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中國(guó)飲品快報(bào)串串水果茶、烤梨、杯裝提拉米蘇……新茶飲，可以更新！
by Kuaibao當(dāng)奶茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨近于飽和之時(shí)，產(chǎn)品雷同、同質(zhì)化成為不少品牌尋求突破道路上的一道壁壘。
不識(shí)廬山真面，只緣生在此山中。
如果僅僅是在茶飲領(lǐng)域去探索差異化之路，會(huì)有“當(dāng)局者迷”的困惑。跳出認(rèn)知，跨界去看其他市場(chǎng)的品類細(xì)分，我們或有新的發(fā)現(xiàn)。
今天，我們以廝殺激烈的方便面市場(chǎng)為引，一起聊聊同品類產(chǎn)品，如何通過賣點(diǎn)挖掘，達(dá)到“72變”，從而誕生新品類，以占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
01PART ——康師傅紅燒牛肉面品類最正宗
紅燒牛肉面，堪稱方便面的經(jīng)典口味。不僅是康師傅，包括統(tǒng)一、白象、今麥郎、南街村、華龍、五谷道場(chǎng)等一眾方便面品牌均有此款產(chǎn)品。
值得注意的是，讓紅燒牛肉口味家喻戶曉的康師傅在廣告宣傳中，使用了這樣的廣告語(yǔ)——就是這個(gè)味兒。
雖然這句廣告語(yǔ)曾被一些網(wǎng)絡(luò)段子調(diào)侃為：“我做出的面就是這個(gè)味兒，愛吃不吃。”但并不影響消費(fèi)者在看到滿屏的紅燒牛肉面包裝，再通過廣告語(yǔ)的循環(huán)，產(chǎn)生紅燒牛肉面就是康師傅的味道才正宗。
以至于再吃其他品牌同口味的方便面時(shí)，總要拿康師傅的味道做一番對(duì)比。
同樣的案例在“統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面”的廣告中，也有體現(xiàn)。
廣告語(yǔ)是這樣的：有人模仿我的臉，還有人模仿我的面，模仿再像也不是統(tǒng)一老壇……
話里話外，就是告訴消費(fèi)者，吃老壇酸菜牛肉面就認(rèn)準(zhǔn)“統(tǒng)一”，其他都是模仿。
康師傅與統(tǒng)一的廣告，都是在告知消費(fèi)者自己是某品類的正宗。
再到茶飲市場(chǎng)，芝士茶開創(chuàng)者、杯裝楊枝甘露開創(chuàng)者、四季春奶茶開創(chuàng)者都屬此類細(xì)分。做某個(gè)品類的最正宗，或者開創(chuàng)品牌，從而樹立自己的品類地位，這是細(xì)分定位的方法之一。
02PART ——今麥郎彈面差異化強(qiáng)調(diào)
金麥郎的廣告中會(huì)強(qiáng)調(diào)小麥芯做面，而用此原料做成的面，具體表現(xiàn)為“彈”。
這一賣點(diǎn)或口味的提煉，其實(shí)在對(duì)應(yīng)當(dāng)時(shí)許多方便面泡制后偏軟無(wú)口感的痛點(diǎn)。而在北方市場(chǎng)，許多人對(duì)于優(yōu)質(zhì)面條的評(píng)價(jià)是“久煮不爛”、“勁道”、“有嚼勁”。
彈，就是其具體表現(xiàn)之一。這與統(tǒng)一、康師傅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品風(fēng)味就已經(jīng)產(chǎn)生了區(qū)隔，更注重的是口感。
我們將該定位引入至茶飲，以芋泥為例。傳統(tǒng)芋泥主打細(xì)膩，而后為了增強(qiáng)芋泥的口感，同時(shí)突顯自己的真材實(shí)料，不少品牌會(huì)在其中加入一定比例的芋泥丁或顆粒。
這時(shí)，如果在宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)自己的特色，表現(xiàn)可能就是：不只細(xì)膩，更有嚼勁。XX手打現(xiàn)做芋泥鮮奶茶。
