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老紅糖珍珠那么火 但我勸你別跟風(fēng)

2022-08-03 17:12:44責(zé)任編輯:小W瀏覽數(shù):142

中國飲品快報老紅糖珍珠的成功,除了口味,還有其品牌方對于消費者需求的洞察。by Kuaibao對于老紅糖珍珠奶茶這個品類,從去年開

中國飲品快報老紅糖珍珠的成功,除了口味,還有其品牌方對于消費者需求的洞察。by Kuaibao

對于老紅糖珍珠奶茶這個品類,從去年開始我們就已關(guān)注。這個品類的火爆,我們不做過多描述。

我們知道這個品類,是從南寧“煲珠公”這個品牌開始,業(yè)內(nèi)人士講到這個品牌時,會告訴你:? 到南寧一定要去考察。? 一個十幾平方的店生意很好,有的店能做到2萬多。? 現(xiàn)在許多品牌都在考慮做這個品類?!?svg viewbox="0 0 1 1" style="float:left;line-height:0;width:0;vertical-align:top;">
林林總總,先不論是傳說還是事實,這些描述勾起了不少人的好奇心,好奇心下又促使他們產(chǎn)生了跟風(fēng)的想法或行動。
品類在大家的共同推動下,火了。
但,對于這種跟風(fēng),我還是勸各位三思后行,那個叫煲珠公的品牌成功,絕非是他做了老紅糖珍珠這個品類般簡單。
我們從他第一家店來進行分析。
01PART ——老紅糖珍珠奶茶究竟賣給誰?

在考察煲珠公時,我身邊的朋友常常會將注意力集中至產(chǎn)品的品質(zhì),比如老紅糖與黑糖究竟有什么不一樣。或者是他們家紅糖珍珠如何制作,有多少產(chǎn)品,門店動線是怎樣設(shè)計的?
都很專業(yè),但并不能從這些問題上找到煲珠公火起來的原點。
煲珠公的店面或包材上的幾句話是需要注意的:
1. 做女兒也放心喝的珍珠奶茶2. 珍珠里只有木薯粉和紅糖,放心吃3. 0反式脂肪酸的牛奶茶放心喝
看到這里,應(yīng)該很清楚了,煲珠公是在打“健康牌”。但為何要這樣做,這就要去結(jié)合他所處的市場環(huán)境。
先來看小環(huán)境,煲珠公第一家店所處的位置周邊學(xué)校林立,包括幼兒園、幼師學(xué)院、小學(xué)、初中等等。讓這些學(xué)生愛上他家奶茶,先讓其家長放心是一種“戰(zhàn)術(shù)”。
再看大環(huán)境,廣西是奶茶強省,南寧更是奶茶強市,這里的奶茶店集中度不亞于北上廣深。從銷售占比來看,植脂末珍珠奶茶仍然是主流,煲珠公強調(diào)自己0反式脂肪酸、珍珠里只有木薯粉和紅糖,放心吃,實則是將自己與其他奶茶店劃上了不等號。這與當年某新茶飲品牌說自己不用粉類原料做奶茶的道理如出一轍。
所以,煲珠公做老紅糖珍奶這個品類,其原點考慮是那些對珍珠奶茶心有疑慮的消費者,老紅糖、牛奶茶這些產(chǎn)品概念大大書寫在杯子上,就是去排除這些家長的疑慮,讓他們放心給小孩喝。

相對黑糖,老紅糖的大眾認知更強,紅糖與養(yǎng)生、健康有天然的聯(lián)系,市場培育的力度會更小。更通俗點說,就是講了消費者聽得懂的詞和話。
但,這些只是煲珠公成功的冰山一角,僅僅是幾個詞語、口號的表達,還不夠。
02PART ——將口號變?yōu)轶w驗
翻看煲珠公微信公號早期的內(nèi)容,我們會發(fā)現(xiàn)他們做了兩件事。一是和顧客做珍珠,一是內(nèi)測。

一起做珍珠的顧客是誰?是一群幼兒園的小朋友,大家不是說珍珠的Q彈有添加劑嗎?那就讓小朋友們自己親手來做一次,看看里面加了什么,只有紅糖和木薯粉,讓幼兒園的老師和家長都放心。
早期的煲珠公展示的圖片中,常常有小朋友圍繞,這些小朋友自然成了“放心喝”的代言人。小朋友都能放心喝,大人更不用說了。這就像某家具品牌說自己是用做兒童玩具的標準做家具是一樣。
對于小朋友的照顧,煲珠公無微不至,專門推出兒童杯。價格只比正常杯便宜1元錢,這一操作實則是讓家長多個選擇,因為“小孩不能喝太多”這句話已經(jīng)變成大眾認知。

然后我們說說內(nèi)測,煲珠公的內(nèi)測主要是新品。讓消費者對于新品提出各種意見,然后再根據(jù)意見對產(chǎn)品進行修改。這其實已經(jīng)有了顧客與品牌共創(chuàng)產(chǎn)品的意思,更為重要的參與內(nèi)測的人將自己的感受告知給周邊朋友時,又會有第二次傳播。
在傳播上,煲珠公在店面形象上也有所設(shè)計。店面形象其實像個櫥窗,也有人說是飛機窗戶,而在窗戶上再加了走馬燈,乍一看并沒有什么出奇,但當時尚的小哥哥、小姐姐在門口一拍照,那感覺就出來了。

簡單的打卡、拍照設(shè)計,藏匿在了點單區(qū)、出杯區(qū),這是高手。
///
一個品牌的成功,絕非空想一個品類就可以。找到這款產(chǎn)品的原點人群,挖出他們的實際需求,并做針對性的解決方案,一切從用戶體驗著手,才有可能真正打動其心,轉(zhuǎn)化為購買。
如果你正打算推出老紅糖珍奶這個品類,而你的賣點只是因為它是一個爆品,勸你三思這些問題:
1. 你的消費人群是誰?2. 他們消費在意的是什么?3. 如何針對他們的擔(dān)心或需求做產(chǎn)品設(shè)計?4. 產(chǎn)品設(shè)計后,用什么樣的語言和行動喚起共鳴5.用什么樣的方式讓他們相信你所講的?6. 在品牌不知名時,如何進行引導(dǎo)性傳播?如何在引導(dǎo)后,讓顧客進行主動傳播,最后引起裂變?

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