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中國飲品快報(bào)老紅糖珍珠的成功，除了口味，還有其品牌方對(duì)于消費(fèi)者需求的洞察。
by Kuaibao對(duì)于老紅糖珍珠奶茶這個(gè)品類，從去年開始我們就已關(guān)注。這個(gè)品類的火爆，我們不做過多描述。
我們知道這個(gè)品類，是從南寧“煲珠公”這個(gè)品牌開始，業(yè)內(nèi)人士講到這個(gè)品牌時(shí)，會(huì)告訴你：? 到南寧一定要去考察。? 一個(gè)十幾平方的店生意很好，有的店能做到2萬多。? 現(xiàn)在許多品牌都在考慮做這個(gè)品類。……
林林總總，先不論是傳說還是事實(shí)，這些描述勾起了不少人的好奇心，好奇心下又促使他們產(chǎn)生了跟風(fēng)的想法或行動(dòng)。
品類在大家的共同推動(dòng)下，火了。
但，對(duì)于這種跟風(fēng)，我還是勸各位三思后行，那個(gè)叫煲珠公的品牌成功，絕非是他做了老紅糖珍珠這個(gè)品類般簡(jiǎn)單。
我們從他第一家店來進(jìn)行分析。
01PART ——老紅糖珍珠奶茶究竟賣給誰？
在考察煲珠公時(shí)，我身邊的朋友常常會(huì)將注意力集中至產(chǎn)品的品質(zhì)，比如老紅糖與黑糖究竟有什么不一樣?；蛘呤撬麄兗壹t糖珍珠如何制作，有多少產(chǎn)品，門店動(dòng)線是怎樣設(shè)計(jì)的？
都很專業(yè)，但并不能從這些問題上找到煲珠公火起來的原點(diǎn)。
煲珠公的店面或包材上的幾句話是需要注意的：
1. 做女兒也放心喝的珍珠奶茶2. 珍珠里只有木薯粉和紅糖，放心吃3. 0反式脂肪酸的牛奶茶放心喝看到這里，應(yīng)該很清楚了，煲珠公是在打“健康牌”。但為何要這樣做，這就要去結(jié)合他所處的市場(chǎng)環(huán)境。
先來看小環(huán)境，煲珠公第一家店所處的位置周邊學(xué)校林立，包括幼兒園、幼師學(xué)院、小學(xué)、初中等等。讓這些學(xué)生愛上他家奶茶，先讓其家長(zhǎng)放心是一種“戰(zhàn)術(shù)”。
再看大環(huán)境，廣西是奶茶強(qiáng)省，南寧更是奶茶強(qiáng)市，這里的奶茶店集中度不亞于北上廣深。從銷售占比來看，植脂末珍珠奶茶仍然是主流，煲珠公強(qiáng)調(diào)自己0反式脂肪酸、珍珠里只有木薯粉和紅糖，放心吃，實(shí)則是將自己與其他奶茶店劃上了不等號(hào)。這與當(dāng)年某新茶飲品牌說自己不用粉類原料做奶茶的道理如出一轍。
所以，煲珠公做老紅糖珍奶這個(gè)品類，其原點(diǎn)考慮是那些對(duì)珍珠奶茶心有疑慮的消費(fèi)者，老紅糖、牛奶茶這些產(chǎn)品概念大大書寫在杯子上，就是去排除這些家長(zhǎng)的疑慮，讓他們放心給小孩喝。
而相對(duì)黑糖，老紅糖的大眾認(rèn)知更強(qiáng)，紅糖與養(yǎng)生、健康有天然的聯(lián)系，市場(chǎng)培育的力度會(huì)更小。更通俗點(diǎn)說，就是講了消費(fèi)者聽得懂的詞和話。
但，這些只是煲珠公成功的冰山一角，僅僅是幾個(gè)詞語、口號(hào)的表達(dá)，還不夠。
02PART ——將口號(hào)變?yōu)轶w驗(yàn)
翻看煲珠公微信公號(hào)早期的內(nèi)容，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們做了兩件事。一是和顧客做珍珠，一是內(nèi)測(cè)。
一起做珍珠的顧客是誰？是一群幼兒園的小朋友，大家不是說珍珠的Q彈有添加劑嗎？那就讓小朋友們自己親手來做一次，看看里面加了什么，只有紅糖和木薯粉，讓幼兒園的老師和家長(zhǎng)都放心。
早期的煲珠公展示的圖片中，常常有小朋友圍繞，這些小朋友自然成了“放心喝”的代言人。小朋友都能放心喝，大人更不用說了。這就像某家具品牌說自己是用做兒童玩具的標(biāo)準(zhǔn)做家具是一樣。
對(duì)于小朋友的照顧，煲珠公無微不至，專門推出兒童杯。價(jià)格只比正常杯便宜1元錢，這一操作實(shí)則是讓家長(zhǎng)多個(gè)選擇，因?yàn)椤靶『⒉荒芎忍唷边@句話已經(jīng)變成大眾認(rèn)知。
然后我們說說內(nèi)測(cè)，煲珠公的內(nèi)測(cè)主要是新品。讓消費(fèi)者對(duì)于新品提出各種意見，然后再根據(jù)意見對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行修改。這其實(shí)已經(jīng)有了顧客與品牌共創(chuàng)產(chǎn)品的意思，更為重要的參與內(nèi)測(cè)的人將自己的感受告知給周邊朋友時(shí)，又會(huì)有第二次傳播。
在傳播上，煲珠公在店面形象上也有所設(shè)計(jì)。店面形象其實(shí)像個(gè)櫥窗，也有人說是飛機(jī)窗戶，而在窗戶上再加了走馬燈，乍一看并沒有什么出奇，但當(dāng)時(shí)尚的小哥哥、小姐姐在門口一拍照，那感覺就出來了。
簡(jiǎn)單的打卡、拍照設(shè)計(jì)，藏匿在了點(diǎn)單區(qū)、出杯區(qū)，這是高手。
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一個(gè)品牌的成功，絕非空想一個(gè)品類就可以。找到這款產(chǎn)品的原點(diǎn)人群，挖出他們的實(shí)際需求，并做針對(duì)性的解決方案，一切從用戶體驗(yàn)著手，才有可能真正打動(dòng)其心，轉(zhuǎn)化為購買。
如果你正打算推出老紅糖珍奶這個(gè)品類，而你的賣點(diǎn)只是因?yàn)樗且粋€(gè)爆品，勸你三思這些問題：
1. 你的消費(fèi)人群是誰？2. 他們消費(fèi)在意的是什么？3. 如何針對(duì)他們的擔(dān)心或需求做產(chǎn)品設(shè)計(jì)？4. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)后，用什么樣的語言和行動(dòng)喚起共鳴5.用什么樣的方式讓他們相信你所講的？6. 在品牌不知名時(shí)，如何進(jìn)行引導(dǎo)性傳播？如何在引導(dǎo)后，讓顧客進(jìn)行主動(dòng)傳播，最后引起裂變？
