一杯烤奶的市場(chǎng)有多大

你以為你和別人的差距是資源，其實(shí)最大的差距是思維模式。
我以前怎么想都想不明白，為什么“后來(lái)者居上”的現(xiàn)象在這個(gè)行業(yè)的中低端市場(chǎng)比較少見(jiàn)，往往是一個(gè)品牌在一個(gè)區(qū)域搶占了某類飲品風(fēng)味市場(chǎng)后，其他跟風(fēng)者后知后覺(jué)、略顯艱難地插足。

在行業(yè)摸爬滾打的時(shí)間久了，慢慢理解了不同品牌的差異化商業(yè)思維。高端品牌借趨勢(shì)拉流量，中低端品牌搶占趨勢(shì)先機(jī)聚人氣。
看到市場(chǎng)趨勢(shì)后的行為，一定程度上決定了你在趨勢(shì)成為現(xiàn)實(shí)后的排位。
這不，看到烤奶崛起的趨勢(shì)，仙狐一行又坐不住了，頂著熾熱的紅日，拉上公司的攝影師和剪輯師，游走在廣州各個(gè)典型商圈，冒著經(jīng)費(fèi)超支的風(fēng)險(xiǎn)，一探烤奶的市場(chǎng)虛實(shí)。

『探店日記』




一、頭部品牌的小動(dòng)作

當(dāng)你緊盯著別人的歷史性透明缺點(diǎn)不放時(shí)，他可能正在把這種劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。
我們探店的第一站選擇的是名聲在外的益禾堂，一個(gè)憑借烤奶起家卻又背負(fù)著甜膩慎選外號(hào)的品牌。

因?yàn)樘鞖獾脑?，?lái)到天河客運(yùn)站附近的商圈時(shí)，攝影師的上衣泛起了一幅汗水交織的幾何圖案。他不聽(tīng)勸阻非要來(lái)一杯益禾烤奶解渴，大家不由地暫停拍攝不懷好意地看著他喝，結(jié)果并沒(méi)有看到想象中的畫(huà)面——一個(gè)驚呼好甜好膩的男孩在太陽(yáng)下起舞。
能靜和嘉富一時(shí)間來(lái)了精神，感覺(jué)益禾堂還是有點(diǎn)新東西的。

經(jīng)過(guò)試喝、店內(nèi)隨機(jī)訪談、店員采訪等環(huán)節(jié)，兩位老師發(fā)現(xiàn)益禾堂正在偷偷變得時(shí)髦。從店鋪的規(guī)模、布置、用戶體驗(yàn)到烤奶本身的多層次化升級(jí)，所有新老用戶都可以從這里收獲一份意料之外的驚喜。
外界不是說(shuō)益禾烤奶甜膩重口負(fù)擔(dān)大么，它完成了一輪又一輪的清爽升級(jí)但它不說(shuō)。用戶抱著低期望而來(lái)，往往會(huì)有超出預(yù)期的消費(fèi)體驗(yàn)。


二、自創(chuàng)品牌的大動(dòng)機(jī)

從益禾堂出來(lái)，我們誤打誤撞來(lái)到了一家比較特殊的自創(chuàng)品牌店門口，和華農(nóng)酸奶頗具淵源的華農(nóng)新作奶茶店。

作為深諳校園用戶口味的老司機(jī)，華農(nóng)和早期的益禾堂在菜單選品上有異曲同工之處，一個(gè)是把烤奶作為菜單爆品去堆，一個(gè)是把烤奶放在菜單最醒目的位置上。
在采訪的過(guò)程中，華農(nóng)新作店長(zhǎng)的一句“你們測(cè)評(píng)，我買單”也讓我們大飽口福。

能靜和嘉富一臉姨母笑地把每一款產(chǎn)品都喝了一遍，產(chǎn)品是真的稱得上貨真價(jià)實(shí)。像華農(nóng)烤奶真的是用新鮮的牛奶做的，會(huì)把茶的韻味和香味拉得很重，對(duì)于崇尚健康的年輕群體而言，或許是一個(gè)不錯(cuò)的細(xì)分賽道。
從華農(nóng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來(lái)看，烤奶在年輕用戶尤其是校園用戶中確實(shí)是比較受歡迎的。而這種具有代表性的自創(chuàng)品牌重點(diǎn)發(fā)力烤奶產(chǎn)品，也是一種市場(chǎng)利好的趨勢(shì)反饋和信號(hào)。


三、品牌的差異化打法

測(cè)試完益禾堂和華農(nóng)，再去走訪書(shū)亦燒仙草的時(shí)候，我們就感覺(jué)到了明顯的不同。
書(shū)亦烤奶更像是早期的益禾堂，用炭培烏龍打底，以偏甜膩的強(qiáng)記憶點(diǎn)為主，烤奶本身只是作為一個(gè)引流產(chǎn)品存在。

各個(gè)品牌雖然在思想上對(duì)烤奶都有了一定的重視程度，但在具體的門店布局中，門店對(duì)于烤奶的資源傾斜，以及烤奶產(chǎn)品本身的定位，還是有很明顯的差異化的。
中低端品牌更傾向于把烤奶作為一個(gè)比較重要的持續(xù)性爆品來(lái)打造，意欲借助烤奶贏得部分邊緣化市場(chǎng)流量。
偏高端的品牌則更傾向于把烤奶作為一個(gè)階段性的引流產(chǎn)品，通過(guò)烤奶達(dá)成引流效果，輔以自身的品牌影響力，來(lái)撬動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的流量分布。

