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深度解讀:火到出圈的“生椰”,喜茶是如何打造出來的?

2022-08-02 14:34:58責(zé)任編輯:笑凡瀏覽數(shù):349

喜茶又上椰子了!這次是生椰咖家族,包括生打椰椰拿鐵、生打椰椰凍拿鐵、椰檸美式3款。不止喜茶。我們統(tǒng)計了近6個月(2月初~7月


喜茶又上椰子了!
這次是生椰咖家族,包括生打椰椰拿鐵、生打椰椰凍拿鐵、椰檸美式3款。
不止喜茶。我們統(tǒng)計了近6個月(2月初~7月底)20多個品牌的上新,其中有160多款椰子新品,細(xì)數(shù)上半年的爆款,幾乎都有椰子元素。
椰子為什么席卷了整個飲品圈?
這要從椰子原料的新代表“生椰”說起。
喜茶推出生椰咖!飲品圈半年至少上了160多款椰子又一個以椰子為主角的新系列來了:7月28日,喜茶在門店上新“生椰咖家族”,包括生打椰椰拿鐵、生打椰椰凍拿鐵和椰檸美式3款產(chǎn)品。
這是喜茶首次將“生打椰”應(yīng)用于咖啡領(lǐng)域??Х扔昧税H肀葋喓透鐐惐葋喌乃纯Х榷蛊磁洌汛蚩ǖ耐斜硎?,椰子的鮮感和咖啡的香氣都很飽滿。說起椰子,今年可太火了。我們統(tǒng)計了近半年(2月初~7月底)來,20余個飲品品牌的上新情況,其中有160多款新品都用到了椰子元素。椰子水、椰奶、椰漿、生椰乳、厚椰乳,椰子的呈現(xiàn)方式也不斷迭代。
追溯椰子這一輪流行,離不開一個“明星原料”:生打椰。
2020年8月,喜茶推出了“生打椰椰”系列飲品,首次用到了“生打椰”。該系列帶來了鮮感濃郁的椰子風(fēng)味,很快收獲了一大批忠實粉絲,剛上線時多地門店售罄。
《喜茶2020年度報告》顯示,去年一年,生打椰椰奶凍進入了喜茶新品銷量TOP5。帶動了椰子品類崛起的“生椰”,是怎樣一步步走紅的?它的爆款路徑能否復(fù)制?為此,我采訪了喜茶的相關(guān)負(fù)責(zé)人。
“生椰”是怎樣一步步火起來的?1. 創(chuàng)意源點:找到“生鮮”的風(fēng)味突破先來回顧一下,到底什么是“生椰”?市面上常見的椰子原料,可以按保鮮方式分為常溫產(chǎn)品(椰漿、椰子水)、新鮮冷凍產(chǎn)品(即喜茶的“生打椰”,也有的品牌叫生椰乳)兩大類。
常溫類產(chǎn)品經(jīng)過了高溫殺菌,容易保存,但一定程度上破壞了椰子本身的風(fēng)味。類似喜茶“生打椰”一類的冷凍類生椰產(chǎn)品,是生椰子水和生椰肉的混合體,用的是巴氏殺菌、低溫冷壓,對椰子本身的風(fēng)味、營養(yǎng)元素都保存得更完整,痛點是運輸、儲存都需要冷凍,成本較高。
就是這一點不易保存的“生鮮感”,更好地還原了椰子的真實風(fēng)味,做出了有辨識度的突破,也就有了流行的前提條件。那么,喜茶是如何打磨出“生鮮感”的?2. 產(chǎn)品打磨:測試了超過20款原料我了解到,“生打椰”這款原料,從2015年開始著手研發(fā),2019年正式推出。但剛上市時,銷售不太理想,行業(yè)里還沒有認(rèn)知。
而當(dāng)時,喜茶的團隊正巧就在“找椰子”。為了篩選出符合標(biāo)準(zhǔn)的天然原料,他們反復(fù)測試了將近2個月,將市面上所有的椰奶、椰漿、椰子水都找了一遍,測試了超過20款原料,最終選中了這款原料。
為了追求更強的“生鮮感”,以及更天然健康,喜茶向供應(yīng)商提出了定制化需求。又經(jīng)過了一年原料定制、產(chǎn)品測試與調(diào)整,2020年8月,喜茶才正式上新了“生打椰椰”系列。3. 多形式呈現(xiàn):超100次測試,做出極致小料讓一種新風(fēng)味深入人心,需要多種呈現(xiàn)方式。喜茶的上新,推出了一款受歡迎的小料:椰奶凍。
為了做出這款小料,喜茶研發(fā)團隊測試了超過100種方法。“早期的配方軟硬度不合適,我們幾乎測試了所有配比,研發(fā)團隊幾乎一日三餐都是椰奶凍,早上吃前一晚做的,中午吃早上做的,晚上吃中午做的,就為了找到極致的口感?!?o:p>最終,這款口感幼滑清甜、有記憶點的小料,也助推了產(chǎn)品的銷售。以喜茶上海森蘭花園城店為例,僅原創(chuàng)生打椰椰奶凍這一單品,該店月均銷售超1000杯。4. 推廣創(chuàng)新:提煉“生打”關(guān)鍵詞,還拍了洗腦宣傳片起對名字,也是成功的關(guān)鍵。“生打椰”這個名字也來源于喜茶。
就像厚乳的流行離不開“厚”字,“生打”兩個字,也精準(zhǔn)傳遞了產(chǎn)品特色。喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我,因為原料用的是“鮮榨冷壓”工藝,所以他們想到了“生打”這個具有畫面感和場景感的名字,令消費者很容易聯(lián)想到背后的工藝和制作過程。為了推廣生打椰椰,喜茶還拍了一部很“洗腦”的宣傳片。“去年8月上新時正值高溫,我們構(gòu)想出了椰椰小島的場景,然后在社交平臺上打造出‘椰體’傳播梗,營造出‘萬物皆可椰’的氛圍?!?o:p>
