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星巴克來中國年 為何撤離故宮、虧損 年如何翻盤……

2022-08-03 16:53:07責(zé)任編輯:界面瀏覽數(shù):10

2019年1月11日是來自西雅圖的咖啡公司星巴克進(jìn)入中國市場20周年紀(jì)念日。如今,中國市場對于星巴克的意義毋庸置疑。從業(yè)績上看,


2019年1月11日是來自西雅圖的咖啡公司星巴克進(jìn)入中國市場20周年紀(jì)念日。
如今,中國市場對于星巴克的意義毋庸置疑。從業(yè)績上看,中國市場的同店銷售已經(jīng)保持了9年的增長——盡管在2018財年第三季度首次出現(xiàn)了下降;星巴克公司對未來的發(fā)展策略中,把中國市場與數(shù)字化及高端品牌星巴克臻選放在同等重要的位置。眼下,它正在以每天超過一家門店的數(shù)量在中國擴(kuò)張,平均每年創(chuàng)造近1萬個就業(yè)機(jī)會,上海市星巴克的門店數(shù)量已經(jīng)超過了紐約,是后者的兩倍。

對于覬覦中國市場的外資零售公司而言,星巴克在中國市場的大獲成功值得研究。

麥當(dāng)勞與肯德基把西式快餐帶入中國,至今仍然被人稱為“垃圾食品”;沃爾瑪靠“低價”的概念讓人們接受了大賣場的模式,電商出現(xiàn)價格優(yōu)勢不再,便人去場空;可口可樂在中國投入不菲,最終也賣掉了自有的裝瓶業(yè)務(wù)。

但星巴克卻能讓喝茶的中國人接受喝咖啡,并且愿意承擔(dān)一種讓它獲利頗豐的商業(yè)溢價——用30元左右的價格購買,一杯帶有被人們認(rèn)為有“逼格”的咖啡文化或者體驗(yàn),哪怕大部分人至今都不太理解其內(nèi)涵——這是西方外來者們曾經(jīng)不敢期待的局面。
20年,星巴克終于找到了一種溫和恰當(dāng)?shù)姆绞皆谥袊痉€(wěn)、起跑與加速。

開出第一家店起,星巴克在中國虧了九年

1999年1月,當(dāng)星巴克在中國內(nèi)地的第一家門店在北京中國國際貿(mào)易中心正式開業(yè)的時候,中國人對咖啡的認(rèn)知還停留在雀巢的速溶咖啡。
時任星巴克大中華區(qū)總裁王金龍是北京本地人。1985年他從北京赴美求學(xué),7年后加入星巴克美國任法律和公司事務(wù)部副總裁時,星巴克在美國還只有150多家分店。1995年,星巴克開始考慮向海外拓展,王金龍被委以重任,升任負(fù)責(zé)國際業(yè)務(wù)拓展的全球副總裁。

4年之后,王金龍把星巴克帶回了他的故鄉(xiāng)北京。特許經(jīng)營是包括星巴克、麥當(dāng)勞等不少外資餐飲品牌進(jìn)入中國選擇的方式。
一方面,1990年代末的中國,尚不允許外資獨(dú)資經(jīng)營零售和餐飲業(yè);另一方面,對于那些剛剛進(jìn)入中國市場的外資品牌而言,與本土企業(yè)合作方便他們更快速地深入本地市場,也是降低異地移植風(fēng)險的最佳選擇——采購、廚房控制有人分擔(dān),自己只需要輸出品牌及管理體系,便能擁有一定的銷售分成。

星巴克最早實(shí)行與三家業(yè)者合資代理的經(jīng)營模式:北京美大咖啡有限公司取得中國北方的代理權(quán)(北京和天津業(yè)務(wù)),臺灣統(tǒng)一集團(tuán)取得蘇浙滬地區(qū)的代理權(quán),南方地區(qū)(香港、澳門、廣東、海南、深圳等)的代理權(quán)則由香港的美心公司取得。
北京之后,2000年5月,星巴克先后進(jìn)入香港和上海,分別位于香港中環(huán)交易廣場、上?;春B妨殢V場——這多少意味著星巴克一開始就打定主意在中國走高端路線,從高端商場、寫字樓的商務(wù)人士、白領(lǐng)開始,培育第一批核心用戶。

