優(yōu)秀的精品咖啡，都在努力“下凡”

最近一年，咖啡行業(yè)持續(xù)激蕩。Tim Hortons、Doutor、%Arabica等國(guó)外咖啡品牌入局；星巴克每年600家店高密度布局，還祭出了2787 ㎡的烘焙工廠大殺器；瑞幸、連咖啡上演外賣大戰(zhàn)；轉(zhuǎn)角就能看到的快餐店、便利店也勢(shì)頭洶涌地出售現(xiàn)磨咖啡；以及填補(bǔ)了每一個(gè)街角空白的獨(dú)立門店……海陸空力量都在這里集中?？涨凹ち业母?jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，前些年剛剛嶄露頭角的“精品咖啡”品牌，要如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)？今天的文章，來自精品咖啡品牌鷹集創(chuàng)始人王駿桃，在剛結(jié)束的咖門2019春日峰會(huì)上的分享。-01-如何定義精品咖啡？“什么是精品咖啡？”面試咖啡師的時(shí)候，我們會(huì)問這個(gè)問題。很多人知道答案，但是很多時(shí)候說不出來。用一句話解釋精品咖啡，也有一些教科書式的詮釋。比如優(yōu)質(zhì)的種植、良好的培育和優(yōu)質(zhì)的萃取等等。比如，阿拉比卡豆可以做品質(zhì)分值鑒別，80分以上的精品咖啡豆狹義上可以理解為精品咖啡，更廣義的精品咖啡強(qiáng)調(diào)空間、強(qiáng)調(diào)咖啡師的服務(wù)、強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)理念、強(qiáng)調(diào)藝術(shù)、強(qiáng)調(diào)科技等等方面的結(jié)合。這是在定義上產(chǎn)生差異化的原因。但你會(huì)如何定義呢？-02-有內(nèi)容，精品咖啡才更靈動(dòng)鷹集對(duì)精品咖啡有很多延展出來的內(nèi)容表達(dá)，先以空間為例來講。曾有一組不同設(shè)計(jì)的門店照片，乍一看以為是六七個(gè)品牌，但其實(shí)都是鷹集。為什么要在空間上花這么大力氣，花這么多精力研究？因?yàn)槲矣X得精品咖啡不僅是產(chǎn)品表達(dá)，在空間和地段上，如何讓別人不通過任何交流，就能明白什么是精品咖啡，就是我們強(qiáng)調(diào)的藝術(shù)與咖啡的結(jié)合。鷹集新天地這家店，是一個(gè)石庫門中的建筑。所處的商業(yè)圈，整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，不僅有每天上班的白領(lǐng)、金領(lǐng)，還有到上海來旅游必打卡的景點(diǎn)。“城市驛站”的理念裝修時(shí)外墻面不能動(dòng)，所有的裝修只能在里面，怎么樣承載這個(gè)空間？我們把它定義為“城市驛站”。所以一樓做得非常通透，把所有空間全部讓出來，讓顧客在外部的擁擠環(huán)境中感受到輕松的氛圍。樓梯沒有任何支撐結(jié)構(gòu)，全部靠左右兩邊的梁做懸掛。在設(shè)計(jì)的時(shí)候，丹麥的設(shè)計(jì)師問我想表達(dá)什么，我說北歐風(fēng)格比較流行，就做北歐風(fēng)格。他說不是風(fēng)格，而是要表達(dá)什么，我還是說要做北歐風(fēng)格。我還說咖啡就要表達(dá)咖啡，讓他們一進(jìn)來要感覺到這是一家非常專業(yè)的咖啡館。最后我才明白設(shè)計(jì)師的意思：傳統(tǒng)的咖啡店一進(jìn)門就有一個(gè)吧臺(tái)，能第一時(shí)間看到客人。而我們?cè)谝粯侨孔尦鰜恚瑯翘菹褚粋€(gè)鋼琴鍵，上面是一個(gè)精致的吧臺(tái)。鋼琴鍵般的樓梯豐盛里這家店，搜小紅書可以搜到很多去打卡的照片。有人會(huì)問，這會(huì)不會(huì)降低專業(yè)性。