星巴克的危機(jī)時(shí)刻

星巴克不是神話，也沒(méi)有秘密。最近閱讀了其創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨（HowardSchultz）的著作《一路向前》，呈現(xiàn)的諸多細(xì)節(jié)令人印象深刻。原來(lái)，星巴克的新品也會(huì)沒(méi)人買(mǎi)，而白白倒掉；原來(lái)，星巴克也曾在供應(yīng)鏈上摔跟頭，導(dǎo)致瓶裝水缺貨；原來(lái)，星巴克也面臨過(guò)開(kāi)店太多導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降——任何一家飲品店、一個(gè)公司會(huì)經(jīng)歷的轉(zhuǎn)折、危機(jī)，星巴克都經(jīng)歷過(guò)。今天，《大公司的秘密》專欄，分享星巴克經(jīng)歷過(guò)的4個(gè)危機(jī)時(shí)刻。-01-7100家店停業(yè)3小時(shí)，為了一次培訓(xùn)下午，當(dāng)時(shí)針指向5點(diǎn)30分，送走最后一批顧客，7100家星巴克都關(guān)上了大門(mén)。在接下來(lái)停業(yè)的3小時(shí)里，135000名咖啡師將接受一次重新的培訓(xùn)。員工培訓(xùn)，圖片源自百度百科他們通過(guò)一部短片，重新學(xué)習(xí)濃縮咖啡的制作方法：如果咖啡流得太急，就像水從水龍頭流出來(lái)一樣變得稀薄，口感寡淡；但如果注得太慢，就意味著咖啡粉研磨太細(xì)，味道會(huì)苦澀。完美的濃縮咖啡看上去就好像勺子中的蜂蜜慢慢流出，咖啡才會(huì)醇香，才能有焦糖般的微甜味道。重新學(xué)習(xí)濃縮咖啡的制作，圖片源自u(píng)nplash還有牛奶。對(duì)于意式濃縮咖啡飲品來(lái)講，蒸牛奶旨在使咖啡的口感更好，其中最關(guān)鍵的是保持它的甜度。但很不幸，以效率之名，星巴克的咖啡師曾養(yǎng)成了一種壞習(xí)慣：不僅沒(méi)培訓(xùn)他們?nèi)绾握_地蒸牛奶——這道工序要求牛奶的溫度以及奶泡的程度恰到好處——有些咖啡師甚至在客人點(diǎn)單前就已經(jīng)蒸好了一罐罐牛奶，放在那里備用，然后根據(jù)顧客需要再加熱。但是，牛奶蒸煮過(guò)一次后，就會(huì)變稀薄并且喪失一部分甜度。這也是培訓(xùn)的目的——重返高標(biāo)準(zhǔn)。全部門(mén)店停業(yè)進(jìn)行培訓(xùn)，對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)意味著什么？意味著需要付出600萬(wàn)美元的損失，意味著會(huì)有來(lái)自媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各個(gè)方面的質(zhì)疑和壓力。閉店3小時(shí)，對(duì)大公司就是危機(jī)，圖片來(lái)自網(wǎng)易但星巴克不得不這么做。彼時(shí)是2008年，為了實(shí)現(xiàn)每一季度的預(yù)期銷售增長(zhǎng)，星巴克快速擴(kuò)建門(mén)店，以至于選到不合適的位置，并且沒(méi)有對(duì)新聘請(qǐng)的咖啡師進(jìn)行足夠的培訓(xùn)。比如，將優(yōu)秀的門(mén)店經(jīng)理調(diào)去負(fù)責(zé)一家新店，然后提升尚未經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的咖啡師接替。這種僵化的運(yùn)營(yíng)下，不經(jīng)意間已經(jīng)累積了負(fù)面效應(yīng)。讓星巴克只從表面判斷公司的發(fā)展好壞，從而造成飲品質(zhì)量持續(xù)下滑。在舒爾茨看來(lái)，星巴克伙伴的工作就是為顧客“做他們意想不到的事情”，而現(xiàn)在，伙伴的能量絕大部分都用在了實(shí)現(xiàn)華爾街的期望上。