事實(shí)上這也符合星巴克在美國的擴(kuò)張邏輯。早前星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)提出的為人們津津樂道的“第三空間”概念——把咖啡店視為家與辦公場所以外的社交去處,這幫星巴克在美國擴(kuò)張初期便深受那些受過高等教育、擁有一定購買力、對社交及生活品質(zhì)有所要求的年輕人們擁躉——隨著這群人開始接納星巴克,此后他們便開始在更多層次的消費(fèi)者中站穩(wěn)腳跟。

不過在當(dāng)時的中國,北京的房價還停留在每平米2000元,而一杯卡布奇諾最低售價就要19元,甚至沒幾個人知道卡布奇諾到底是什么——要讓習(xí)慣喝茶的中國消費(fèi)者心甘情愿地為此掏錢實(shí)在太難了。
從1999年在北京開出第一家店起,星巴克整整虧損了九年。
進(jìn)入中國市場的計(jì)劃起初也不被投資人看好?!埃ㄔ谥袊袌觯┒嗄甑奶潛p在公司內(nèi)部和外界都形成了離開和放棄中國市場的巨大壓力,”霍華德在自傳《一路向前》中說?!肮久媾R的一個挑戰(zhàn)是需要讓這個以茶聞名的國度了解咖啡文化?!?br />
星巴克在中國的嘗試初期,有些股東抱怨花了太多錢。但王金龍堅(jiān)持認(rèn)為,這是一個能夠獲得長期回報的策略,關(guān)鍵在于等待??傆幸惶炷艿鹊街袊M(fèi)者達(dá)到一定收入水平,等到品牌引導(dǎo)他們形成咖啡消費(fèi)習(xí)慣。
當(dāng)然除了等,霍華德也在想星巴克進(jìn)入中國的方式是不是出了問題。
雖然中國消費(fèi)者對于外資品牌多少有一種盲從,但把星巴克美國的資深經(jīng)理調(diào)往中國,經(jīng)營那里的業(yè)務(wù),讓中國員工銘記星巴克的文化,最后被證明是一個錯誤。

2009年9月,霍華德飛往中國,走訪了多地的星巴克伙伴和消費(fèi)者,迫切地想通過這個世界上經(jīng)濟(jì)增長最快的主要經(jīng)濟(jì)體推動星巴克的未來。這一次的走訪中,這個創(chuàng)始人被星巴克在中國市場的本土化所震驚,他甚至用一種觀察者的目光來看待這個品牌在中國市場所接受的“改造”。
在一頓午餐的過程中,霍華德嘗試了一道接一道的新產(chǎn)品:花生摩卡星冰樂、黑芝麻抹茶星冰樂、冰鎮(zhèn)蘆薈東方美人茶……這些中國餐飲中常用的原料,被創(chuàng)意性地添加到這個美國的咖啡品牌中。

霍華德意識到,中國伙伴“擺脫了舊思維的束縛”,富有創(chuàng)造力——雖然他嘗到的這些新品,大部分僅限于“老板菜單”,這些新品并不一定真的會在中國上市。但他意識到,領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)必須是美國人和中國人的結(jié)合,最終完全是一個滿腔熱忱的中國管理團(tuán)隊(duì),由一名中國首席執(zhí)行官領(lǐng)導(dǎo)。
但即便如此,星巴克在融入中國文化的一開始,還是有點(diǎn)“水土不服”。

第三空間=裝逼?