其實(shí)這個(gè)店我們花了非常多時(shí)間研究，傳統(tǒng)吧臺(tái)的高度會(huì)做到1.1米、1.2米，這家店降到80、90公分，因?yàn)槲覀兒涂蛻糁g的體驗(yàn)越來越強(qiáng)。另外，把吧臺(tái)切割成三個(gè)大部分，一個(gè)是收銀和甜品部分，一個(gè)是意式部分，另一個(gè)部分是手沖區(qū)域。吧臺(tái)可以隨意組合，互動(dòng)性更強(qiáng)。不同時(shí)代感的對(duì)話從美學(xué)角度看，更像一個(gè)巴洛克的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，但我們用水磨石全白的詮釋，是現(xiàn)代和過去的對(duì)撞感。另外，上面開了一個(gè)5米大的天窗，可以坐在里面欣賞天空。這家店就是一個(gè)辦公室大廳。從設(shè)計(jì)上來說，強(qiáng)調(diào)的是女性柔美和女性剛毅的結(jié)合。在設(shè)計(jì)概念上做了一個(gè)時(shí)空隧道，它就是一個(gè)打包帶走的吧臺(tái)，也是不封閉的，可以坐在吧臺(tái)上喝咖啡。咖啡師與消費(fèi)者間的對(duì)話環(huán)球港店在環(huán)球港正中心的位置。做這個(gè)設(shè)計(jì)的時(shí)候，要表達(dá)一個(gè)咖啡態(tài)度，我們希望這個(gè)空間留得住人，能夠有更多快樂的體驗(yàn)感。但在購物中心，沒有辦法把山、水、樹放進(jìn)去。在日本有很多抽象的做法，會(huì)把樹木抽象成一根一根的鋼條，把地面做成像河流一樣的馬賽克。我們覺得不錯(cuò)，可還是缺乏一點(diǎn)力度。做了很多購物中心的研究后，我們發(fā)現(xiàn)，購物中心起源于上個(gè)世紀(jì)20年代，購物中心創(chuàng)始人在晚年的時(shí)候說，購物中心文化并不是現(xiàn)在的概念，更加像維也納廣場(chǎng)，有一個(gè)大平臺(tái)，有一個(gè)穹頂可以遮風(fēng)擋雨，大家可以在里面自由交流。但現(xiàn)在，進(jìn)了購物中心之后，人與人之間沒有任何交流和社交，大家都是相對(duì)獨(dú)立的。抽象概念的山、水、樹因此，為了做一個(gè)更有力的作品，我們做出一個(gè)“廢墟”的概念，很少人知道在廢墟里喝咖啡是什么樣的感覺，這就是我們?cè)趶?qiáng)調(diào)的“消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，如何去做不同的內(nèi)容?！薄吧罘绞健边@四個(gè)字很簡(jiǎn)單，但是如何做出內(nèi)容，需要深厚的功底。豐盛里這家店，“網(wǎng)紅”進(jìn)去看到更多的是白，適合拍照；專業(yè)人士進(jìn)去看到的是水磨石的工藝。不同品牌有一定厚度時(shí)，就像一個(gè)作品，每個(gè)人看上去都是不一樣的。專業(yè)做咖啡的人看到吧臺(tái)，是厚度、硬度、出品要求、合理性等等。品牌上的所有投入，都可以在吧臺(tái)上看見烙印，這就是消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，如何提高附加值的點(diǎn)。此外，鷹集也有很多的合作，和夢(mèng)龍、奧黛麗赫本、上海戲劇院等等。目的也是把生活方式落到實(shí)處，有內(nèi)容，生活方式才會(huì)變得更生動(dòng)和靈動(dòng)。-03-支撐咖啡品牌拼到最后的，是人回歸到“人”，這是行業(yè)最根本的點(diǎn)。對(duì)咖啡師的招聘，大部分都是按照服務(wù)員的標(biāo)準(zhǔn)招收的。企業(yè)發(fā)展到后半段，就會(huì)發(fā)現(xiàn)沒有力量，接不上。從外面聘請(qǐng)的管理者，不懂這個(gè)行業(yè)，沒有和我們一起在這個(gè)行業(yè)深耕。但要做一個(gè)百年生意，而不是就做一年的生意，就必須要耐得住寂寞，深耕品牌，才能做得好。