因此，由于追求高增長(zhǎng)，顧客對(duì)品牌的依戀和信任被肆意破壞了。就出現(xiàn)了開(kāi)頭，星巴克閉店3小時(shí)，完善那些顧客看不見(jiàn)的環(huán)節(jié)。-02-“讓三明治滾出星巴克！”2003年，星巴克開(kāi)始銷售三明治。從商業(yè)意義上講，這個(gè)產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者需求，帶動(dòng)了銷售、增加了利潤(rùn)，也刷新了同店銷售。但它是個(gè)令創(chuàng)始人深惡痛絕的產(chǎn)品。“熱三明治吸引了一批非常忠實(shí)的擁道。然而它們?cè)绞鞘軞g迎，我們的咖啡師就越要頻繁地用烤箱加熱，如此一來(lái)，三明治就越不可避免地在烤箱中吱吱作響并散發(fā)出讓人討厭的氣味?！痹谑鏍柎目磥?lái)，他絕不期望顧客是沖著三明治而進(jìn)入的星巴克。星巴克的三明治還很受歡迎，圖片源自openrice于是，早餐三明治成為體現(xiàn)星巴克偏離核心業(yè)務(wù)的經(jīng)典案例。“讓三明治滾出去！”舒爾茨態(tài)度堅(jiān)決地下架了這一產(chǎn)品。帶來(lái)的后果是：門(mén)店銷售額立刻下滑，顧客在網(wǎng)站上提出反對(duì)意見(jiàn)，接到投訴電話。甚至出現(xiàn)了一個(gè)專門(mén)的網(wǎng)站：Savethebreakfastsandwich.com。（留下我們的早餐三明治！）網(wǎng)友專門(mén)成立的網(wǎng)站，圖片截取自Save the Breakfast Sandwich然而，6個(gè)月后，門(mén)店開(kāi)始重新供應(yīng)早餐三明治。不同的是，通過(guò)原材料的改良，比如用瘦培根和更好的火腿與奶酪使氣味變淡等等，采取了一系列的改進(jìn)措施。直至，“供應(yīng)的早餐已經(jīng)足以與我們的咖啡相匹配”。-03-一款被寄予厚望的新品，卻沒(méi)賣(mài)出去曾經(jīng)，一款星冰樂(lè)的誕生，創(chuàng)造了新的、讓顧客興奮的口感，也拯救了星巴克的品牌命運(yùn)。10年后，當(dāng)星巴克再度陷入危機(jī)時(shí)，舒爾茨試圖尋找一款新的飲品，希望它可以如“星冰樂(lè)”一樣，帶來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。然而，這次失敗了。2008年7月1日，星巴克宣布永久關(guān)閉600家表現(xiàn)不佳的門(mén)店，約12000個(gè)崗位，占全球7%的伙伴被裁員。劇變中，來(lái)自股市、媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、員工的質(zhì)疑和猜測(cè)可想而知。在這樣的背景下，1個(gè)多月后，被寄予厚望的一款叫“雪芭”的產(chǎn)品開(kāi)始出售。雪芭卻并不如預(yù)期樂(lè)觀，圖片源自百度百科在最初的幾個(gè)星期，銷量確實(shí)不錯(cuò)，每家店每天至少可以賣(mài)出40杯。但問(wèn)題很快就出現(xiàn)了：

大量的雪芭被倒掉，而不是被顧客買(mǎi)去。制作雪芭的酸奶混合機(jī)在每天營(yíng)業(yè)結(jié)束時(shí)要花一個(gè)半小時(shí)進(jìn)行清理，大大超出預(yù)期，也讓咖啡師對(duì)該產(chǎn)品的熱情不斷冷卻。根據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，新品推廣要想獲得成功，必須得到咖啡師們的支持。雪芭含有大量的糖，雖然美味卻無(wú)法滿足顧客對(duì)健康食品的要求，也不符合星巴克重點(diǎn)推廣健康食品的戰(zhàn)略。最終，期待落空。舒爾茨不得不認(rèn)識(shí)到，雪芭所增加的銷量并不足以彌補(bǔ)其復(fù)雜過(guò)程中付出的勞動(dòng)以及高昂的成本。