星巴克也沒有想到,自己提出的“第三空間”概念在推向中國時被演繹成了另外一種面貌。
首先你必須帶一本雜志,啥?《讀者》?呸,那你只配去火車站買杯豆?jié){蹲著喝去。中文的雜志一律PASS!必須得英文原版的!什么?《Reader’s digest》?我說你有完沒完???!按照小資圣經(jīng)——保羅.福塞爾寫的那本《格調(diào)》里面所說,連《國家地理》《TIME》之類的雜志都只會暴露出你庸俗的小中產(chǎn)階級格調(diào),起碼得拿本《Economist》吧,或者《FORTUNE》、《Forbes》……
2010年豆瓣曾流傳著一份《星巴克完全裝逼指南》,關(guān)于如何在星巴克裝逼,從著裝、攜帶的書籍、電子設(shè)備,到支付方式、打電話的語言等等,都有詳盡的說明。

很顯然,在10年前,星巴克的“第三空間”,仍然是很多中國人對西方生活生活的窺視窗口,雖然帶著一種不自信的嘲諷與鄙視。
不過,從商業(yè)回報上來說,這種情緒對于星巴克在中國的擴(kuò)張來說卻是最強(qiáng)勁的“東風(fēng)”。
在中國經(jīng)濟(jì)逐漸起步上升的過程中,這些消費(fèi)者一邊嘲諷著西式的“裝逼”,一邊又向往著那樣的生活方式。他們對外來品牌的期待,并不是我能在這里買到什么,而是在這里消費(fèi),能讓我看起來像什么。

澳大利亞市場學(xué)教授Byron Sharp曾在《品牌如何增長》一書中講述,任何消費(fèi)品品牌的增長都可以歸結(jié)為心智的顯著性(Mental Availability)和購買的便利性(Physical Availability)。
心智的顯著性便是人們在某個消費(fèi)場合主動想到品牌的可能性,它并不只與品牌曝光有關(guān),而是與人們對品牌的既有印象和品牌傳遞的質(zhì)量有關(guān)。

當(dāng)星巴克逐步把自己在中國顧客中的品牌形象直接與高端劃上等號——變成白領(lǐng)、商務(wù)人士談事的地方,或是追求生活品質(zhì)的人才去消費(fèi)的地方,加之線下門店的逐步擴(kuò)張——很大程度上刺激了人們的消費(fèi)。
碰壁與讓步

但有時候,這種曖昧的關(guān)系也會走向極端。
比如最基本的——星巴克的杯型命名方式就曾受到諸多質(zhì)疑,在星巴克點(diǎn)餐臺沒有“小杯”的選項(xiàng),取而代之他們命名為中杯(tall)、大杯(grande)與超大杯(venti)。

2016年,一位名為林國童的星巴克金卡會員在自己的公眾號中向星巴克中國CEO王靜瑛寫了一封公開信,表示自己作為6年星享卡金卡會員,在星巴克消費(fèi)時,明明只想買一杯中杯咖啡,卻被店員連續(xù)兩次確認(rèn)“你確定是中杯嗎”,“中杯是我們最小的杯型哦”,這讓他覺得有所冒犯。
羅永浩也曾在微電影《幸福59厘米之小馬》中,用自抽耳光的方式表達(dá)對星巴克把大中小三種杯型分為“超大、大與中杯”的不滿。
而星巴克中國當(dāng)時對于中杯事件的回應(yīng)稱,在門店日常運(yùn)營中,為確保顧客杯型選擇準(zhǔn)確,有時會再次與顧客確認(rèn)杯型,并無推銷意味。

還有2007年1月12日,當(dāng)時的央視主播芮成鋼在博客上發(fā)出了一篇名為《請星巴克從故宮里出去》文章,認(rèn)為“故宮里的星巴克”是對中國傳統(tǒng)文化的糟蹋,并以個人名義向星巴克總裁發(fā)出抗議書,要求星巴克從故宮里搬出去。
隨后《人民日報》首先刊發(fā)了芮成鋼的文章,國內(nèi)幾百家媒體開始報道。博客點(diǎn)擊量幾天之內(nèi)50萬,當(dāng)時的輿論中不少網(wǎng)友表示支持。
隨后星巴克方面回應(yīng)稱,“六年前,是應(yīng)故宮博物院的邀請,星巴克在故宮開了分店”,并已經(jīng)為“適應(yīng)紫禁城的環(huán)境作了認(rèn)真的努力?!?br />
但它在輿論的壓力之下不斷讓步——先把把窗戶上的標(biāo)識摘了下來,隨后把故宮里的所有星巴克標(biāo)識一減再減,盡量做到讓人認(rèn)不出來,直到2007年7月,星巴克正式撤離故宮。
對中國的“隱形”投入