畫面鬼畜、臺詞諧音梗,成功點燃了B站年輕人的傳播熱情。喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我,這是喜茶產(chǎn)品傳播首次嘗試鬼畜動畫,在B站上線后,很快取得了14萬+的播放量,是當(dāng)時喜茶B站播放量最高的視頻。
5. 品牌推動:喜茶800+門店全國上新新品在短時間內(nèi)實現(xiàn)爆發(fā),需要依托品牌勢能做有效推動。前不久,喜茶推出黃皮仙露系列,上線僅5天,其全國銷量便超過34萬杯。黃皮更是因此登上#北方不常見的一種水果#、#問廣東人黃皮是什么#等微博熱搜,受到大眾關(guān)注。
今年5月,喜茶在全國上線4款檸檬茶后,吸引了大量消費者嘗鮮打卡,助推了檸檬茶走出華南,上線當(dāng)天賣出近40萬杯。再往前還有多肉葡萄。在喜茶的帶動下,葡萄成為新茶飲的經(jīng)典水果,手剝葡萄、手工去籽,也成為打造產(chǎn)品價值感的重要標(biāo)簽。多肉也成為一個價值標(biāo)簽
椰子也是如此。借助喜茶的影響力,以產(chǎn)品創(chuàng)新+內(nèi)容創(chuàng)新+規(guī)模支撐,生打椰椰系列在喜茶全國800多家門店上線,并迅速爆火。
上線一周,很多門店生打椰椰系列產(chǎn)品的銷量已經(jīng)排到前3名。6. 供應(yīng)鏈磨合:“上新陣痛期”保障供應(yīng)每一款新物料的流行,都會經(jīng)歷一段供應(yīng)鏈“上新陣痛期”,能熬過去,才能讓爆款沉淀在菜單上。喜茶的生打椰椰系列一上市,需求比預(yù)估的高一倍,供應(yīng)鏈壓力可想而知。喜茶的生打椰椰系列,帶動了“生打椰”的出圈
喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人回憶,“生打椰椰”去年8月上新后,喜茶供應(yīng)鏈管理部的統(tǒng)籌、計劃、物流、采購的小組成員,幾乎每天都忙碌到晚上12點。“一方面優(yōu)化現(xiàn)有資源,一方面開發(fā)新供應(yīng)商。凍庫不足,我們就找合作伙伴資源支持;臺風(fēng)天氣導(dǎo)致工廠停工后,我們也在航班恢復(fù)后的第一時間飛往工廠所在地,組織人員恢復(fù)生產(chǎn)??傊?,想盡一切辦法保障供應(yīng)?!?o:p>到當(dāng)年10月,“生打椰”的全國供應(yīng)鏈基本穩(wěn)定下來,行業(yè)整體供應(yīng)量也得到了提升。7.帶動椰子品類流行,推動上游發(fā)展很快,“生椰”開始在飲品行業(yè)逐步流行起來,多種不同的應(yīng)用,帶動了椰子品類的整體爆發(fā)。在此次統(tǒng)計的近半年160多個椰子新品中,有30余款用到了生椰乳產(chǎn)品。上半年的一些爆款茶飲,比如泡魯達、芒椰糯米飯,也都能看到椰子的身影。
與此同時,一年來飲品業(yè)對椰子的大量需求,也改變了上游的種植與生產(chǎn)。比如喜茶聯(lián)合供應(yīng)商在上游實行“基地共建”,為椰農(nóng)進行種植指導(dǎo),提升種植技術(shù)和水平。據(jù)悉,海南省文昌市東郊鎮(zhèn)附近(供應(yīng)商海南工廠所在地)的椰農(nóng),也因此獲得了可觀的創(chuàng)收。“生椰”的爆紅路徑,可復(fù)制嗎?一年時間過去,“生椰”已經(jīng)有了成熟的產(chǎn)品方案,在不同品牌、不同定價區(qū)間,都沉淀出了熱賣的產(chǎn)品。從一個“生鮮感”的創(chuàng)意,到最終引發(fā)行業(yè)風(fēng)潮、推動上游種植業(yè)發(fā)展,生椰產(chǎn)品在過去一年的經(jīng)歷,或許是新茶飲爆款的典型路徑:
    在高認(rèn)知度的物料上做工藝創(chuàng)新;無數(shù)次打磨,真正做出有辨識度的風(fēng)味突破;頭部品牌帶動,以自身品牌勢能帶動原料“出圈”;快速度過“上新陣痛期”,保證持續(xù)供應(yīng);改善上游供應(yīng)鏈,從根本上提升生產(chǎn)水平。——這條路徑,或許可以給下一個潛力原料提供參考。長遠來看,植物基的趨勢還會持續(xù)很長一段時間,而作為新茶飲升級創(chuàng)新的原物料,目前的“生椰”,在穩(wěn)定成本的基礎(chǔ)上,還需要更多創(chuàng)意搭配,源源不斷地保持吸引力。



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