規(guī)則變了？
學(xué)校里的奶茶店，在往校外轉(zhuǎn)移“蜜雪冰城沒了，換成了幸運咖。我的快樂沒有了?！?br />
最近，剛開學(xué)的妹妹向我發(fā)來“吐槽”：經(jīng)過一個漫長的暑假，學(xué)校里的蜜雪冰城換成以咖啡為主的幸運咖，原有的一家益禾堂也升級漲價到十幾塊/杯，在學(xué)校實現(xiàn)“奶茶自由”竟成了奢侈。到學(xué)校開店，是蜜雪冰城、益禾堂等一批奶茶品牌的“起家生意”。20歲上下的年輕人是飲品的準消費群體，依靠這群人的購買熱情，打開了茶飲早期的市場。但這兩年，連鎖品牌主動選擇在校園里開店的，卻越來越少了。據(jù)古茗的一位加盟商介紹，總部在選址上已經(jīng)“放棄”校園內(nèi)，轉(zhuǎn)為在校園外開店，目標客群不僅包括學(xué)生，也包括周邊居民和白領(lǐng)。
從學(xué)校內(nèi)轉(zhuǎn)到學(xué)校外開店，成為校園店生意的新思路，采訪多地的大學(xué)城門店，都在經(jīng)歷這個變化——西安的賽格國際購物中心、重慶的龍湖U城天街、鄭州的二七萬達等，相比于進校園，在學(xué)校附近有商圈的情況下，茶飲店會優(yōu)先選擇進駐商場，住戶、游客、學(xué)生群體都抓。Rotiboy烤包男孩在龍湖U城天街開了家分店，品牌負責人楊鵬告訴我，他們看中的就是圍繞大學(xué)城的人流量，學(xué)生和教職工多，也有不少住宅區(qū)。人均價格15～20元，既有甜品，又有飲品，很容易吸引顧客，日銷量平均在300單，最高達到500單。
除了商圈，也會選擇住宅+學(xué)校并行，純校園店少了。古茗有家加盟店開在學(xué)校附近，周圍沒有商圈，只有住宅區(qū)和有兩所大學(xué)，租金比商圈門面低了不少，客群定位為教職工+學(xué)生+居民。茶飲店更傾向于往校外開，隨著這兩年茶飲市場的發(fā)展，原因是很明顯的：
校園店為什么開始向外轉(zhuǎn)移？1.到學(xué)校開店，本身就有門檻據(jù)荔制茶的創(chuàng)始人楊軍介紹，校園內(nèi)的店基本分為兩種，一種是在食堂開設(shè)獨立攤位，與學(xué)校的承包商談合作；一種是在校內(nèi)開設(shè)獨立門店，與校方直接溝通合作事項。
這兩項，都需要高校資源介入。重慶的Rotiboy烤包男孩品牌負責人楊鵬告訴我，校內(nèi)店基本都開在食堂里，雖然沒有底租，但抽成很高，達到了25～28%，比獨立門店的投入更多?？梢钥闯?，在校內(nèi)開店雖然具備一定優(yōu)勢，如具有排他性、無強勢競爭對手。但不足的地方也很明顯：食堂攤位需要“搶著租”，前期投入成本大，抽成點數(shù)較高等等。
2.疫情影響，校園店不確定性更多了成都品牌陳多多有多家門店做的是校園生意，其創(chuàng)始人陳俊任告訴我，校園內(nèi)的生意，學(xué)生是消費主力軍，占比90%，平均日銷量可以做到500單；開在校園外的店，客群構(gòu)成更豐富，正常日銷量可以做到600多單。
據(jù)陳俊任介紹，自從2020年爆發(fā)疫情后，校園內(nèi)的門店生意已不如以前。很多學(xué)校封校停課，門店也被迫閉店歇業(yè)?，F(xiàn)在校內(nèi)門店生意逐漸恢復(fù)正常狀態(tài)，但是校內(nèi)門店必須經(jīng)歷的就是每年的寒暑假生意淡季。校園店生意雖客群穩(wěn)定集中，劣勢也很明顯：學(xué)生的消費水平整體比商圈低；另外，受到寒暑假影響，一年直接減少3個月的營業(yè)額。這兩年疫情影響推遲開學(xué)，營業(yè)期甚至只有8個月。
而轉(zhuǎn)移到校外開店，客群的構(gòu)成不止有學(xué)生，還能吸納附近社區(qū)、商圈等，增強抗風險能力。
