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上海永康路，有一家已經(jīng)火了2年的咖啡館BATHE COFFEE：肥皂造型的蛋糕、“澡堂”的氛圍，門店打卡熱度不減，穩(wěn)定日出杯200+，今年5月他們還開出了第二家店。復(fù)盤這家咖啡館我發(fā)現(xiàn)，開一家讓人有“強(qiáng)烈分享欲”、不斷打卡復(fù)購的店，主要有4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——
上海探店必去的“澡堂咖啡館”已經(jīng)持續(xù)紅火了2年上海永康路的 BATHE COFFEE，已經(jīng)持續(xù)紅火了兩年。這家咖啡館無論產(chǎn)品還是氛圍，處處都是“浴室風(fēng)”，吸引了眾多年輕人打卡，穩(wěn)定日出杯200+，小紅書女孩叫它“澡堂咖啡館”，是魔都打卡必去的咖啡館之一。
在咖啡館鱗次櫛比的永康路，BATHE COFFEE是如何保證高人氣的？我們先來看看BATHE COFFEE的產(chǎn)品——最早讓 BATHE COFFEE 走紅出圈的，不是咖啡，而是可以吃的“肥皂”。
小紅書上，這款“肥皂蛋糕”的出圖率極高，與周圍的場景搭配，很容易創(chuàng)造出沐浴的氛圍。而且這款蛋糕按季節(jié)出新品，比如春天推出白桃烏龍口味，夏天推出了香草朗姆酒口味。當(dāng)一款產(chǎn)品符合高顏值、有記憶點(diǎn)、新鮮感，就有了在社交媒體上傳播的可能。BATHE COFFEE主打特調(diào)咖啡，其中讓我印象最深刻的是梅梅細(xì)雨，這款特調(diào)的靈感來源于本地的梅雨季節(jié)，用話梅糖漿、鮮榨鳳梨汁、檸檬汁、腌漬桃肉與咖啡進(jìn)行融合，酸爽且回味悠長。
有上海地域的調(diào)性，“梅梅細(xì)雨”帶來的水霧聯(lián)想，又與澡堂某種意向表達(dá)相契合，讓人更有沉浸感。整個(gè)消費(fèi)過程也讓人有分享的欲望——點(diǎn)完咖啡，他們會(huì)給顧客一張“澡票”，對產(chǎn)品的風(fēng)味、所用原材料進(jìn)行詳細(xì)描述。小小一張卡片，讓顧客更加了解產(chǎn)品的同時(shí)，每當(dāng)有人發(fā)朋友圈，這張卡片還能充當(dāng)朋友圈里的“講解員”。
店內(nèi)設(shè)計(jì)了很多“拍照細(xì)節(jié)”——BATHE COFFEE 僅有10幾平，但花灑、水龍頭、鏡子、浴簾、沐浴露等洗浴設(shè)施、用品一應(yīng)俱全，整個(gè)布置就是“澡堂”的模樣。
在咖啡館里設(shè)“澡堂”，這種“反差萌”本身就有足夠的話題性。上個(gè)月，BATHE COFFEE的第二家店SHOWER也在首店不遠(yuǎn)處開張，同樣是延續(xù)了洗浴風(fēng)格，不過以外帶為主。
很多行業(yè)人都認(rèn)為，無論“網(wǎng)紅店”、流量店，還是主題店，熱度都很難持續(xù)。但也總有一些類似 BATHE COFFEE 的店，能保持高人氣，不斷吸引人來打卡、復(fù)購，分享給更多的朋友。結(jié)合行業(yè)人士的分析，我們重新梳理出了開店“火出圈”的幾種路徑，或許對開店引流有所啟發(fā)。
如何開一家讓人有“分享欲”的店？很多茶飲品牌都開出了主題店，比如茶顏悅色的好多魚、別有洞天，7分甜的園林主題門店，和BATHE COFFEE 這樣的“澡堂”主題店有相通之處：
讓人一進(jìn)門就很想拍照，并推薦給更多朋友。這背后有哪些邏輯？1.讓人想分享，要先找到“故事”合眾合餐飲全案聯(lián)合創(chuàng)始人左飛林認(rèn)為，主題店以目標(biāo)性到店為主，傳統(tǒng)門店以路過性到店居多。普通飲品店需要第一時(shí)間告訴顧客，哪個(gè)是主推，哪個(gè)爆款，產(chǎn)品賣點(diǎn)在哪里。但在營造氛圍、主打分享的主題店里，這些問題就不那么重要了。