雖然偶有摩擦,星巴克還是找到了一個更溫和的方式融入中國市場。它加大了對中國的投資力度,不僅僅是商業(yè)層面上的,還有門店背后的各種方面,有時候它想要捕獲歡心的對象也不僅僅是消費(fèi)者。
星巴克把自己的員工稱為“伙伴”。星巴克的伙伴通常擁有免費(fèi)咖啡、免費(fèi)伙伴券的福利,除了國家規(guī)定的福利待遇之外,它還頗為少見地為員工的父母們購買大病保險。

星巴克在中國召開的員工大會,霍華德也曾出現(xiàn),一些來自門店的員工見到他激動到哭出來。星巴克還曾推出過一項(xiàng)計(jì)劃,當(dāng)星巴克不斷下沉至低線城市時,如果在員工自己的家鄉(xiāng)開店,他們可以申請調(diào)職回去。

2012年,這家美國公司在云南投資建廠,并在云南普洱設(shè)立了咖啡種植者支持中心扶持當(dāng)?shù)氐目Х榷狗N植者,收購它所認(rèn)可的咖啡生豆,星巴克云南咖啡已經(jīng)覆蓋1678個農(nóng)場和16000公頃咖啡。它還大力宣傳來自云南的咖啡豆,類似于曾經(jīng)星巴克推廣過的哥倫比亞、埃塞俄比亞和蘇門答臘島的咖啡。

這些投入事實(shí)上也是在努力獲得中國——無論是政府還是消費(fèi)者的——認(rèn)同的一種嘗試。
當(dāng)經(jīng)歷了各種磨合與挑戰(zhàn),最終獲得大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可的時候,星巴克便開始加速擴(kuò)張。它在2017年發(fā)起了史上最大首筆的收購案,為了全面掌握在中國的經(jīng)營權(quán)——他們以13億美元收購中國合作伙伴統(tǒng)一企業(yè)和統(tǒng)一超商手中剩余50%股權(quán),全資擁有華東地區(qū)1500家星巴克門店。

星巴克門店的市場經(jīng)營權(quán)正逐步重新回到星巴克手中——在特許經(jīng)營的常規(guī)合作流程里,無論是門店改造、增設(shè)設(shè)備還是移動數(shù)字化改造都需要經(jīng)過特許經(jīng)營伙伴的許可,更需要自己承擔(dān)全部成本。收回特許經(jīng)營權(quán)意味著,盡管經(jīng)歷了不少爭議與挑戰(zhàn),但他們在中國的擴(kuò)張進(jìn)一步掃除了障礙。
隨后,星巴克在中國開始再次加速擴(kuò)張。
2018年5月16日,星巴克第一次在中國召開了它的全球投資者交流大會。它毫不掩飾自己的野心——星巴克計(jì)劃截至2022財年底,將以每年新拓展18~20個城市的速度在中國大陸全新進(jìn)入100個城市,覆蓋總數(shù)達(dá)到230個城市,同時,每年新增門店數(shù)將提升20%至600家,最終實(shí)現(xiàn)門店數(shù)達(dá)到6000家的目標(biāo)。

此外,在未來五年,星巴克中國的總營收預(yù)計(jì)將達(dá)到2017財年的3倍,營運(yùn)收入將翻兩番以上。
霍華德曾在某次接受CNBC采訪時說,“如果有天我們在中國市場上的連鎖店數(shù)量超過了美國連鎖店的數(shù)量,我不會對此感到意外......現(xiàn)在我們剛剛開始教中國人學(xué)著在早上喝咖啡。”