3.00后的學(xué)生，消費需求變了學(xué)生的標簽是消費力弱，但這個情況隨著00后這一代的成長在發(fā)生變化——對這一屆的學(xué)生來說：雖然大多消費能力依舊一般，但消費意愿和消費需求在提高。原來蜜雪冰城就很好，現(xiàn)在從社交平臺知道了喜茶、奈雪，也會去打卡。一位00后的朋友告訴我，她可以少喝幾次蜜雪冰城，攢到外出時買喜茶奈雪星巴克，顯得“有B格”，還能分享朋友圈。這就導(dǎo)致，學(xué)生對茶飲店的產(chǎn)品、體驗要求變高，不是有就行，還要好，對品牌的選擇門檻也提升了。4.品牌的盈利需求也在提升從品牌角度看，這兩年，“升級”成為很多連鎖品牌的關(guān)鍵詞，隨著品質(zhì)、體驗提升，產(chǎn)品價格上去，學(xué)生的高頻消費買不起了；另外開店的成本提升，也迫使門店要把單量做上去，才能更快回本。
這時在校園內(nèi)開店的弊端顯露——增量少。校園內(nèi)開店要求較多，比如不少高校禁止開通外賣平臺，部分能做外賣的茶飲店，因為疫情帶來的集中封校，無法配送產(chǎn)品。甚至會有學(xué)校對產(chǎn)品定價有要求，如單價不能超過10元等，品牌想要在校園內(nèi)開店，就只能配合學(xué)校要求降低定價，回本更難。
開得好的校園店，生存規(guī)則在進化站穩(wěn)校園市場的門店，也在發(fā)掘出新的“生存規(guī)則”。
1.開在大學(xué)城商圈，有個隱形優(yōu)勢開在大學(xué)城附近的商圈和普通商圈，有一個最大的隱形優(yōu)勢，即每年的新生報道，是品牌的最佳宣傳期。楊鵬告訴我，新學(xué)生對學(xué)校周邊總是充滿好奇心，商圈就是他們接觸新生活的首選地段。這類人群的最大不同在于，他們都來自五湖四海，并非只有本地人，這種流動性為品牌做了曝光，外地人會熟知該品牌，本土品牌不再“本土”。
本土品牌不再“本土”因此，這種每年固定的新生開學(xué)時，烤包男孩都會做會員儲值活動，吸引新顧客的同時，也能促使辦卡，轉(zhuǎn)化為老顧客。2. 封校期間，也能讓大單產(chǎn)生相比于其他品牌，荔制茶有一個標準：選址離學(xué)校越近越好，裝修設(shè)計更加活潑，符合學(xué)生的審美，還會設(shè)置卡座，滿足學(xué)生社交需求。他們還抓住了封校的機會——封校期間，學(xué)生出不了校門，對校園外的店會造成了一些影響，反而促進大單的產(chǎn)生。
他們在每家門店做單獨社群，學(xué)生可以在里面自由拼單，拼成大單后員工會將奶茶放在門衛(wèi)室，學(xué)生自行取餐。利用好學(xué)生的需求和穩(wěn)定性，他們的消費力就會持續(xù)存在。3.做好口碑，讓學(xué)生和門店“抱團”另一個渠道是，讓學(xué)生“抱團”、讓學(xué)生和門店“抱團”。在陳俊任看來，在校內(nèi)做生意，口碑是第一位的，因為學(xué)生人群密集、他們也更注重消費體驗。所以，陳多多在在開新店前，都會提前做品鑒會，邀請學(xué)生試飲。對品牌形成認知后，客群就會更穩(wěn)定。
對品牌形成認知后，客群就會更穩(wěn)定開在學(xué)校食堂里的荔制茶，日銷量比較穩(wěn)定，基本在300單左右。除了開在校內(nèi)的“排他性”（食堂基本只有一家奶茶店），沒有強勢的競爭對手，荔制茶單量高的主要原因在于注重做社群，定期在微信群中發(fā)優(yōu)惠券或做活動。
對學(xué)生來說，社群同時起到交友、聊天作用，活躍度很高。雖然在校內(nèi)不能做外賣，但聯(lián)絡(luò)了幾位學(xué)生兼職在校園內(nèi)送奶茶，依舊起到外賣的作用。
早期，校園客群對茶飲店來說是“穩(wěn)定存在的市場”，只要開店就有生意。隨著門店對盈利的要求提升，加之疫情影響，穩(wěn)定被打破，穩(wěn)定也難以滿足茶飲店不斷增長的盈利需求，逐漸轉(zhuǎn)移到學(xué)校外開店。
但不論選址如何變化，年輕人的茶飲需求一直都在，就看如何隨市場及時調(diào)頭。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載
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