鷹集的咖啡團(tuán)隊(duì)，研究生就有4名，而且具有留學(xué)背景，他們追尋的是一種生活方式，這種生活方式和這個(gè)職業(yè)是相關(guān)聯(lián)的，而這個(gè)職業(yè)是否受到尊重，是否有更高的待遇，是否有更好的發(fā)展?jié)摿?，直接影響到這個(gè)品類、這個(gè)品牌的發(fā)展。用百年生意的經(jīng)營(yíng)理念招聘員工在人才儲(chǔ)備上，鷹集有咖啡學(xué)院，任何一個(gè)專業(yè)的人進(jìn)來，都可以在這個(gè)平臺(tái)上，通過專業(yè)知識(shí)把他培訓(xùn)成一名非常優(yōu)秀的咖啡師。我并不是說高學(xué)歷背景一定好，但學(xué)歷高代表了良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。在這樣的平臺(tái)下，人才才能留得住，人才才能真正為品牌服務(wù)。很多咖啡師身上有紋身、有很奇異的發(fā)型、也會(huì)穿帆布鞋，但我們很少關(guān)注他們。大家都在想集中精力做一件事，比如超越星巴克或者超越各種優(yōu)秀的品牌，但是很少有人有耐心地研究和系統(tǒng)思考怎么樣做好這件事。在這樣的環(huán)境下，店面是否賺錢，是否養(yǎng)得活這些有理想的人也變得非常重要。-04-精品咖啡不必放在高高的神壇上門店即飲咖啡以外的產(chǎn)品，鷹集還有濾掛咖啡、咖啡豆、五國(guó)咖啡豆禮盒等等。不把精品咖啡放在高高的神壇上，而是通過更多接觸得到、摸得著的產(chǎn)品，把消費(fèi)者和品牌做一個(gè)鏈接。鷹集特調(diào)產(chǎn)品，是我們?cè)谕茝V精品咖啡中不斷延續(xù)和投入的部分。以及咖啡大賽的比賽環(huán)節(jié)，有一個(gè)創(chuàng)意飲品部分。這些產(chǎn)品的主旨，是讓咖啡更加大眾化，能夠被大眾接受，引起大家對(duì)咖啡的興趣和愛好。我們也把這個(gè)宗旨運(yùn)用到日常的菜單中，根據(jù)不同季節(jié)做不同研發(fā)，比如桂花冰釀、啤酒咖啡等。各類周邊產(chǎn)品的研發(fā)另外，我們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)也在不斷投入，讓更多人喜歡上咖啡。很多人喝咖啡的第一印象認(rèn)為咖啡是苦澀的，咖啡像中藥一樣的。人們對(duì)咖啡的味蕾是有記憶的，所以讓消費(fèi)者放棄之前對(duì)咖啡不好的觀念和概念，是非常重要的?？Х炔粏螁问且槐嬃?，它有種植、烘焙度、風(fēng)味、器具、萃取率等嚴(yán)格的表達(dá)。在器具使用方面，要考慮如何做到每一個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)質(zhì)，萃取時(shí)間、重量、咖啡機(jī)保養(yǎng)等等。在面對(duì)客人時(shí)，要學(xué)會(huì)傳播咖啡文化。9點(diǎn)鐘來買咖啡的人重要的是什么，是時(shí)間效率還是聽你訴說一杯咖啡。這都是在運(yùn)營(yíng)中，一個(gè)優(yōu)秀的咖啡師要掌握的基本素質(zhì)。<<<點(diǎn)擊藍(lán)字，了解更多咖啡茶飲品牌：奈雪の茶彭心快樂檸檬吳伯超Seesaw宗心曠喜茶聶云宸鷹集咖啡王駿桃蜜雪冰城張紅甫古茗王云安逅唐韓剛汴京茶寮藏北關(guān)茶明珠精品咖啡之神甜口護(hù)TeavanaTeasoon江佳道嫩綠茶廖韋佳因味茶繆欽雕刻時(shí)光莊崧冽參差咖啡王森有茶吳磊樂樂茶郭楠小罐茶杜國(guó)楹了解行業(yè)更多硬核分享關(guān)注咖門年度項(xiàng)目，創(chuàng)飲Talk全國(guó)巡回課統(tǒng)籌｜政雨 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