喜茶這次，出界了

昨天，喜茶上熱搜了，因?yàn)楹投爬偎沟臓I(yíng)銷事件。從進(jìn)入大眾視野開(kāi)始，不管是產(chǎn)品、空間還是活動(dòng)，喜茶在外界看來(lái)，都是個(gè)很擅長(zhǎng)玩創(chuàng)意的品牌。這次翻車出界，對(duì)新茶飲來(lái)說(shuō)是個(gè)警示。不止是喜茶。作者｜政雨-01-喜茶這次出界了風(fēng)評(píng)一向很“穩(wěn)”的喜茶，這次沒(méi)有剎住車。4月19日，杜蕾斯出了一波新的追熱點(diǎn)文案，聯(lián)合喜茶、餓了么、淘票票等品牌玩了一波微博聯(lián)動(dòng)。喜茶與杜蕾斯的互動(dòng)，現(xiàn)已刪除處理。選在4月19日，取的是英文419諧音，即for one night（four one nine），也就是“一夜情”的意思。文案“今夜，一滴都不許?！薄嗦懵愕膶⒛躺w茶比作“精液”。網(wǎng)友評(píng)論“無(wú)法直視奶蓋茶了”、“喝喜茶的時(shí)候會(huì)有心理陰影”。事件發(fā)酵到昨天，一度上了微博熱搜。很快，喜茶和杜蕾斯都刪掉了相關(guān)的微博與互動(dòng)。喜茶在微博發(fā)出致歉聲明，稱“有很大的警醒意義，對(duì)于之后上線的內(nèi)容，會(huì)以更加嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)待。”喜茶的致歉聲明實(shí)際上，早在2017、2018年的七夕節(jié)，喜茶就分別和杜蕾斯、岡本做過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)。也許，這段“孽緣”早在那時(shí)就埋下了。2018年與岡本的聯(lián)名-02-過(guò)度營(yíng)銷，正在使新茶飲失掉靈魂美好，是新茶飲的靈魂。無(wú)論是奶蓋茶、水果茶，還是軟歐包等產(chǎn)品，以及新茶飲倡導(dǎo)的新生代生活美學(xué)，都代表了一種對(duì)美好生活方式的向往。這是為什么新茶飲能夠脫穎而出，能夠與咖啡同臺(tái)競(jìng)技的根源。這也是能夠產(chǎn)生具有巨大商業(yè)價(jià)值的“超級(jí)品牌”的基礎(chǔ)。2年前，喜茶從珠三角殺進(jìn)長(zhǎng)三角，上海落子?！芭抨?duì)三小時(shí)也要喝”、“黃牛代購(gòu)”等現(xiàn)象，吸引到很多人的目光。一杯茶飲，為什么有這么大的吸引力？從好奇、了解到各種猜測(cè)、質(zhì)疑，媒體和消費(fèi)者對(duì)新茶飲的關(guān)注越來(lái)越多，把行業(yè)推到一個(gè)空前的熱度。喜茶熱，新茶飲行業(yè)也熱一開(kāi)始，這是機(jī)會(huì)。營(yíng)銷和宣傳可以喚起消費(fèi)者對(duì)新茶飲、中國(guó)茶新的關(guān)注度，吸引從業(yè)者積極順應(yīng)趨勢(shì)創(chuàng)新升級(jí)，甚至迎來(lái)資本的目光青睞，進(jìn)一步助推行業(yè)的發(fā)展。逐漸地，就會(huì)變成消耗。當(dāng)品牌比賽般地以1月1次甚至更快的速度推新品，變著花樣搞創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)，試圖延長(zhǎng)這波熱度，享受更多的紅利期時(shí)，消費(fèi)者可能已經(jīng)審美疲勞了。而一旦忘記為什么出發(fā)，就容易突破底線。喜茶前兩次與杜蕾斯、岡本的合作，是詮釋“酷”的品牌文化、表達(dá)年輕人多樣性做的很好的創(chuàng)意。而這次“一滴都不?！钡倪^(guò)分聯(lián)想，則近乎毀滅性的打破了消費(fèi)者對(duì)于喜茶的預(yù)期與美好想象。品牌傳播其實(shí)就是在做人設(shè)、做預(yù)期管理。人設(shè)傳播很重要的一點(diǎn)就在于持續(xù)穩(wěn)定的對(duì)外輸出。你給人家什么預(yù)期，一定要能夠滿足，并且不能越界，這是傳統(tǒng)品牌理論里面所講到的“承諾一致”原則。從絕味鴨脖到椰樹(shù)牌椰汁，已經(jīng)給餐飲品牌很大的警示，底線是不能碰的。相信不少品牌都有過(guò)找KOL推廣品牌、新品的經(jīng)歷，營(yíng)銷的媒介越來(lái)越多，方法卻越來(lái)越不講究。鋪天蓋地的廣告襲來(lái)，有時(shí)反而會(huì)給人帶來(lái)不真誠(chéng)感，擊潰好不容易建立起來(lái)的品牌忠誠(chéng)度。這次的事件就是最好的證明。新茶飲的快速崛起，離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷作用。喜茶從產(chǎn)品到門店、小程序等都貢獻(xiàn)了很多創(chuàng)意，顯示了品牌的實(shí)力。而一旦在營(yíng)銷上過(guò)度，就容易丟掉靈魂，迷失本就存在的價(jià)值點(diǎn)。-03-是時(shí)候做日常的生意了對(duì)新茶飲來(lái)說(shuō)，注意力經(jīng)濟(jì)紅利正在消失。到了泡沫破滅、回歸理性的時(shí)候了。兩三年過(guò)去，大部分受眾已經(jīng)對(duì)新茶飲有了七七八八的認(rèn)知，關(guān)注度和熱度的下降是遲早的事情。但也不必過(guò)度焦慮，沒(méi)必要過(guò)分貪戀紅利。茶飲向上，但通往品牌高地的路徑，不僅僅是通過(guò)放大營(yíng)銷來(lái)?yè)寠Z注意力這一種。飲品做的就是日常的生意，一杯一杯賣、一天一天和顧客打交道。還是那句話：慢慢來(lái)，比較快。慢慢來(lái)修煉內(nèi)功，提升品牌實(shí)力，才能走得更快更遠(yuǎn)。4月26號(hào)（下周五），咖門在上海舉辦飲品行業(yè)大型分享會(huì)——?jiǎng)?chuàng)飲Talk全國(guó)巡回課。9位導(dǎo)師來(lái)自一線品牌、品牌一線，提供新方法解決細(xì)顆粒度問(wèn)題，400多行業(yè)人一起聽(tīng)課交流。4月22日（明天）為最后一天報(bào)名，下圖了解詳情：長(zhǎng)按識(shí)別上圖二維碼報(bào)名。統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜若云 視覺(jué)｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。— 商務(wù)咨詢 —18339988529（同微信）|17310709150（同微信）— 課程咨詢 —18637102212（同微信）|13253329903（同微信）