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2015年5月，京東智能奶茶館在北京中關(guān)村開業(yè)。不到4年時(shí)間，這個(gè)曾經(jīng)被社會(huì)及行業(yè)關(guān)注過的跨界奶茶店卻在一紙公告中，正式停業(yè)。
智能奶茶館停業(yè)官方：環(huán)境變化做調(diào)整2015年，眾籌咖啡館開始風(fēng)靡。京東也在這一年的5月開出了自己眾籌功能的奶茶館。當(dāng)時(shí)還有人詢問，為何不開咖啡館而是奶茶店。其工作人員以“中關(guān)村不缺咖啡廳，咖啡代表苦澀，奶茶代表甜蜜”作答。但在大眾的腦海中，更愿意相信因?yàn)椤澳滩杳妹谩钡木壒剩尵〇|放棄了在當(dāng)時(shí)聽起來(lái)更高大上的咖啡，而以奶茶入局。
京東智能咖啡館當(dāng)時(shí)設(shè)定的主要功能有三：內(nèi)容主要包括三個(gè)方面：
一是為做產(chǎn)品展示平臺(tái)，加入JD+平臺(tái)的部分智能硬件產(chǎn)品可以在奶茶館內(nèi)得到實(shí)體展示機(jī)會(huì)；二是做創(chuàng)業(yè)孵化器，隨著京東金融業(yè)務(wù)中產(chǎn)品眾籌、股權(quán)眾籌的展開，奶茶館將充當(dāng)著創(chuàng)業(yè)孵化器的作用；三是提供餐飲服務(wù)，智能奶茶館提供奶茶、咖啡等餐飲服務(wù)。三個(gè)功能有兩個(gè)與主業(yè)無(wú)關(guān)。換言之，就是在做產(chǎn)品展示、眾籌的同時(shí)，順帶提供奶茶、咖啡等餐飲服務(wù)。
而此次京東官方對(duì)停業(yè)一事做出的回應(yīng):奶茶館是承擔(dān)創(chuàng)業(yè)孵化器的角色，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，創(chuàng)業(yè)孵化器的形式也發(fā)生了改變。
言外之意，當(dāng)主體創(chuàng)業(yè)孵化這個(gè)主體市場(chǎng)產(chǎn)生改變，需要進(jìn)行調(diào)整時(shí)，附庸于主體之上的飲品服務(wù)自然也沒有了存在的意義。
被跨界玩出花的奶茶、咖啡在新式茶飲爆發(fā)之前，跨界咖啡、奶茶店層出不窮。那些年，不僅是京東玩起了跨界，中國(guó)移動(dòng)、小米、淘寶都與飲品店“套近乎”。
咪咕
2015年9月，中國(guó)移動(dòng)的獨(dú)立子公司咪咕在蘇州開了首家咪咕咖啡店。3年后，這一品牌的數(shù)量達(dá)到了9家。經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目為業(yè)務(wù)展示和咖啡、奶茶。小米
2015年4月，小米雷軍與李儒雄在成都郫縣初期投資2000萬(wàn)開設(shè)創(chuàng)業(yè)咖啡館。當(dāng)時(shí)，李儒雄介紹，憑借成都創(chuàng)業(yè)咖啡館，他將做兩件事——找項(xiàng)目，找人才。以此開展創(chuàng)新孵化、創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)、天使投資，意義遠(yuǎn)大于靠賣咖啡賺錢。”
淘寶
2016年10月，淘寶在世博會(huì)某館也開出了咖啡館。不僅有100多種咖啡豆展示，還推出了淘寶公仔。那是，就有人下定結(jié)論淘寶這個(gè)快閃店式的咖啡館，主要意義還是在于線下互動(dòng)，讓淘寶更加深入人心。
玩跨界奶茶、咖啡的還大有人在，香奈兒、阿迪達(dá)斯、哇哈哈、榮事達(dá)等各類品牌也都以快閃店或?qū)嶓w店的形式與奶茶、咖啡產(chǎn)生聯(lián)系。
為何選擇奶茶、咖啡玩跨界？如果一定要給這些跨界茶飲店、咖啡店的行為做個(gè)解釋，或許只能歸結(jié)于這兩個(gè)品類強(qiáng)大的社交屬性。當(dāng)年輕人習(xí)慣在咖啡店或奶茶店聚會(huì)，或送一杯奶茶表達(dá)心意時(shí)。品牌們也樂意以此為捷徑，將其社交屬性轉(zhuǎn)嫁于自己的產(chǎn)品之上。
我們感謝那些與茶飲、咖啡產(chǎn)生聯(lián)系的跨界者，因?yàn)樵诩藿拥倪^程中，茶飲、咖啡得到了更多的展示。但往往機(jī)會(huì)更多的留給了專注者。縱觀如今茶飲行業(yè)中的熱度品牌，他們將其他行業(yè)的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷的理念運(yùn)用至本業(yè)之中，以飲品本身品為基礎(chǔ)，將產(chǎn)品的附加值大幅度提升。本質(zhì)是在飲品上做加法，將其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)有機(jī)的結(jié)合為一體。
如知乎茶也的博物館主題店、奈雪的奈雪的禮物店都屬此類。但茶飲仍是主體。借鑒他山之石，守住產(chǎn)品本身，茶飲將走得更遠(yuǎn)。但若想以幾個(gè)簡(jiǎn)單的項(xiàng)目疊加，而忽略項(xiàng)目之間的聯(lián)系或主體為何，即使有再?gòu)?qiáng)大的背景，或許也將被消費(fèi)者所忽略。
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