在舒爾茨之后的反思中，他認(rèn)為：星巴克曾經(jīng)特別善于創(chuàng)造那些立即就能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，雪芭也是按照這個(gè)思路開(kāi)發(fā)的。錯(cuò)誤的根源在于，執(zhí)著地相信雪芭是拯救星巴克的靈丹妙藥。根本沒(méi)有這種東西。增長(zhǎng)的同店銷售額不是，新的混合咖啡產(chǎn)品不是，忠誠(chéng)度或價(jià)值回饋計(jì)劃不是，健康的食品和飲料也不是。實(shí)行變革讓星巴克實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的贏利性增長(zhǎng)模式的機(jī)會(huì)比比皆是，但拯救公司不是某一次行動(dòng)、某一種產(chǎn)品、某一次改良、某一個(gè)人就能做到的。要把重點(diǎn)放在做正確的事情上，放在與伙伴、顧客、股東以及品牌相關(guān)的事情上。做體現(xiàn)品牌價(jià)值的事，圖片源自u(píng)nplash-04-數(shù)十家門(mén)店同時(shí)斷貨距“雪芭事件”后不久，2008年9月，又一次危機(jī)誕生在星巴克。圣路易斯的地區(qū)配送經(jīng)理收到一封郵件，來(lái)自區(qū)域經(jīng)理蒂娜：我聽(tīng)說(shuō)大約12個(gè)門(mén)店用完了Ethos瓶裝水。有些門(mén)店已經(jīng)缺貨將近一個(gè)星期了。你能幫忙嗎?這周末城里將有一個(gè)大型集會(huì)，但我們沒(méi)有水。多家店內(nèi)用水?dāng)嘭?，圖片源自百度百科6小時(shí)后，在作了更多的詳細(xì)調(diào)查后，蒂娜發(fā)了另封郵件。我想讓你們知道，到處都缺貨!最后，這封郵件不斷轉(zhuǎn)發(fā)，直到上報(bào)給公司高層，甚至到了舒爾茨那里。而數(shù)十家門(mén)店出現(xiàn)Ethos瓶裝水?dāng)嘭浀脑?，就源于供?yīng)鏈管理部門(mén)的混亂，沒(méi)有人知道誰(shuí)應(yīng)該負(fù)責(zé)水供應(yīng)的工作。這對(duì)擁有幾千家門(mén)店的星巴克來(lái)說(shuō)，難以想象有多可怕?！爸灰盐锲匪偷降昀铩笔鞘滓蝿?wù)，但它沒(méi)有足夠的時(shí)間來(lái)關(guān)注規(guī)范和培養(yǎng)能力，以適應(yīng)建立一個(gè)世界級(jí)水平供應(yīng)鏈的要求。門(mén)店業(yè)績(jī)掩蓋了物流配送的低效率，彼時(shí)，星巴克的供應(yīng)鏈并沒(méi)有隨著所支撐的公司規(guī)模而發(fā)展成熟起來(lái)。這也讓舒爾茨有所反思：除了將注意力集中在公司的“發(fā)動(dòng)機(jī)”——通過(guò)建立星巴克品牌，打造星巴克體驗(yàn)和激勵(lì)伙伴來(lái)創(chuàng)造收益；也要經(jīng)?？纯础耙嫔w”下面。以上內(nèi)容編輯整理自書(shū)籍《一路向前》。了解行業(yè)更多硬核分享關(guān)注咖門(mén)年度項(xiàng)目，創(chuàng)飲Talk全國(guó)巡回課統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜若云 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。識(shí)別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容新茶飲研發(fā)必修課第四期：引爆門(mén)店的水果茶產(chǎn)品你也能做：— 商務(wù)咨詢 —18339988529（同微信）|17310709150（同微信）— 課程咨詢 —18637102212（同微信）|13253329903（同微信）