普通飲品店要第一時(shí)間告知顧客主推產(chǎn)品主題店一般會(huì)在社交平臺(tái)上搭建好故事性、話題等“內(nèi)容”，顧客在線上看到后，會(huì)因?yàn)閮?nèi)容到店，而這些故事、話題本身就是主題店售賣氛圍的一部分。主題店，顧客到店消費(fèi)的邏輯也不一樣。顧客到店后可能要先拍照、再互動(dòng)，然后去購買，購買完還會(huì)再拍照。普通門店更多是產(chǎn)品購買行為，顧客到店買完就走，沒有足夠多體驗(yàn)、拍照或可傳播的點(diǎn)。像 BATHE COFFEE 一樣，在小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)就建立話題性，顧客再通過門店體驗(yàn)，進(jìn)而去分享，形成一個(gè)體驗(yàn)的閉環(huán)，不斷擴(kuò)大影響力。
2.進(jìn)店那一刻，要建立“儀式感”
要想與別的門店與眾不同，從打招呼這個(gè)細(xì)節(jié)開始就要突顯自己的風(fēng)格。
茶顏悅色會(huì)叫顧客為“小主”，1點(diǎn)點(diǎn)把“迎來送往”踐行地也很到位。對于同樣是主題咖啡館的SHOWER，歡迎語也十分符合自身主題風(fēng)格：“女賓2位”、“男賓1位”！
演戲演全套。這種到店儀式感，從進(jìn)店那一刻起，已經(jīng)和體驗(yàn)、周邊、產(chǎn)品等從頭到尾組成了一整套系的主題體驗(yàn)。3. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：圍繞“嘗鮮”打造通常門店的蛋糕以圓形、方形居多，但在BATHE COFFEE，肥皂蛋糕的造型更容易喚起顧客嘗鮮的動(dòng)力。
左飛林認(rèn)為，主題店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和普通茶飲店不同，普通茶飲店要做“流動(dòng)性產(chǎn)品”售賣，而主題店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里存在多種動(dòng)機(jī)。比如造型要好看、要有打卡的動(dòng)機(jī)、話題的動(dòng)機(jī)，甚至不用太考慮標(biāo)準(zhǔn)化的問題?！叭绻a(chǎn)品很平常、名字很平常、造型很平常，顧客不會(huì)去拍照、去傳播?！弊箫w林稱。4.利用人天然的“炫耀”心理炫耀是人天然存在的一種心理。比如有人在社交平臺(tái)找到了BATHE COFFEE，到店后發(fā)現(xiàn)確實(shí)有很多有趣的點(diǎn)，TA可能會(huì)發(fā)到社交平臺(tái)上告訴別人：我去了一家很酷的店。
另外，TA也可能會(huì)下次帶朋友去BATHE COFFEE打卡，繼續(xù)容易滿足自身的“炫耀”心理。門店需要有話題、有互動(dòng)的玩法，顧客才有可能去炫耀、傳播。
想清楚：要規(guī)模還是要稀缺？開店容易守店難，開一家持續(xù)吸引人的店，需要不斷提煉購買理由，缺乏故事和話題。而且要想清楚一個(gè)問題：未來想要規(guī)?；?，還是要保持一定的稀缺性。有些品牌開店就非?；穑芸熨Y本介入，有了充足的資金去發(fā)展規(guī)模，這個(gè)過程可能就會(huì)逐步把個(gè)性化變成了標(biāo)準(zhǔn)化。但如果一直保持稀缺性，再通過一些內(nèi)容與顧客不間斷建立連接、產(chǎn)品上新、創(chuàng)新主題玩法，品牌就能持續(xù)的生命力。無論是茶飲還是咖啡，類似 BATHE COFFEE 這樣的主題店將是未來的一個(gè)趨勢，也是傳統(tǒng)茶飲店的一個(gè)補(bǔ)充。畢竟，有話題、有趣的門店，哪個(gè)年輕人不喜歡？
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