中國的下一個20年

星巴克的底氣來自中國的三四線城市。
2015年5月15日,河南洛陽的第一家星巴克開幕——這也是星巴克在河南省于鄭州市以外的第二站。年輕人劉松豪在7點(diǎn)40分來到了洛陽王府井百貨門店。

3個小時后,他在十幾位星巴克店員的夾道歡迎中買到了洛陽第一杯星巴克,此后他手握洛陽城市杯的照片出現(xiàn)在河南省內(nèi)最大的報紙《大河報》上?!拔易呱狭诵前涂搜b逼之路?!眲⑺珊喇?dāng)日的朋友圈寫道。
在外等待開業(yè)的人還有更多。而從星巴克2004年在蘇州開出一線城市以外的第一家門店開始,星巴克每進(jìn)入一個城市時,開業(yè)的情況多少伴隨著這種儀式感。
最近幾年,星巴克也不斷出現(xiàn)在三四線城市。在2018財年,星巴克在中國市場新開了585家門店,進(jìn)入17個新興城市。在2018財年第四季度,星巴克新開了139家門店,并新進(jìn)入5個城市。

星巴克對“小鎮(zhèn)青年”的影響,正復(fù)制了其最早在中國擴(kuò)張時,對一線城市消費(fèi)者的影響一樣——高級消費(fèi)生活文化,訓(xùn)練有素的店員,與其他快餐店截然不同的橫向排隊(duì)方式——這方便人們直觀看到咖啡師的制作過程,減少等待的焦慮感……
不過如今星巴克在中國面臨的擴(kuò)張?zhí)魬?zhàn)已是今時不同往日。
雖然城市消費(fèi)文化在不同等級的中國城市中還有明顯的差異,但是人們的消費(fèi)水平已經(jīng)相對趨同——現(xiàn)在不會有人在豆瓣或者微信公眾號教你如何在星巴克點(diǎn)單。

追求咖啡美學(xué)化的第三次咖啡浪潮正逐步萌芽并向連鎖咖啡店發(fā)起沖擊,%Arabica等精品咖啡品牌進(jìn)入中國市場,本土精品咖啡店也在崛起;而瑞幸、連咖啡等咖啡外送“攪局者”的出現(xiàn),伴隨著數(shù)字化生活為消費(fèi)者帶來的便利,也讓一度高高在上的星巴克開始試著擁抱電商及各種線上平臺。
在瑞幸掀起的外賣咖啡風(fēng)潮下,星巴克也加速了自己推出外賣服務(wù)的計(jì)劃,與阿里巴巴合作在餓了么平臺上進(jìn)行配送。
中國市場事實(shí)上已經(jīng)開始出了飽和的跡象,至少在一二線城市星巴克咖啡隨處可見——星巴克2018財年第三季度(2018年4月1日~6月30日)的財報顯示,其中國區(qū)同店銷售下降了2%,這是星巴克中國市場九年以來首次下滑,是當(dāng)季全球表現(xiàn)最差的市場之一。

而曾經(jīng)在中國消費(fèi)者心中遙不可及的星巴克,如今變得更迫切地想與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián),來繼續(xù)維持一種吸引力。
星巴克在2016年12月終于接入微信支付,9個月后又接入了支付寶支付,并在此后迅速開始了數(shù)字化改革:開發(fā)微信社交禮品電子產(chǎn)品小程序“用星說”,接入阿里的會員體系并與阿里簽訂合作推出咖啡外送“專星送”服務(wù)……他們也在一線城市迅速擴(kuò)張臻選門店。

在星巴克微信賬號1月9日的推送中,他們用“我們的20歲從喜歡咖啡開始”講述了品牌進(jìn)入中國20周年的故事??雌饋磉@個品牌正努力變成一個正值年輕的少年形象,朝氣蓬勃、還有夢想,剛滿20歲。畢竟在經(jīng)歷了過去20年中國市場的開拓之后,它需要找到更多吸引消費(fèi)者的東西。

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