通過有嚼勁、手打現(xiàn)做，去體現(xiàn)自己芋泥奶茶的不一樣。
03PART ——湯達(dá)人皈依本真
戲子的腔、廚子的湯。
在烹飪界，川菜的開水白菜、西北的羊肉湯、廣東的老火例湯等等，都在體現(xiàn)其廚師的功底。
湯的好壞，不僅是食材的本真，還有對(duì)原料搭配、火候、時(shí)間等各元素的掌握。湯是否能熬好，考驗(yàn)的是廚師的基本功。
湯達(dá)人雖為方便面品牌，但其傳播的本質(zhì)仍是要告知自己的產(chǎn)品用了好料、下了功夫。同時(shí)在強(qiáng)調(diào)風(fēng)味、面的差異的方便面市場(chǎng)，找到其新的競(jìng)爭(zhēng)元素。
就如當(dāng)下流行的“可以喝湯的麻辣燙”、“可以喝湯的火鍋”一樣，都在強(qiáng)調(diào)自己的真材實(shí)料，甚至是原料優(yōu)質(zhì)。再延展為食品的健康性，可以放心吃。
在茶飲中，這樣的體現(xiàn)有，如許多茶飲品牌強(qiáng)調(diào)自己的水經(jīng)過幾層凈化，也有品牌在強(qiáng)調(diào)自己使用了蘇打水，都是在強(qiáng)調(diào)其本質(zhì)的不同。
但需要注意的是，這種本質(zhì)的強(qiáng)調(diào)需要感官最終做出評(píng)判。同樣一杯奶茶，假如消費(fèi)者沒法感知不一樣，這種宣傳的效果就會(huì)差強(qiáng)人意。與面彈、紅燒牛肉味濃郁所不一樣，這種感知較弱。
所以產(chǎn)品本質(zhì)的強(qiáng)調(diào)，一定需要建立在產(chǎn)品風(fēng)味、口感的具象差異化上。如果差別不大，也需要通過水質(zhì)PH值、泡茶的茶湯顏色等數(shù)據(jù)、感官去做對(duì)比，以強(qiáng)化消費(fèi)心智。
做到心口歸一。
04PART ——統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面有味、更有料
統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面，可以算是“心口歸一”的典型案例。這一特點(diǎn)，則體現(xiàn)在單獨(dú)包裝的酸菜包上。
從品名上，我們可以知道這包面的味道是老壇酸菜風(fēng)味。按照以往方便面的風(fēng)味體現(xiàn)來看，主要從粉包或醬料包而來，但統(tǒng)一則額外添加了“酸菜包”。不僅讓方便面有了酸菜味，同時(shí)有了酸菜的料。
這就如同早期的草莓奶茶、香芋奶茶或者巧克力奶茶，只是以奶茶粉沖調(diào)。但現(xiàn)在，則是以新鮮草莓、新鮮芋頭或者巧克力淋醬或巧克力酷脆等來體現(xiàn)出具體的型。
小料的加入讓產(chǎn)品更具價(jià)值感，這也是當(dāng)下燒仙草、芋泥啵啵等各種“小料茶”能脫穎而出的本質(zhì)原因。
讓味道體現(xiàn)于看得見的原料之上，也是產(chǎn)品升級(jí)或開創(chuàng)的方法之一。
大紅袍奶茶，如何讓消費(fèi)者感知到大紅袍的存在？芝士茶，如何讓消費(fèi)者感知芝士的存在？豆乳奶茶，就只能在風(fēng)味中感知豆子的存在嗎？豆花的加入或許就是一個(gè)感知源。
茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但我們?nèi)杂性S多品類有待開掘。
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蜜城之戀定位為烏龍茶；7分甜定位為杯裝楊枝甘露；益禾堂為烤奶；書亦、悸動(dòng)為燒仙草……
但：
紅茶領(lǐng)域誰(shuí)是頭部？
杯裝提拉米蘇是否可行？烤梨如何升級(jí)讓其更時(shí)尚？清補(bǔ)涼能否走出海南？方便面可以干吃、干拌，串串水果茶是否可以成為新品類？……
新茶飲，還可以更新！
