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就在幾天前，喜茶海外首店——新加坡店的銷售額終于跟大家見了面：開業(yè)前三天的日銷售在2000多杯，與國內(nèi)店基本持平。目前喜茶在新加坡的影響范圍主要限于華人圈子，與國內(nèi)相比，受眾還是窄了很多，“這個(gè)業(yè)績(jī)已經(jīng)非常不錯(cuò)。”
作為國內(nèi)茶飲行業(yè)僅有的幾家頭部品牌，喜茶走出國門，頗受業(yè)內(nèi)關(guān)注，在國內(nèi)發(fā)展勢(shì)頭良好的情況下，為何要出走？首店又為何選在新加坡？
造“國際范”反哺國內(nèi)市場(chǎng)新加坡的房租水平約是中國的3.5倍，人工是國內(nèi)的2倍多。
而喜茶的品牌文化依托于空間呈現(xiàn)，環(huán)境和體驗(yàn)是其重要組成部分。與喜茶國內(nèi)店定位一線核心商圈一樣，在海外選址時(shí)，商圈及點(diǎn)位也是他們的首要考量。
這其間的成本與平均水平相比又會(huì)多出很多，非一般品牌難以承受。
國內(nèi)茶飲在海外開疆拓土，已經(jīng)不是新鮮事，信手拈來的品牌一大堆，快報(bào)已經(jīng)論及很多，此處不再一一列舉。
仔細(xì)梳理這些品牌出海的邏輯，無非有以下三種：
1國內(nèi)市場(chǎng)做得好的想開拓國際市場(chǎng)，以占有更大的市場(chǎng)份額做大盤子。此外，通過海外開店來豐富和提升品牌形象，影響和反哺國內(nèi)市場(chǎng)。Coco都可和快樂檸檬當(dāng)屬如此。
2國內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)慘淡或者不瘟不火的想繞開國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，另辟蹊徑，這樣的品牌也不在少數(shù)。
3還有另外一種，國內(nèi)根本沒店這些開在國外的中式茶飲店，基本上高大上、小而美，店面大多開在歐美等西方國家的一線城市，例如美國的紐約、澳大利亞的墨爾本等等。這些老板的真實(shí)想法是：出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，通過品牌出海的高溢價(jià)，今后布局國內(nèi)市場(chǎng)。
喜茶屬于第一種。
其實(shí)，喜茶早在兩三年前就啟動(dòng)了出海計(jì)劃，此次在新加坡的落地，只是全球戰(zhàn)略的第一步，在新加坡，喜茶已經(jīng)在籌備后續(xù)門店的開業(yè)，很快就會(huì)有新店與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者見面。
此外，喜茶在香港的門店也在籌備當(dāng)中，預(yù)計(jì)年底會(huì)正式開業(yè)。
差異化市場(chǎng)的玩法雖然在國內(nèi)做得風(fēng)生水起，但走到國外，畢竟制度、文化和社會(huì)環(huán)境不一樣，喜茶的底氣何來？
媒體已經(jīng)討論得過多。喜茶畢竟是個(gè)六年的老店，在企業(yè)文化、品控和人才儲(chǔ)備等方面，有了很好的積累。
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HEYTEA這次我們想換個(gè)角度，聚焦于差異化市場(chǎng)上、高成本情境下的玩法。
喜茶在新加坡的這家店，位于烏節(jié)路的Ion Orchard。該綜合體于2009年7月開業(yè)，位于新加坡商業(yè)購物主干線的黃金地段，總零售面積達(dá)66000平米，一共設(shè)有8層（地上四層，地下四層）。
▲Ion Orchard購物中心，入駐品牌涵蓋國際頂級(jí)品牌、精品和生活品味商戶，包括Dior、Louis Vuitton、Dolce &Gabbana等。在餐飲業(yè)態(tài)方面，ION Orchard超過21%的出租面積用作餐飲用途，涵蓋了輕餐、飲品、糕點(diǎn)類別。近30間餐廳和咖啡廳遍布各個(gè)樓層。
這次喜茶進(jìn)駐新加坡，門店延續(xù)國內(nèi)現(xiàn)有菜單和產(chǎn)品，上線產(chǎn)品包括喜茶熱銷的芝士金鳳茶王、滿杯水果等系列，但沒有軟歐包。
與此同時(shí)，根據(jù)新加坡當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味和市場(chǎng)需求，推出兩款限定的冰淇淋產(chǎn)品——榴蓮冰淇淋和咸蛋黃冰淇淋。
- 新加坡限定 -榴蓮/咸蛋黃冰淇淋
結(jié)合本地文化推新，喜茶在國內(nèi)市場(chǎng)早有體現(xiàn)。在成都，推出了麻婆豆腐軟歐包；在武漢，則有熱干面軟歐包售賣。
▲ 以上為喜茶新加坡菜單，整體價(jià)格在2.8新加坡元-8.7新加坡元之間浮動(dòng)，折合人民幣約15元-45元左右。按其杯單價(jià)6元新加坡幣計(jì)算，2000杯營(yíng)業(yè)額約12000元新加坡幣，相當(dāng)于6萬元人民幣。在房租高于國內(nèi)3倍，人工高2倍的新加坡，喜茶當(dāng)前的盈利情況相較國內(nèi)大幅度縮水。但對(duì)于喜茶來說，卻有更深層次意義。
聶云宸說過：從一開始我們就希望實(shí)現(xiàn)茶飲的年輕化與國際化，為什么我們敢這樣說？其實(shí)本質(zhì)上茶文化的話語權(quán)始終在中國。
像咖啡，它始終是國外的，我們掌握不了話語權(quán)，但是茶，它的話語權(quán)在我們中國。只要我們做好，就有機(jī)會(huì)做到國際化。
進(jìn)駐新加坡，只是喜茶國際化的第一步。至于能否向全世界講好一個(gè)新中式茶飲的中國故事，還需時(shí)間和市場(chǎng)檢驗(yàn)。
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