門店破萬(wàn)的蜜雪冰城在2019年的時(shí)候就推出了烤奶，雖然產(chǎn)品口味整體來(lái)說(shuō)中規(guī)中矩，但也不乏慕名而來(lái)的用戶。
這種規(guī)模大的品牌背后的動(dòng)機(jī)往往是值得人深思的，牽一發(fā)而動(dòng)全身，市場(chǎng)前景值得肯定。
這一想法在太古匯探店的時(shí)候，再一次被印證。

戀暖初茶20多元烤奶簡(jiǎn)直就是烤奶賽道的另一個(gè)典型代表，用鮮牛奶制作，提升飲品的整體價(jià)值時(shí)，通過(guò)黑糖的烤香味來(lái)營(yíng)造出一種“貴族”烤奶氣息。
在一定程度上也打破了烤奶就是低價(jià)象征的極端說(shuō)辭。

就茶葉行業(yè)現(xiàn)階段的特性而言，不管是中低端品牌還是高端品牌，烤奶或?qū)⒊蔀樗麄兿嗷?zhēng)奪區(qū)域性市場(chǎng)流量的一個(gè)重要賽道。


四、怎樣才能彎道超車？

一旦趨勢(shì)演化為現(xiàn)實(shí)，那這個(gè)領(lǐng)域勢(shì)必會(huì)成為商家必奪之地。
對(duì)大多數(shù)中低端品牌而言，如何在烤奶這個(gè)賽道搶占先機(jī)、搶占區(qū)域性市場(chǎng)的用戶心智是未來(lái)2-3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)彎道超車的一個(gè)可行性方向。

比較有意思的是，我們?cè)诮某侵写宓氖袌?chǎng)探店的時(shí)候，一眼就看到了一家中國(guó)風(fēng)滿滿的自創(chuàng)奶茶店，門頭的招牌大屏海報(bào)宣傳用的就是我們?nèi)ツ瓿龅漠a(chǎn)品海報(bào)。
『左-福旺茶庭 右-優(yōu)閑狐烤奶2.0海報(bào)』
能靜和嘉富嘗了一口，給了對(duì)方一個(gè)眼神，兩人心領(lǐng)神會(huì)，有點(diǎn)回到自家研發(fā)室的感覺(jué)，熟悉的配方，熟悉的味道，熟悉的感覺(jué)。福旺茶庭的烤奶和優(yōu)閑狐的烤奶2.0的風(fēng)味很接近，也是大多數(shù)比較喜歡的濃郁的感覺(jué)。

臨走之際，店員跟我們透露，店里的這款產(chǎn)品很受用戶歡迎。
經(jīng)費(fèi)燃燒得有點(diǎn)狠，最后在三元里的花閑悅，能靜和嘉富點(diǎn)了一杯6元的烤奶，隨后結(jié)束了這場(chǎng)3萬(wàn)多步夏日烤奶探店之旅。
『探店小分隊(duì)』
從目前市場(chǎng)的品牌動(dòng)向中可以看出，烤奶在中低高端都有了比較明顯的立足趨勢(shì)，不同的是各品牌對(duì)其預(yù)期和定位都不一樣，烤奶的制作和噱頭也有所差異。
對(duì)低端品牌而言，他們更傾向于通過(guò)概念擦邊球或者是炭培烏龍打底的形式來(lái)蹭烤奶的熱點(diǎn)，雖然試錯(cuò)成本低，也能測(cè)試出市場(chǎng)新流量的喜好，但同時(shí)也會(huì)影響品牌口碑。
對(duì)中端品牌而言，他們會(huì)選擇烤奶汁來(lái)貼合烤碳風(fēng)味，不同的是由的品牌選擇的是濃郁的烤奶風(fēng)味主打記憶點(diǎn)，有的品牌則是結(jié)合用戶需求的轉(zhuǎn)變開(kāi)始做一些清香型的烤奶。
高端品牌則是通過(guò)原料本身來(lái)打造差異化優(yōu)勢(shì)，比如鮮奶、黑糖等。他們的烤奶相對(duì)來(lái)說(shuō)層次會(huì)顯得更加飽滿，除了烤奶風(fēng)味還會(huì)有其他的一些元素添加，主要打造衍生價(jià)值的概念。

總的來(lái)說(shuō)，想要在新的賽道試水、適應(yīng)、超車，除了搶占先機(jī)，把品牌打響外，找到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)用戶的口味傾向，找到一款真實(shí)能打的產(chǎn)品也特別重要。
值得一提的是，目前市場(chǎng)上還沒(méi)有成系列的烤奶打法，濃郁型和清香型相結(jié)合的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或?qū)⒊蔀榭灸碳?xì)分賽道里的又一個(gè)超車點(diǎn)。

在烤奶濃香系列被市場(chǎng)認(rèn)可后，優(yōu)閑狐團(tuán)隊(duì)又在其基礎(chǔ)上進(jìn)行了清爽化升級(jí)，由此誕生了清香系列烤奶。
同時(shí)團(tuán)隊(duì)還針對(duì)烤奶做出了一些列的概念塑造海報(bào)，我們不僅幫你找到了市場(chǎng)的風(fēng)味切入點(diǎn)，還將幫你把它打造成撬動(dòng)門店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的爆款。

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